物流企业营销管理(新版)
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❖ 博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素.
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❖ 杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（ Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产 品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（ Promotion），即著名的4Ps。
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• Communication(沟通)则被用以取代 4P中对应的Promotion(促销)。4Cs营 销理论认为，企业应通过同顾客进行积
极有效的双向沟通，建立基于共同利益 的新型企业/顾客关系。这不再是企业单 向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟 通中找到能同时实现各自目标的通途。
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与传统的4P理论相比，4C理论不再以产 品为重心，更注重顾客，更注重如 何同顾客沟通。4C理论是新经济时期的
产物，它的出现，标志着4P时代的终结， 整合时代的到来。
❖ (《整合营销传播》 )
罗伯特·劳特朋
整理ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱpt
8
• Customer (顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和 研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供 的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值 (Customer Value)。
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4R
• 2001年，美国的唐· E· 舒尔茨（Don E Schultz），在4C营销理论的基础 上提出了又提出了关系(Relationship)、 节省(Retrenchment)、关联 (Relevancy)和报酬(Rewards)的4R新 说，“侧重于用更有效的方式在企业
和客户之间建立起有别于传统的新型
关系”。
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4RS理论的营销四要素:
关联（Relevancy）,即认为企业与顾客是 一个命运共同体。建立并发展与顾客之间 的长期关系是企业经营的核心理念和最重 要的内容。
反映（Respond），在相互影响的市场中， 对经营者来说最现实的问题不在于如何控 制、制定和实施计划，而在于如何站在顾 客的角度及时地倾听和从推测性商业模式 转移成为高度回应需求的商业模式。
❖ 1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学 会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程 度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了 寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合 ，从而满足市场需求，获得最大利润。
• 渠道 (Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的 培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来 进行的。
• 促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者， 以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成 消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销 售的增长。
• Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中Price(价 格),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理 想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有 所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支 出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购 买风险。
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关系(Relation)，在企业与客户的关系发生了本质性变 化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立 长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次 性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期 利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售 转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突 转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与 顾客的互动关系。
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可控因素
产品、价格、分销、促 销
不可控因素
社会、人口、技术、经济、 环境/自然、政治、法律、 道德、地理内部环境外部 环境
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4Cs营销理论的内容
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❖ 罗伯特·劳特朋，著名的营销理论专家 ，整合营销传播理论的奠基人之一。他于 1990年，在其《4P退休4C登场》专文
中，提出了以顾客为中心的一个新的营销 模式——著名的4C理论，即顾客 (Consumer)、成本(Cost)、方便 (Convenience)、沟通(Communication)。
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万变不离其宗
❖ 4P和4C还是存在着实质上的关联，从顾客需求的 角度思考如何设计和研发产品，从顾客成本的角 度考虑如何制定最合理的价格，此外，顾客需求 本身对于产品价格也有着直接的影响，从与顾客 如何实现沟通的角度思考促销和推广的方式，从 客户购买的便利性的角度来确定企业通路的选择 。
❖ 作为营销的基本理论，4P和4C的营销策略组合原 则，都在我们日常的营销实践中被有意无意地广 泛应用。
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LOGO
❖ 1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、 规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组 合方法.
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5
• 产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点 ，把产品的功能诉求放在第一位。
• 价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略， 产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
9
• Convenience(便利) • 顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费
一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以 ，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力 成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括 货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到 最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需 求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总 成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品 价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可 能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种 渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务 ，减少顾客精神和体力的耗费。
物流企业营销管理
物流项目开发
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1
什么是营销
营销（Marketing）就是满足他人的需 求且自己也能盈利。
营销是一门“艺术”和“科学”结合的学 科，它既有惯例化的模式，又需要创造性 的灵感。----《营销管理》菲利普·科特 勒
凯文·莱恩·凯勒 著
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4Ps
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❖ 4P理论产生于20世纪60年代的美国.
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❖ 杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（ Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产 品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（ Promotion），即著名的4Ps。
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• Communication(沟通)则被用以取代 4P中对应的Promotion(促销)。4Cs营 销理论认为，企业应通过同顾客进行积
极有效的双向沟通，建立基于共同利益 的新型企业/顾客关系。这不再是企业单 向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟 通中找到能同时实现各自目标的通途。
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与传统的4P理论相比，4C理论不再以产 品为重心，更注重顾客，更注重如 何同顾客沟通。4C理论是新经济时期的
产物，它的出现，标志着4P时代的终结， 整合时代的到来。
❖ (《整合营销传播》 )
罗伯特·劳特朋
整理ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱpt
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• Customer (顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和 研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供 的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值 (Customer Value)。
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4R
• 2001年，美国的唐· E· 舒尔茨（Don E Schultz），在4C营销理论的基础 上提出了又提出了关系(Relationship)、 节省(Retrenchment)、关联 (Relevancy)和报酬(Rewards)的4R新 说，“侧重于用更有效的方式在企业
和客户之间建立起有别于传统的新型
关系”。
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4RS理论的营销四要素:
关联（Relevancy）,即认为企业与顾客是 一个命运共同体。建立并发展与顾客之间 的长期关系是企业经营的核心理念和最重 要的内容。
反映（Respond），在相互影响的市场中， 对经营者来说最现实的问题不在于如何控 制、制定和实施计划，而在于如何站在顾 客的角度及时地倾听和从推测性商业模式 转移成为高度回应需求的商业模式。
❖ 1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学 会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程 度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了 寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合 ，从而满足市场需求，获得最大利润。
• 渠道 (Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的 培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来 进行的。
• 促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者， 以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成 消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销 售的增长。
• Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中Price(价 格),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理 想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有 所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支 出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购 买风险。
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关系(Relation)，在企业与客户的关系发生了本质性变 化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立 长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次 性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期 利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售 转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突 转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与 顾客的互动关系。
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可控因素
产品、价格、分销、促 销
不可控因素
社会、人口、技术、经济、 环境/自然、政治、法律、 道德、地理内部环境外部 环境
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4Cs营销理论的内容
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❖ 罗伯特·劳特朋，著名的营销理论专家 ，整合营销传播理论的奠基人之一。他于 1990年，在其《4P退休4C登场》专文
中，提出了以顾客为中心的一个新的营销 模式——著名的4C理论，即顾客 (Consumer)、成本(Cost)、方便 (Convenience)、沟通(Communication)。
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万变不离其宗
❖ 4P和4C还是存在着实质上的关联，从顾客需求的 角度思考如何设计和研发产品，从顾客成本的角 度考虑如何制定最合理的价格，此外，顾客需求 本身对于产品价格也有着直接的影响，从与顾客 如何实现沟通的角度思考促销和推广的方式，从 客户购买的便利性的角度来确定企业通路的选择 。
❖ 作为营销的基本理论，4P和4C的营销策略组合原 则，都在我们日常的营销实践中被有意无意地广 泛应用。
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❖ 1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、 规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组 合方法.
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• 产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点 ，把产品的功能诉求放在第一位。
• 价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略， 产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
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• Convenience(便利) • 顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费
一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以 ，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力 成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括 货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到 最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需 求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总 成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品 价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可 能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种 渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务 ，减少顾客精神和体力的耗费。
物流企业营销管理
物流项目开发
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什么是营销
营销（Marketing）就是满足他人的需 求且自己也能盈利。
营销是一门“艺术”和“科学”结合的学 科，它既有惯例化的模式，又需要创造性 的灵感。----《营销管理》菲利普·科特 勒
凯文·莱恩·凯勒 著
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4Ps
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❖ 4P理论产生于20世纪60年代的美国.