40第五章 问卷设计技术

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第一节 问卷概述
问卷的概念 问卷的作用 问卷的类型 问卷基本结构
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一、问卷的概念
• 问卷，又称调查表，是指调查员根据调查目的和要求，设计出的由
一系列问题、备选答案及填答说明等组成的向被调查者搜集调查数
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据的一种工具。
• 设计问卷，是询问调查的关键。完美的问卷必须具备两个功能，即
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教学目标与要求
1.了解问卷的概念、作用与类型； 2.掌握问卷的基本结构； 3.熟悉问卷设计的基本原则与基本流程； 4.掌握问卷中调查问题的确定方法； 5.掌握问卷中问题表述设计技术及设计问句应注意的问题； 6.掌握问卷中的设计原则与方法； 7.熟悉问卷的版式设计要求； 8.掌握问卷评估的主要内容与方法； 9.掌握在线问卷创建的基本技能。
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引言
问卷设计是市场调查流程中的重要一环，问卷设计的质量直接 影响调查数据的质量，关系到调查研究目标与任务能否实现。 问卷设计是一项具有很强的理论性、技术性、艺术性的工作， 需要设计者充分熟悉调查研究对象的特点与性质，了解研究课 题所涉及领域的相关基础理论，灵活运用统计测量技术。
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（二）设计调查问卷初稿
2.设计量表 问卷中确定了需要调查的问题，只是明确了调查的内容。每一个问题
对应一个变量，这些变量究竟如何测度才能保证调查结果准确可靠， 就取决于量表的选择。量表的选择要根据问题的特点、属性、复杂程 度、敏感程度以及对调查数据的计量层次要求来决定。 量表按其功能与特点可以划分为多种。问卷设计者应该全面了解各种 不同量表的功能与特点，在设计量表时科学合理地选择量表。只有将 调查问题与相应的量表匹配起来，才可能形成调查问卷。
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本章知识结构
问卷设计技术
问卷概述
问卷概念 作用类型
问卷基本结构
问卷设计原则 与基本流程
问卷设计原则
问卷设计基本 流程
问卷设计技术 变量设计 问题表述设计
网上创建在线 问卷
注册
问卷设计方式 选择
问句设计 问题答案设计 问卷题项设计 问卷发送
版式设计
问卷评估
统计分析
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能将问题清晰、准确地传达给被调查者和使被调查者乐于回答。
• 问卷在自然科学、社会科学的许多领域具有广泛的用途。就市场调
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查活动而言，它是搜集市场信息的基本工具之一。
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二、问卷的作用
问卷有利于调动被调查者的回答意愿
问卷有利于对调查数据进行统计处理 问卷有利于节省调查时间，提高作业效率
标题
问卷 构成
编码
结尾
被调查 者背景
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第二节 问卷设计的原则与基本流程
1 • 问卷设计的原则 2 • 问卷设计的原则与基本流程
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一、问卷设计的原则
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• 目的性 原则
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• 科学性 原则
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• 逻辑性 原则
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2. 探索性研究的方法
文献查阅法 咨询访问法 实地考察法 小样本调查法
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（二）设计调查问卷初稿
1.确定调查问题
确定调查问题的根本依据是调查研究的目的，调查研究的目的不同，问卷中 设计的调查问题也会不同。同时，也要考虑调查研究的方式与方法，调查的 方式与方法不同，问卷中的调查问题也会有差别。在市场调查中，调查研究 的目的大致可以分为两大类，一是验证研究假设，二是描述市场特征。
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（三）问卷的试用和修改
1.问卷的试用
问卷的试用就是通过预调查来检验问卷的质量是否符合调查研究的要求、是 否能够使被调查者愿意并方便地回答各项问题、是否能够搜集到真实、准确 的数据。
预调查阶段的样本一般采用小样本，而且可以是非随机样本，任何非概率抽 样方式都是适用的。根据经验，预调查的样本量以题项数量的5至10倍为宜。 研究者可以视经费条件，确定预调查的样本量。
问卷设计工作是具有一定难度的。本章重点介绍问卷的特点、 类型、结构，问卷设计的一般流程，问卷设计的基本技术，以 及网络调查中的问卷设计问题。
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本章内容体系
内容 结构
问卷概述 问卷设计的原则与基本流程 问卷设计技术 网上创建在线问卷
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预调查除了搜集规定的问卷数据以备对问卷的信度与效度进行检验以外，还 要通过与被调查者的交流和对被调查者填答问卷时的情绪观察。
问卷的预调查不仅仅是要检验问卷，提高问卷的质量，还可以通过预调查检 验整个调查方案的可行性。
以验证研究假设为目的的调查研究，其问卷设计中调查问题的确定，可根据 研究假设的命题拟定调查问题。每一个研究假设均会涉及至少两个概念，这 些概念往往就是我们需要调查的问题。
以描述市场特征为目的的调查研究，往往不需要建立研究假设。对于不需要 建立研究假设的调查，其问题的提出往往通过对研究课题的认识，在探索性 研究的基础上，运用逻辑推理的方法提出问题。
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三、问卷的类型
根据使用问卷的方法分类
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自填式问卷和访问式问卷
根据问卷发放的形式分类
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现场发放式问卷、报刊式问卷、邮寄式问卷、电话访问式问卷、网 络问卷
根据问卷标准化程度分类
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封闭式问卷和开放式问卷
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四、问卷的基本结构
说明词 正文
• 中立性 原则
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• 方便性 原则
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二、问卷设计的基本流程
• 探索性研究的含义 • 探索性研究的方法
探索性研究
设计初稿
• 确定调查问题 • 设计量表
• 试用 • 修改
试用与修改
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（一）设计问卷前的探索性研究
1. 探索性研究的含义
所谓探索性研究，是调研者对所研究而又不太熟悉的现象或问题，运用 一定的方法，进行初步熟悉、了解、思考、分析的过程。其基本目的是 提供一些资料以帮助调研者认识和理解所面对的问题，使问题定义得更 准确、更清晰。探索性研究是问卷设计的基础工作。