腾讯社交广告提高ROI指数策略浅析
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腾讯社交广告提高 R O I 指数策略浅析
□ 王月铮 宾振宇 刘玥吟
摘要：腾讯社交广告作为国内领先的效果广告媒体平台，致力于通过创造多场景情境与用户持续互动，实现品效贯通，
打造全数字营销闭环，充分利用互联网市场营销模式的灵活性和时效性，建立卓越的用户体验。腾讯社交广告通过对人群定
向、投放渠道、运营方式、创意素材进行分析、尝试和优化，解决了广告主理想的 ROI 指数的广告投放问题，助力广告主的广
投资而应返回的价值，中文译为投资回报率。投放社交广 一味地追求传播覆盖面积和人群，带来的结果只会是投入更
告，这是品牌提升品牌效应从而提高品牌知名度，进而促 多的资金，而有关产品或品牌的内容也并非总是能够触达真
进产品的市场占有率常用的一个方式，所以 ＲＯＩ 指数数值 正的潜在或直接受众人群，到达率、回报率不尽如人意。人群
清晰、准确的定位。举几个例子，无论是购买消费贷产品的 ２０１６》显示，腾讯拥有覆盖率高达 ９４．６％的中国网民庞大
年轻白领，还是购买中高档汽车主力人群的精英团体，抑 用户群①，因此腾讯社交广告可以通过大数据挖掘消费者
项目之一，甚至需要佩戴护具避免球员受伤。 为了缩短中国观众与橄榄球运动之间巨大的文化心
参考文献： 1.单波.跨文化传播的基本理论命题[J].华 中 师 范 大 学 学报,2011(1). 2.散 易 梅.基 于 SWOT 分 析 的 NFL 中 国 推 广 现 状 与 对 策 研 究[J].体 育 世 界,2017(8). 3.张 育 王.美 国 腰 旗 橄 榄 球 运 动 在 国 内 的 发 展 现 状 及 前景分析[D].北京体育大学,2012.
依托于腾讯公司自身海量的用户流量资源，利用其独特的 到对的人，在对的地方，用对的方式说对的话”，即根据人
大数据处理算法，结合广告主及产品与用户各自的特色， 群定向、投放渠道、运营方式、创意素材四个方面进行分
为投放者提供着成本可控、效果可观、智能投放的跨平台、 析、尝试、创造和优化，腾讯社交广告部以此沉淀出四个主
告投放和运营实现价值最大化。
关键词：腾讯；腾讯社交广告；社交媒体；广告投放
DOI:10.19395/j.cnki.1674-246x.2018.08.107 腾讯社交广告的前身是 ２０１１ 年底正式上线的腾讯广
或是时尚弄潮儿，甚至是疯狂追星的年轻粉丝们，对他们
点通。作为国内领先的效果广告媒体平台，腾讯社交广告 进行广告投放的策略都截然不同。用一句话概括，就是“找
针对个人身份标签的判别这一功能，可以满足广告主对优 质人群的甄选需求。同时，对标签用户的筛选可能引发的个人 信息泄露问题，腾讯社交广告部总经理罗征表示，腾讯对每一 个用户的 ＱＱ 号或微信号等个人身份识别信息进行保护，且标 签用户的筛选是通过系统算法而不是人为操作实现。以标签为 维度进行的用户群打包，和单一用户个体的详细信息不发生直 接关系②，此举极大地保护了个人信息隐私。
理距离，ＮＦＬ 在国内引入了美式腰旗橄榄球。其采用美式 橄榄球的基本规则和技巧，但规定不允许抱人和推人，比 赛相对安全而又不失精彩。２００３ 年，ＮＦＬ 将美式腰旗橄榄 球首次引进中国北京、广州、上海。２００８ 年，ＮＦＬ 将美式腰 旗橄榄球作为市场推广的核心内容，进军高校。
这一举措拉近了国内受众对于橄榄球运动文化的心 理距离，将“减少对抗部分、保留精华部分”的美式腰旗橄 榄球推广出去，才能让更多中国人愿意接触橄榄球运动， 改变对其“野蛮、暴力”的固有成见，让更多人感受到它的 乐趣，愿意观看其比赛。
（四）NFL 需改变比赛时间 中国与美国的时空距离是导致中美各方面差异的原 因之一。而时间距离也是 ＮＦＬ 跨文化传播的阻力。 １９６１ 年，美国国会颁布了《体育广播法》，为了保护高 中和大学橄榄球比赛，在这些联赛赛季进行时，ＮＦＬ 不能 在美国当地时间的周五晚上和周六比赛。对于中国球迷来 说，ＮＦＬ 比赛要么是在北京时间周五、周一、周二上午，要 么是周日凌晨 １ 点或者 ２ 点，显然这样的比赛时间是很难 有大量球迷观赛的。 虽然在比赛周期、比赛转播、收视习惯已经稳定的情况 下，改变 ＮＦＬ 的比赛时间安排并非是一朝一夕能够完成的，
但笔者认为这是 ＮＦＬ 打开中国市场必须要考虑的一步。减小 时间距离上的影响，才能做到进一步缩小文化心理距离。
注释： ①朱冲.NFL：“NBA 中国”可以复制吗？ [EB/OL].http: //www.eeo.com.cn/2008/1205/122813.shtml. ②公克迪,涂光晋.品牌跨文化传播理论的演进：基于 文化心理距离的视角[J].当代传播,2017(5). ③姚曦,王佳.国际品牌跨文化传播的影响因素模型与 提升路径— ——一项基于扎根理论 的探 索 性 研 究[J].新 闻 与 传播研究,2014(3).
（作者系中南民族大学文学与新闻传播学院硕士研究 生。指导教师为中南民族大学文学与新闻传播学院祝翔副 教授）
184 | RADIO＆TV JOURNAL 2018.08
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的消费行为轨迹，提炼用户的兴趣爱好、社交关系圈分布、 ＬＢＳ（Ｌｏｃａｔｉｏｎ Ｂａｓｅｄ Ｓｅｒｖｉｃｅ）、关键词搜索、工作单位性质和 工作年限等，描绘出目标消费人群画像，与金融和个人身份 紧密相关的数据维度，在建立有效关联的同时，通过附加限 定条件的筛选，打造金融垂直领域的标签体系，用于指导广 告主更有效、更精准地把关联度更高的广告信息推送给真正 的目标受众，以此减少预算的浪费，从而提升投资的回报率。
的高低理所应当地成为广告主最关心的问题。但投放的时 定向的过泛或过窄都是社交广告投放的大忌，如何精准地找
间和地点等都是影响 ＲＯＩ 指数的前提条件，既离不开品牌 到核心消费群体，让营销事半功倍，这是一个核心问题。
或产品自身的调性，也要对广告所投放的目标受众群体有
首先，易观智库发布的 《中国移ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ互联网用户分析
跨终端的互联网推广方案。
要策略来有效提升 ＲＯＩ 指数。
社交广告作为传统广告与社交媒体网络结合的产物， 一、人群定向兼顾“精准”和“流量”
拥有显著的品牌人格化和情感连接的特点，在进行深度营
销、精准营销方面优势明显。在投放社交广告时，ＲＯＩ 指数
要想精准营销，其关键点在于找到“人”，大数据和算法
的高低可以检验一条广告投放成功与否，ＲＯＩ 具体指通过 的准确性避免了以往社交广告“广撒网”式投放的尴尬境地，
腾讯社交广告提高 R O I 指数策略浅析
□ 王月铮 宾振宇 刘玥吟
摘要：腾讯社交广告作为国内领先的效果广告媒体平台，致力于通过创造多场景情境与用户持续互动，实现品效贯通，
打造全数字营销闭环，充分利用互联网市场营销模式的灵活性和时效性，建立卓越的用户体验。腾讯社交广告通过对人群定
向、投放渠道、运营方式、创意素材进行分析、尝试和优化，解决了广告主理想的 ROI 指数的广告投放问题，助力广告主的广
投资而应返回的价值，中文译为投资回报率。投放社交广 一味地追求传播覆盖面积和人群，带来的结果只会是投入更
告，这是品牌提升品牌效应从而提高品牌知名度，进而促 多的资金，而有关产品或品牌的内容也并非总是能够触达真
进产品的市场占有率常用的一个方式，所以 ＲＯＩ 指数数值 正的潜在或直接受众人群，到达率、回报率不尽如人意。人群
清晰、准确的定位。举几个例子，无论是购买消费贷产品的 ２０１６》显示，腾讯拥有覆盖率高达 ９４．６％的中国网民庞大
年轻白领，还是购买中高档汽车主力人群的精英团体，抑 用户群①，因此腾讯社交广告可以通过大数据挖掘消费者
项目之一，甚至需要佩戴护具避免球员受伤。 为了缩短中国观众与橄榄球运动之间巨大的文化心
参考文献： 1.单波.跨文化传播的基本理论命题[J].华 中 师 范 大 学 学报,2011(1). 2.散 易 梅.基 于 SWOT 分 析 的 NFL 中 国 推 广 现 状 与 对 策 研 究[J].体 育 世 界,2017(8). 3.张 育 王.美 国 腰 旗 橄 榄 球 运 动 在 国 内 的 发 展 现 状 及 前景分析[D].北京体育大学,2012.
依托于腾讯公司自身海量的用户流量资源，利用其独特的 到对的人，在对的地方，用对的方式说对的话”，即根据人
大数据处理算法，结合广告主及产品与用户各自的特色， 群定向、投放渠道、运营方式、创意素材四个方面进行分
为投放者提供着成本可控、效果可观、智能投放的跨平台、 析、尝试、创造和优化，腾讯社交广告部以此沉淀出四个主
告投放和运营实现价值最大化。
关键词：腾讯；腾讯社交广告；社交媒体；广告投放
DOI:10.19395/j.cnki.1674-246x.2018.08.107 腾讯社交广告的前身是 ２０１１ 年底正式上线的腾讯广
或是时尚弄潮儿，甚至是疯狂追星的年轻粉丝们，对他们
点通。作为国内领先的效果广告媒体平台，腾讯社交广告 进行广告投放的策略都截然不同。用一句话概括，就是“找
针对个人身份标签的判别这一功能，可以满足广告主对优 质人群的甄选需求。同时，对标签用户的筛选可能引发的个人 信息泄露问题，腾讯社交广告部总经理罗征表示，腾讯对每一 个用户的 ＱＱ 号或微信号等个人身份识别信息进行保护，且标 签用户的筛选是通过系统算法而不是人为操作实现。以标签为 维度进行的用户群打包，和单一用户个体的详细信息不发生直 接关系②，此举极大地保护了个人信息隐私。
理距离，ＮＦＬ 在国内引入了美式腰旗橄榄球。其采用美式 橄榄球的基本规则和技巧，但规定不允许抱人和推人，比 赛相对安全而又不失精彩。２００３ 年，ＮＦＬ 将美式腰旗橄榄 球首次引进中国北京、广州、上海。２００８ 年，ＮＦＬ 将美式腰 旗橄榄球作为市场推广的核心内容，进军高校。
这一举措拉近了国内受众对于橄榄球运动文化的心 理距离，将“减少对抗部分、保留精华部分”的美式腰旗橄 榄球推广出去，才能让更多中国人愿意接触橄榄球运动， 改变对其“野蛮、暴力”的固有成见，让更多人感受到它的 乐趣，愿意观看其比赛。
（四）NFL 需改变比赛时间 中国与美国的时空距离是导致中美各方面差异的原 因之一。而时间距离也是 ＮＦＬ 跨文化传播的阻力。 １９６１ 年，美国国会颁布了《体育广播法》，为了保护高 中和大学橄榄球比赛，在这些联赛赛季进行时，ＮＦＬ 不能 在美国当地时间的周五晚上和周六比赛。对于中国球迷来 说，ＮＦＬ 比赛要么是在北京时间周五、周一、周二上午，要 么是周日凌晨 １ 点或者 ２ 点，显然这样的比赛时间是很难 有大量球迷观赛的。 虽然在比赛周期、比赛转播、收视习惯已经稳定的情况 下，改变 ＮＦＬ 的比赛时间安排并非是一朝一夕能够完成的，
但笔者认为这是 ＮＦＬ 打开中国市场必须要考虑的一步。减小 时间距离上的影响，才能做到进一步缩小文化心理距离。
注释： ①朱冲.NFL：“NBA 中国”可以复制吗？ [EB/OL].http: //www.eeo.com.cn/2008/1205/122813.shtml. ②公克迪,涂光晋.品牌跨文化传播理论的演进：基于 文化心理距离的视角[J].当代传播,2017(5). ③姚曦,王佳.国际品牌跨文化传播的影响因素模型与 提升路径— ——一项基于扎根理论 的探 索 性 研 究[J].新 闻 与 传播研究,2014(3).
（作者系中南民族大学文学与新闻传播学院硕士研究 生。指导教师为中南民族大学文学与新闻传播学院祝翔副 教授）
184 | RADIO＆TV JOURNAL 2018.08
广告论坛
的消费行为轨迹，提炼用户的兴趣爱好、社交关系圈分布、 ＬＢＳ（Ｌｏｃａｔｉｏｎ Ｂａｓｅｄ Ｓｅｒｖｉｃｅ）、关键词搜索、工作单位性质和 工作年限等，描绘出目标消费人群画像，与金融和个人身份 紧密相关的数据维度，在建立有效关联的同时，通过附加限 定条件的筛选，打造金融垂直领域的标签体系，用于指导广 告主更有效、更精准地把关联度更高的广告信息推送给真正 的目标受众，以此减少预算的浪费，从而提升投资的回报率。
的高低理所应当地成为广告主最关心的问题。但投放的时 定向的过泛或过窄都是社交广告投放的大忌，如何精准地找
间和地点等都是影响 ＲＯＩ 指数的前提条件，既离不开品牌 到核心消费群体，让营销事半功倍，这是一个核心问题。
或产品自身的调性，也要对广告所投放的目标受众群体有
首先，易观智库发布的 《中国移ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ互联网用户分析
跨终端的互联网推广方案。
要策略来有效提升 ＲＯＩ 指数。
社交广告作为传统广告与社交媒体网络结合的产物， 一、人群定向兼顾“精准”和“流量”
拥有显著的品牌人格化和情感连接的特点，在进行深度营
销、精准营销方面优势明显。在投放社交广告时，ＲＯＩ 指数
要想精准营销，其关键点在于找到“人”，大数据和算法
的高低可以检验一条广告投放成功与否，ＲＯＩ 具体指通过 的准确性避免了以往社交广告“广撒网”式投放的尴尬境地，