消费者购买动机(PPT48页)

五、动机的挖掘
方法----目的链模型
属性
结果
价值
具体 属性
抽象 属性
功能 结果
心理 结果
工具性 价值
终极 价值
运用方法：让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提 供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去
直到消费者列不出好处为止。
抽象水平
终极价值 工具性价值 心理结果 功能性结果
抽象属性 具体属性
这个过程干什么？
学习
刺激 需要
紧张
动机
行为 需要对象的满足
认知过程 紧张消除
需要、动机与消费行为的关系
需要-动机-行为转化模式
需要a
诱因
需要b
驱力
需要c 诱因
动机a 动机b
诱因
购买意向 指向客体a
指向客体b
行动a 行动b
动机c
指向客体c
诱因
行动c
你能找到消费者购车过程中可能的诱因吗？
日内瓦国际车展
4.观念购物：为了跟上潮流和时尚（归类）-----“我喜欢新的 小玩意和新的技术，喜欢看那里的新事物”
5.角色购物：消费者从为他人买东西的过程中获得愉快（身份 认同）---“我喜欢为别人买礼物。如果他们喜欢我买给他们 的东西，我会感到很开心”
6.价值购物：涉及到折扣（果断）-----“它很让人兴奋，因为 你会觉得自己是赢家”
可以由不同的动机所引起。
（四）动机的特征
1、动机的不可观察性或内隐性 2、动机的复杂性 3、动机的实践性
四、现代动机理论
• 马斯洛的需要层次理论 • 麦圭尔的心理动机理论
（一）马斯洛的需要层次理论
高层次需要
相关产品
业余爱好、旅游、教育
汽车、家具、信用卡、 商店、乡村俱乐部、 酒
服装、装饰品、 酒吧、饮料
方法---目的链模型
例子
解释
自尊
喜欢的终极生存状态产品使用的非常 抽象的结果
注意的焦点
喜欢的行为的模式：产品使用的抽象 结果
其他人把我看 得与众不同 解渴、防晒等
高质量
大小、色彩、 价格
产品使用的心理(我怎样感觉)和社会 (别人怎样看我)结果
产品使用的直接、可见的结果，这种 产品的用途是什么，它执行什么功能
二、消费者的动机
心理学将动机定义为引发和维持个体行为并 导向一定目标的心理动力。
动机的组成
驱使力 目标物
（一）动机形成的必备条件
• 动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动，其 形成要具备一定的条件。
需要
需要是基础，但并非所有的需要都会转化为 动机
外在刺激条件
使内在需要被激活，产生不安 动机 外在刺激越强，需要转化为动机的 形成
可能性越大
存在满足需要的对象和条件
（二）动机的功能
心理学认为，动机在激励人的行为活动方 面具有下列功能：
1、激励行为 2、决定行为Leabharlann Baidu向 3、维持和强化作为
（三）动机与行为的关系
行为1
动机1
动机
行为2 行为3 行为4
动机2 动机3
行为
动机和行为之间不完全是一一对应的关系。 同样的动机可能产生不同的行为；同样的行为也
保险、报警 各级系统、 退休、投资
药品、日 常用品、 无商标产 品
自我实现的需要 自我实现、丰富体验
自尊的需要 声望、地位、成就
归属的需要 爱、友谊、他人的接受
安全的需要 安全、掩蔽、保护
生理的需要 水、睡眠、食物
低层次需要
各个层次的需求在现实中主要反应出哪种心理 的购买行为？例如当消费者有仅有某种“生理需 求”时，他们往往反应出某种“求廉”的心理。
问：章先生什么要购车？有为什么要换车标？具体地 说，其购车与换车标的行为分别是在什么需要和动机驱 使下产生的？
一、消费者的需要、动机与行为
消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状 态，即感到缺少什么，从而想要获得它们的状态。
• 在需要和行为之间还存在一种驱动力。
动机就是是促使消费行为发生并为消费行为提 供目的和方向的动力。
1.冒险购物：为了快乐探险而购物（求新猎奇）-----“我喜欢 购物，它带给我兴奋和关于我将会发现什么的悬念”
2.社交购物：为了从购物过程中的社会交往和与他人的联系中 获得快乐（人际关系）---“我购物是因为它使我能与朋友和 家人共度时光”
3.犒劳购物：为了减轻压力或为了对自我进行犒赏（缓解紧张） ----“我喜欢购物，因为它是我缓解压力的最好方式”
代表若干种更具体属性的抽象意念， 主观的、不可直接测度的、不能通过 感官直接觉察
产品物理特性的认知表达，可被直接 觉察，可见的
方法----目的链的例子
具体 属性
抽象 属性
功能性 结果
心理 结果
工具性 价值
终极 价值
喷发胶
喷压器 薄雾状 头发不粘结 觉得更有 给人以 自尊 吸引力 深刻印象
(产品类别层次)
（二）麦圭尔的心理动机理论
1、平等一致 2、归因 3、归类 4、线索 5、独立 6、自我表现
7、自我防御 8、自我强化 9、人际关系 10、模仿 11、求新 12、出风头
消费者透视：
消费者在购物中心很愉快
由于邮购、网络购物能更方便消费者对效用的需 要，因此传统零售商需要研究购物的享乐动机以及相 关的营销策略。近期的一项研究发现了与麦圭尔的动 机理论类型有关的六种购物享乐动机。
消费者购买需要和动机
第一节 消费者的需要与动机
导入案例
30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦－－花了几 万元买了一辆“南菱”吉普车。买到新车以后，他第一 时间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标 志。由于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”也象 模象样，驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就 做好了换车标的打算，换了车标以后，还真的找到了一 种驾驶高档车的感觉。
加香料 的土豆 片
烧烤调料
好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同
(产品形态层次)
口气清 新剂
(品牌层次)
不含糖 不会发胖 不增加体重 不失去吸引力
氟
防止蛀牙
口气清新 在社交场合 充满自信
举止得体
成就感
工具性的价值和终极价值
工具性的价值
(理想的行为模式)
能力 有抱负(努力工作) 独立(依靠自我) 有想象力(有创造力) 才能(胜任) 逻辑(理智的) 勇敢的 同情心 原谅(谅解他人) 有益的(为他人工作) 愉快的(欢快的) 有爱心(亲切的) 社会性 礼节(有礼貌) 服从(忠实的) 干净(整洁、整齐) 诚实正直 有责任感的(可信赖的) 诚实(真诚的) 自我约束的
补充资料
迪希特的动机理论
动机
1.地位 2.奖励 3.个性 4.为社会所接受 5.爱和情感 6.男性气质 7.女性气质 8.解除孤独感
消费决策实例
苏格兰威士忌、凯迪拉克 为自己买礼物 纹身
加入团队、与他人一起喝茶 给孩子买玩具 玩玩具 、传沉重的鞋子 用有质感的材料做装饰品、香水 网上聊天、给朋友打电话