市场调查第二章__问卷设计精品管理.

下列哪条陈述与您对贵金属法的意见相吻合？ 回答率
对美国来说是个好举动
21.4 %
虽然是个好举动，但应交给各州决定
58.6 %
对外国还可以，我们这里不需要
15.7 %
毫无价值
4.3 %
不知道
0.3 %
三、问题设计的原则
要使被调查者容易并且充分理解问句的含义— —最基本原则：问句简短明确；口语化。
例如： 您选择购买“海尔”电冰箱的原因是什么？ 制冷快 容积大 价格便宜 维修方便 外观漂亮 质量好 噪音小 结构合理 其它
半封闭型
半封闭型设计主要适用于下述几种情况：(1) 当探索性调研不深入而导致备选答案不能 包容所有可能情况时；(2)根本不存在穷尽 可能时；(3)类别情况太多，没有必要一一 列出 ，或列出后过于繁琐时。在这几种情 况下，设计半封闭型答案是最好的选择。
3、等距变量：具有等距间隔属性差异的变量。 ——既可反映等级位次差别还反映差别的距离，因此不仅有大小程
度之分，还可进行加减数学运算。其代表值或平均水平能用算术 平均数。
4、等比变量：具有可形成比率关系的等距间隔属性的变量。 ——比率尺度具备了数轴的全部要素（尤其原点特性），所以等比
变量不仅可以加减运算还可以做乘除运算，是最高级别的变量。 其代表值或平均水平可以用众数、中位数、算术平均数、几何平 均数、和调和平均数等任一量数表示。
注意: 答案须包括所有的可能情况，各答案 之间要互斥，避免答案交叉重复。
三、多项多选型
多项多选式答案设计是预先给出三个或三个以上答案，被 调查者可以选择其中符合自己想法的一个、多个或全部答 案，或者也可不选。
它与“多项单选型”设计的主要区别在于：答案不一定穷 尽所有可能情况，答案之间也不互斥，因此可以选择一个 以上答案。
○同意 ○不同意 ○不知道
《方案二》应通过一项法律对不系安全带的驾车者 罚款。
○同意 ○不同意 ○不知道
方案
Ⅰ Ⅱ
赞成（%）
73 50
不赞成（%） 不知道（%）
21
4
47
3
四、敏感问题的处理
释难法 人称代换法 数值归档法
第三节 一般问题答案的设计
一、是非两分型:
优点: ①便于填表者回答； ②简单明了，易于统计； ③强制性强，可使中立意见者偏向一方。 缺点: 调查统计结果只能反映被调查者的一
种态度或一种状态，忽视了程度的差别. 因此这种设计只适用于简单真实的具体问
题调查或适用于引导回答者转移到合适的 问题上(即所谓分叉式问题)。
二、多项单选型
定义：多项单选型是指预先给出三个或更 多的备选答案，被调查者可以选择其中一 个最合适的答案。
优点: 缓和了“两分型”强制选择的程度， 考虑了比较全面的情况；统计时也比较方 便。
资料目标 信息提供者 信息提供者态度及测量方法 调查的方式方法 联络手段
具体资料搜集表（完美） 检查每项资料与调研目标的关系以及
其对最后分析的帮助
花瓶法原则
前导性问题：引起
流畅的回答并建立 融洽的关系
：关键部分！ 问题的
写出并编排问题及答案 编排也要按“花瓶法”
原则。
检查和修改 ： 反复推敲、请教甚至试用
装与非伪装问题）
按问题间的联系分：系列问题与非系列问题
二、问题的筛选
问题本身的必要性——根据调研目的
问题细分的必要性——能细分必须细分
被调查者是否掌握所问信息——不掌握的问题不要问
被调查者是否提供所问信息：
敏感问题
被调查者掌握信息但不提供的三种情况
缺乏回答能力
回答麻烦
实验：
二、直接测量表
态度测量法 ：是市场调研中为了了解消费者和有 关群体对商品、包装、价格、促销和广告及其他 事项的态度、观点或反应所使用的定量测量法。
作用 是营销调查不可缺少的工具 有利于全面准确的搜集资料 节省时间
二、问卷的结构
1、标题 2、引言（卷首语）：调查者自我介绍；调
查目的和中心内容；选择方法和保密承诺； 感谢词。 3、指导语（填表说明） 4、问题与答案 5、调查过程记录
三、编制问卷的程序
预先准备阶段 将必须搜集的资料列表 设计标题的顺序 确定数量和提问方式
第二章 问卷设计（调查项目确定后如何表现）
问卷设计（调查项目确定后如何表现） 问题的设计 一般问题答案的设计 测量技术
第一节 问卷整体设计
一、问卷的概念及特点
定义 种类
开放式问卷
按有无答案划分
封闭式问卷（访谈式问卷、标准式问卷）
特点
主题突出，问题相互关联。 用语准确规范，易于被调查者接受。 问题形式多样，易懂Baidu Nhomakorabea答。 易于统计整理和分析。
五、答案结构相同问题的排列设计
第四节 测量技术
一、测量的变量
1、分类变量：类别属性差异的变量。 ——用于分类，无大小之别。其代表值或平均水平只能用众数。
2、顺序变量：具有逻辑顺序或等级位次属性差异的变量。 ——既可用于分类，也可反映程度、大小、好坏。由于不等距，所
以加减无意义。其代表值或平均水平可用中位数。
例如：
此前的一个月内，您购买过下列哪些商品？
水果罐头 蔬菜罐头 熟肉罐头
袋装方便面 饼干
速冻食品
四、半封闭型
为了弥补封闭式答案设计的缺陷，在调研实践中 经常将封闭式答案设计与开放式答案设计结合起 来，形成半封闭型答案，即在一系列备选答案之 后，留出一空白，标明“其它”或自由填写。
弃而不答 填答错误
定稿
第二节 问题的设计
一、问题的类型
按作用分
心理调节性问题：引起回答者兴趣，烘托合作气氛的问题。
试探或启发性问题： 过滤性问题：
事实性 行为性
实质性问题：涉及事实或信息是问卷的核心问题 动机性
背景性问题。
态度性 预期性
按问题与答案的关系分：开口问题与闭口问题（伪
问题愿意回答：尽量不问窘迫问题；必须问则 讲究技巧。
要对问题确定界限：时间、地点、人物、事件、 频率应该有特定范围。
尽量获得事实： 即使是态度问题也应量化。 问题要中性化，避免带导向性和诱导性问题
问题要单纯明朗，避免暗含答案或暗含假设 （见实验）
实验：《方案一》通过立法要求汽车驾驶者系安全带是 个好办法。