忠诚度

二、顾客忠诚的定义：从行为角度出发，忠诚度被定位为对产品或服务承诺重复购买的一种表示，这种形式的忠诚度通常用重复购买行为来定义。基于态度的角度，顾客忠诚度是对

品牌的一种偏好和依赖，需要分析顾客的潜在态度，测量指标由购买意愿、偏好程度等（Jacoby，1971；Jocoby&Kyner，1973）。行为、态度这两个单一的角度都无法充分反映忠诚度这个复杂多面的概念，学者们进而提出将行为和态度结合来定义忠诚度（Gremler，2001；Srinvasan et al.，2002；Anderson&Srinivasan，2003）。基于上述综述，我将采用行为与态度复合的定义方法，认为忠诚度是顾客出于偏爱而在未来重复购买的行为。对于忠诚度最终行为和态度合一的状态，除了通过其自身的重复购买意向进行测度，还会表现为向他人传播的正面信息。同时这种忠诚度具有一定的排他性。

2、上个世纪50年代，Brown和Cunningham在对品牌购买模式进行研究时，提出了忠诚度的概念。1965年，卡道佐首次将顾客满意的观点引入营销领域，提出顾客满意可以带动顾客的重复购买行为。20世纪70年代初期，美国营销界对顾客满意的形成、测量和管理开展了大量的研究。进入90年代，在顾客忠诚成为市场营销研究热点之后，学术界和企业界对顾客忠诚度培育问题普遍关注。近年来，随着市场经济的发展和顾客忠诚度研究的深入，国内学术界对顾客忠诚理论的研究在深度和广度方向发展：1.深入探究特定因素对顾客忠诚的影响。2.充分考虑本地化因素的影响。由于顾客忠诚度源于西方，早期研究充满了西方色彩。考虑文化差异性因素，因此有学者提出从本土化的角度，构建一个全面涵盖顾客、企业和外部环境等众多因素在内的综合性顾客忠诚模型。

三、顾客忠诚度涵义的分析

39 篇关于“顾客忠诚度”研究论文中20篇论文涉及到顾客忠诚度涵义，共21条，其中没有发现表述完全一样的条目。可见，研究者由于角度不同以及认识上的差异，对于顾客忠诚度内涵的把握尚未形成共识。通过分析发现，这些定义可以概括为态度忠诚论、行为忠诚以及综合论三种类型。

1.态度忠诚论。主要是从顾客的情感、意识以及行为倾向等角度来论述的，刘志刚、马云峰（2003）认为顾客忠诚就是消费者在长期消费过程中对某一产品及厂商的专一程度；张为栋（2004），认为所谓顾客忠诚是指消费者在面对两个或两个以上竞争品牌时，偏好于某一品牌。

2.行为忠诚论。主要从顾客对某品牌的产品和服务的行为表现来加以研究。刘爽（2003）认为顾客忠诚是指消费者通过信息沟通及产品的直接使用经验、识别、接受并信任某企业的承诺，并转化为最终购买和重复购买的行为；符超（2000）认为顾客忠诚就是顾客能抗拒竞争者提供的价格优惠，持续地购买本公司的产品或服务，甚至为公司免费义务宣传。

3、综合论。持这种观点的学者认为顾客忠诚是态度忠诚和行为忠诚的统一。刘洪程（2004）认为顾客忠诚是指顾客对某品牌的内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。马清学（2003）认为所谓顾客忠诚是指顾客在消费中对某品牌的产品和服务有一定的依赖性，在感情上有一定的偏爱，重复购买同一品牌的产品和服务，积极为企业做宣传和推荐，并且不易受外界特别是竞争品牌的信息诱惑。

4、一、研究背景：上个世纪50年代，Brown和Cunningham在对品牌购买模式进行研究时，提出了忠诚度的概念。1965年，卡道佐首次将顾客满意的观点引入营销领域，提出顾客满意可以带动顾客的重复购买行为。20世纪70年代初期，美国营销界对顾客满意的形成、测量和管理开展了大量的研究。进入90年代，在顾客忠诚成为市场营销研究热点之后，学术界和企业界对顾客忠诚度培育问题普遍关注。近年来，随着市场经济的发展和顾客忠诚

度研究的深入，国内学术界对顾客忠诚理论的研究在深度和广度

方向发展：1.深入探究特定因素对顾客忠诚的影响。2.充分考虑本地化因素的影响。由于顾客忠诚度源于西方，早期研究充满了西方色彩。考虑文化差异性因素，因此有学者提出从本土化的角度，构建一个全面涵盖顾客、企业和外部环境等众多因素在内的综合性顾客忠诚模型。