市场营销管理哲学及其演进论述

推销与市场营销观念的比较
出发点 厂商
重点
方法
目的
现有 产品
推销和促销
通过销售来 获得利润
（1）推销观念
市场
顾客 需求
整合营销
（2）营销观念
通过满足消费者 需求获得利润
营销观念的演进（1）
市场营销观念强调： a、产品生产之前必须深入市场了解顾客的真正
需求 b、强调买方需求、潜在需求（模糊不清的需求
并将其反映到公司各有关部门。
四、价值链
企业价值链及其构成
所谓企业价值链，是指企业创造价值的互 不相同，但有互相关联的经济活动的集合。其 中每一项经营管理活动都是“价值”链条上的 一个环节。
在顾客价值和满意的重要性都已定的前提下，用什么 来生产和转让价值呢？
价值链
公司的基础设施
支 持
人力资源管理
< 绩 效
期望
不满意
> 绩 效
期望
满意
二、顾客让渡价值
顾客让渡价值的含义 – 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本 之间的差额
顾客总价值 购买产品或服务 所期望获得的相 关利益
= 顾客总成本
购买产品所耗费 的时间、精神、
顾客让 渡价值
体力及金钱等
确定顾客让渡价值
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
没意识到） c、市场营销是生产过程的起点 d、所销是产、所需是产
市场营销的这种变革被西方称之为“革命” 与资本主义的工业革命相提并论。
营销观念的演进（2）
(1)生态营销观念
企业 优势
市场 需求
(2)社会营销观念
七十年代以后提出，其观念更先进、更科学。企 业不仅要满足需求还要发挥优势
社会效益
企业 优势
– 按菲利普·科特勒的解释，就是通过分析、计划、实 施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标 买主之间互利的交换，以达到营销者的目标。
营销管理的类型
营销管理类型
l.扭转性营销 2.刺激性营销 3.开发性营销 4.恢复性营销 5.同步性营销 6.维护性营销 7.限制性营销 8.抵制性营销
需求状况
第二章 市场营销管理哲学 及其贯彻
2.1 市场营销管理哲学及其演进
一、市场营销管理及其哲学观念
什么是营销管理
– 所谓营销管理（Marketing Management）是指企 业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之 间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控 制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。即 营销管理的实质是需求管理。
社会（整体利益）
今天
70年代
顾客 （欲望满足）
二战前 企业（利润）
企业营销管理哲学（观念）的演变
生产观念 产品观念 推销观念
营销观念
消费者喜爱那些可以随处买到、价格低廉 的产品 消费者最喜爱高质量、多功能和具有某些 特色的产品 公司只有主动推销和积极促销，消费者才 会购买 关键在于目标市场的需求，同时能比竞争 者更有效地传递价值
市场 需求
提出要平衡公司利润、消费者需要和公共利益三 者的关系
营销观念的演进（3）
(3)大市场营销观念
为了进入壁垒森严的特殊市场，企业要
运用政治权利和公共关系设法取得具有 影响政府官员、立法部门、企业高层决 策者的支持合作。(6Ps)
公司如何对待市场
生产观念
推销观念 哪一个 产品观念 最好？ 营销观念
活
技术开发
动
采购
基 础
运入
活 后勤
动
生产 操作
运出 后勤
上市 销售
售后 服务
上游环节
下游环节
•在各部门均有强调部门利益最大化倾向的情况
下，如何解决部门之间的矛盾问题，关键在于加 强核心业务流程管理
新产品实现流程
存货管理流程
订单——付款流程
顾客服务流程
供销价值链
原料或 零件供 应商
订货 送货
以质量为导向的企业，营销者有两项责任：
– 必须参与制订旨在通过全面质量管理获胜的战略和政策。 – 营销必须在生产质量之外传递营销质量。
全面质量管理（TQM）要求确认以下有关质量改进的 条件：
– 质量必须为顾客所认知。质量工作以顾客需要为始点，以顾客的知 觉为终点。
– 质量必须在公司的每一项活动中体现出来。 – 质量要求全体员工的承诺。 – 质量要求高质量的合作伙伴。 – 质量必须不断改进。 – 质量改进有时需要总体突破。 – 质量未必要求更高成本。 – 质量是必要的，但不是充分的。
营销的整体框架
市场
营销 环境
+
研究
+ 信息
沟通
4Ps
+
目标
+ 市场
+
2Ps
+
营销
控制
2.2 顾客满意
一、顾客满意的含义
满意是指一个人通过对一个产 品的可感知的效果或结果与他的期 望相比较后，所形成的愉悦或失望 的感觉状态。
满意水平是可感知效果和期望 值之间的差异函数
所谓顾客满意，是指顾客对一件产品 满足其需要的绩效与期望进行比较所形成 的感觉状态
货币价格 时间成本 精力成本 体力成本
顾客总价值 顾客总价格
顾客让 渡价值
顾客让渡价值的意义
顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成 本两方面的因素影响 – TCV = f ( Pd, S, Ps, I ) – TCV = f ( M, T, E )
不同顾客群对产品价值的期望与对各项成本的 重视程度是不同的。
订货 制造商 或装备 商
送货
批发商
订货 送货
零售商
订货 送货
顾客
负需求 无需求 潜在需求 下降需求 需求失衡 充分需求 过剩需求 有害需求
营销任务
扭转需求 激发需求 实现需求 恢复需求 调节需求 维持需求 限制需求 消除需求
市场营销管理哲学
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管 理的基本指导思想。
– 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和 社会三者之间的利益关系。
营销人员必须发挥的重要作用
– 在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任； – 将顾客的要求正确地传达给产品设计者； – 确保顾客的订货正确而及时地得到满足； – 检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适
当的指导、培训和技术性帮助； – 在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满
意能持续下去； – 应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，
企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提 高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡 价值最大化策略。
三、全面质量营销
营销管理者将改进产品和服务质量作为头等 大事，因此，必须进行全面质量管理才能达 到预期指标。 赢利
较高的价格 较低的成本
较高的质量
顾客较大的满意
如何区分适用质量和性能质量