浅谈广告策划与创意课程教学的策划与创意
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些见 解 和 主 张 。
一
著 名广告 大师和广 告公 司的经验著述 是很好 的参考 资料 ， 如“ 告天 才” 广 乔治 ・ 路易 斯的《 蔚蓝诡 计》 汇集 １ 位美 国 、 ３ 杰 出创 意人 的《 如何 做创 意》 奥 美广告 公 司的《 美 的观 、 奥 点》 智威汤逊广告公 司的《 、 智威汤逊 的智》 等。此外 ， 中 在《
要， 提高教学 的实 际效果。
广 告策 划 与创 意是广 告学专 业课程 中最具 综合性 、 操
作性 和创 新 性的课 程 ， 也是教 师最 难教 、 学生 最难 学 的课
程。传统 的照本宣科 、 知识灌输 、 理论 考试的教学模 式早 已 被证 明过 时和无效 ， 然而要 怎样 改革 才能激发 学生 的学 习 兴趣 、 高教 学效果 ？笔者 结合 多年广 告公 司从业经验 和 提 课程教 学的体会 ， 从课程调查定位 、 教材选择 、 教学方法 、 考 核模 式等 角度 ， 对广 告策划 与创意课 程 的教 学改革提 出一
课 程教 学 同样 需要教 师在教 学前调查和 了解 。这 里 的“ 市 场调 查” 指教 师要关心 国 内外广 告行业发展 的动态， 是 了解
教 师还应充分利用发达 的网络资源 ， 集尽可能丰 富、 采
新鲜 、 生动的 多媒体 教学 资料 ， 如一些广 告名人 的演讲稿 、
４ 广 告公 司的培训资料、 Ａ 策划创意人访谈 、 营销与广告获奖
计制作 水平 ， 等等 。 了解 了这 一切 ， 师才 能制订 专 门针对 教
这 些学生的教学计划 ， 到 因材施教。例如 ， 告设计或视 做 广 觉传 达设计 专业 的学生将来就 业方 向多为创 意设 计 ， 因此
式等角度 ， 对广告策划与创意课 程的教 学策划与创 意提 出一 些见解
和主张。
爱如舌 ，研 充 ￡胃
浅谈 广告 策 划 与创 意课 程教 学的策划与创 意
口周启新
摘
要 ： 告 策 划 与创 意课 程 是 广 告 学 科 的核 心 课 程 ， 广 也是 教 学
“ 消费者调查” 是要 了解将要学 习这 门课程 的学生的专 业 与学识背景， ， 如 是广告学专业还是广告设计 或视 觉传 达 设计专 业， 生已经 学过 哪些相关课 程 ， 学 已经具备 怎样的设
难 度 最 大 的 一 门课 程 。从 传 播 学 的 角度 来讲 ， 学本 身也 是 一 个信 教
息 传播 与 接 受 的 过 程 ， 广 告传 播 一样 ， 实现 好 的传 播 效 果 ， 和 要 需要
教 师精 心 地 从 业 经 验 和课 程 教 学 的 体 会 ， 试从 教 前调 查 、 学 定位 、 材 选择 、 学方 法 、 核 模 尝 教 教 教 考
案 例 、 新 的 国 内外 广 告 作 品等 。 最
信 息新技术和新媒体 的发展 、 应用状况 ， 把握广告策划 与创 意界 的新 观念 、 案例 、 新 新趋 势 ， 同时还 要关注广 告学科 的 研 究 动态， 了解广 告课程教 学 的新思维 、 新教 法 ， 善于采纳
其他 院校本课程教 学可资借 鉴的先进经验 。
二 、 说什 么” 确定教 学 内容 与教学 资料 “ ：
经过市场调 研和广 告定位 ， 告策 划就要确定 广告 的 广
目标 是为 社会培养 具有创 新能力 的广告人 才 ， 广告 学科 各 门课 程 的教 学都 需要教 师有创 新意识 ， 尤其是 作为广 告学
科核 心课 程 的广 告策划 与创意课 程 ， 要想培养 学生 的广 告
关键词： 广告策划与创 意 教 学 策划 创意
在课 程定位 上应 向广 告创意倾 斜 ； 对于没 有上过市场 营销
课 的学生 ， 师必须先教授他们这方 面的基础 知识 ， 教 因为 营 销 学是广 告策划 的基础。
在信 息社会 的今天 ， 广告信息 的传播 需要策划与创意 ， 知识信 息的传播 同样 需要策划与创意。广 告专 业的任务和
主题 ， 即确定 “ 什 么” 说 的问题 。对广 告策划 与创 意课程 来
说， 就是 要选 择教 材与资料 、 确定 教学 内容 的问题 。首先 是 对课 本 的 选择 ， 在有 关 广 告策 划 与创 意 的教 材 数不 胜 现 数、 质量 参差不齐 ， 师需要用“ 眼金睛” 教 火 精挑细 选 ， 要选 择适合教 学定位 、 版本较新 、 反映 当今广 告策划与创 意水平 的课本 ， 并且要注 意著作者 最好 是广 告经验丰 富的学者 ， 而 不是只会“ 闭门造车” 毫无实战经验 的“ 、 理论家” 。 除 了课 本 ， 师还应广泛 涉猎有 关广告策 划 与创 意 的 教
专 业 书 籍 和 期 刊 出版 物 。 西 方 的 广 告 行 业 先 进 发 达 ， 些 一
策划与创意 能力 ， 师本 身要有策划和创意 的意识 ， 教 对这 门
课 程 的教 学进 行创造 性的策划 和创 意， 对传 统 的教 学模式
进 行 大胆 的 改 革 创 新 ， 此 才 能适 应 时代 与 学 科 发 展 的需 如
三 、 怎 么说 ” 实 战互 动重 实效 “ ：
在确 定 “ 什 么” 后 ， 着就 是解 决 “ 么说 ” 问 说 之 接 怎 的 题 。对 广 告策 划 与创 意 课程 来 说 ， 是 解 决教 学 方法 问 就
题 。 传 统 的“ 而 论 道 ” 照本 宣科 ” 方 法 无 法 引起 学 生 的 坐 “ 的
国广告》 现代广 告》 国际广告》 《 《 等核 心广 告 杂志上则可 以
找到国 内外最新鲜 的广告案例作 品和分 析。
、
“ 场” 消 费者 ” 市 与“ 调查 ： 确定教 学 定位
广 告从 业者首先 要通过 市场调 查和消 费者调查 ， 才能 确定广 告的定位 ， 行广 告策划 与创 意 。广 告策 划与创意 进
一
著 名广告 大师和广 告公 司的经验著述 是很好 的参考 资料 ， 如“ 告天 才” 广 乔治 ・ 路易 斯的《 蔚蓝诡 计》 汇集 １ 位美 国 、 ３ 杰 出创 意人 的《 如何 做创 意》 奥 美广告 公 司的《 美 的观 、 奥 点》 智威汤逊广告公 司的《 、 智威汤逊 的智》 等。此外 ， 中 在《
要， 提高教学 的实 际效果。
广 告策 划 与创 意是广 告学专 业课程 中最具 综合性 、 操
作性 和创 新 性的课 程 ， 也是教 师最 难教 、 学生 最难 学 的课
程。传统 的照本宣科 、 知识灌输 、 理论 考试的教学模 式早 已 被证 明过 时和无效 ， 然而要 怎样 改革 才能激发 学生 的学 习 兴趣 、 高教 学效果 ？笔者 结合 多年广 告公 司从业经验 和 提 课程教 学的体会 ， 从课程调查定位 、 教材选择 、 教学方法 、 考 核模 式等 角度 ， 对广 告策划 与创意课 程 的教 学改革提 出一
课 程教 学 同样 需要教 师在教 学前调查和 了解 。这 里 的“ 市 场调 查” 指教 师要关心 国 内外广 告行业发展 的动态， 是 了解
教 师还应充分利用发达 的网络资源 ， 集尽可能丰 富、 采
新鲜 、 生动的 多媒体 教学 资料 ， 如一些广 告名人 的演讲稿 、
４ 广 告公 司的培训资料、 Ａ 策划创意人访谈 、 营销与广告获奖
计制作 水平 ， 等等 。 了解 了这 一切 ， 师才 能制订 专 门针对 教
这 些学生的教学计划 ， 到 因材施教。例如 ， 告设计或视 做 广 觉传 达设计 专业 的学生将来就 业方 向多为创 意设 计 ， 因此
式等角度 ， 对广告策划与创意课 程的教 学策划与创 意提 出一 些见解
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爱如舌 ，研 充 ￡胃
浅谈 广告 策 划 与创 意课 程教 学的策划与创 意
口周启新
摘
要 ： 告 策 划 与创 意课 程 是 广 告 学 科 的核 心 课 程 ， 广 也是 教 学
“ 消费者调查” 是要 了解将要学 习这 门课程 的学生的专 业 与学识背景， ， 如 是广告学专业还是广告设计 或视 觉传 达 设计专 业， 生已经 学过 哪些相关课 程 ， 学 已经具备 怎样的设
难 度 最 大 的 一 门课 程 。从 传 播 学 的 角度 来讲 ， 学本 身也 是 一 个信 教
息 传播 与 接 受 的 过 程 ， 广 告传 播 一样 ， 实现 好 的传 播 效 果 ， 和 要 需要
教 师精 心 地 从 业 经 验 和课 程 教 学 的 体 会 ， 试从 教 前调 查 、 学 定位 、 材 选择 、 学方 法 、 核 模 尝 教 教 教 考
案 例 、 新 的 国 内外 广 告 作 品等 。 最
信 息新技术和新媒体 的发展 、 应用状况 ， 把握广告策划 与创 意界 的新 观念 、 案例 、 新 新趋 势 ， 同时还 要关注广 告学科 的 研 究 动态， 了解广 告课程教 学 的新思维 、 新教 法 ， 善于采纳
其他 院校本课程教 学可资借 鉴的先进经验 。
二 、 说什 么” 确定教 学 内容 与教学 资料 “ ：
经过市场调 研和广 告定位 ， 告策 划就要确定 广告 的 广
目标 是为 社会培养 具有创 新能力 的广告人 才 ， 广告 学科 各 门课 程 的教 学都 需要教 师有创 新意识 ， 尤其是 作为广 告学
科核 心课 程 的广 告策划 与创意课 程 ， 要想培养 学生 的广 告
关键词： 广告策划与创 意 教 学 策划 创意
在课 程定位 上应 向广 告创意倾 斜 ； 对于没 有上过市场 营销
课 的学生 ， 师必须先教授他们这方 面的基础 知识 ， 教 因为 营 销 学是广 告策划 的基础。
在信 息社会 的今天 ， 广告信息 的传播 需要策划与创意 ， 知识信 息的传播 同样 需要策划与创意。广 告专 业的任务和
主题 ， 即确定 “ 什 么” 说 的问题 。对广 告策划 与创 意课程 来
说， 就是 要选 择教 材与资料 、 确定 教学 内容 的问题 。首先 是 对课 本 的 选择 ， 在有 关 广 告策 划 与创 意 的教 材 数不 胜 现 数、 质量 参差不齐 ， 师需要用“ 眼金睛” 教 火 精挑细 选 ， 要选 择适合教 学定位 、 版本较新 、 反映 当今广 告策划与创 意水平 的课本 ， 并且要注 意著作者 最好 是广 告经验丰 富的学者 ， 而 不是只会“ 闭门造车” 毫无实战经验 的“ 、 理论家” 。 除 了课 本 ， 师还应广泛 涉猎有 关广告策 划 与创 意 的 教
专 业 书 籍 和 期 刊 出版 物 。 西 方 的 广 告 行 业 先 进 发 达 ， 些 一
策划与创意 能力 ， 师本 身要有策划和创意 的意识 ， 教 对这 门
课 程 的教 学进 行创造 性的策划 和创 意， 对传 统 的教 学模式
进 行 大胆 的 改 革 创 新 ， 此 才 能适 应 时代 与 学 科 发 展 的需 如
三 、 怎 么说 ” 实 战互 动重 实效 “ ：
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题 。 传 统 的“ 而 论 道 ” 照本 宣科 ” 方 法 无 法 引起 学 生 的 坐 “ 的
国广告》 现代广 告》 国际广告》 《 《 等核 心广 告 杂志上则可 以
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、
“ 场” 消 费者 ” 市 与“ 调查 ： 确定教 学 定位
广 告从 业者首先 要通过 市场调 查和消 费者调查 ， 才能 确定广 告的定位 ， 行广 告策划 与创 意 。广 告策 划与创意 进