某公司项目品牌整合推广策略方案(ppt 60页)

我是谁
• 高尚花园住宅生态型新园林居住环境。新园林风格、人 车分流；户户超南、楼间距大、容积率低、采光良好； 立面采用三段式设计，色彩现代、雅致。
• 利用酒店会所，配套完善；价格中等偏高，均价2600元 /m2，总价35万元以上。
配套设施：
• 周边大量市政规划建设和大型社区开发，配套日趋完善。
[ 竞争环境分析 ]
阶段性广告推广策略及进程
一、有效整合传播
力往一处使，才能取得事半功倍的效果。在新港湾 的推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题定位。从诉求 内容、诉求风格进行统一的形象包装。
同时，不同广告形式又有各自明确的分工，大众传播 广告（报纸、电视等）主要着力营造新港湾核心形象及的 生活氛围，借此让目标受众发现、欣赏并最终认同其附加 值。而售楼书、宣传单、展板等则偏重功能，逐一阐释具 体楼盘卖点。
开发思路： 希望建成昆山最具影响力和销售 力的楼盘
主要购买者： 昆山一次置业人士 20% 昆山二次置业人士 60% 昆山富足多次置业人士 20%
伤其十指，不如断其一指！
所以我们主要针对最主要的目标客户说话 ——昆山二次置业者
目标消费群定位
目标消费群定位——昆山市30岁-45岁的中等以上阶层
理由：
• 新港湾的地理优势 根据昆山市总体规划，新港湾地处城北二环内，城市轴心干道柏庐 路北段边，正是现代都市人向往的围城边。
阶段性广告推广策略及进程
五、电视广告
利用电视广告形象化的特点，直观的表现新港湾的 品牌核心形象，利用电视影响面广，可覆盖的地区广，实 效性强，可长期沿用。可提高认识度及好感度使目标消费 群直观的感受到这种生活感受。
阶段性广告推广策略及进程
六、售点现场包装设计
买楼是个理性消费的过程，但此过程中不乏感性 冲动的因素，在售楼现场的形象包装上作文章，就是 要让买家在这里，会产生一种抑制不住的冲动，从而 提高销售成交率。
• 新港湾的环境优势 环境宽阔幽雅，符合目标消费群的高品位与居住要求。
• 新港湾普遍的大户型、中等偏高价位。 目标消费群的消费观最易接受高挡产品，中等偏高价位，而非高档 中价或高档高价。
目标消费群定位
一、什么是中等以上阶层
非体力劳动者；主要是公司、企业管理层， 包括金融、贸易、传媒、IT、专业服务等行业的 中层以上从业人员及私企经营者。
阶段性广告推广策略及进程
记忆，迅速扩大知名度，达到拦截客户的目的。另有少量 报纸广告打开目标消费群网络，现场销售处包装使其由印 象到实际的感知。 推广策略及内容： 重点宣传项目名称及内涵（现代都市家园领秀）利用鲜明 的有冲击力的视觉形象（LOGO及延展）传达：“新昆山、 新大陆、新港湾”的核心内涵，建立真正领袖的品牌地位 。 融合楼盘特点和消费者品位的需求，我们推出这一阶段的
优势：
• 建筑设计：户型多层错层独具一格、复式和别墅由外圈到内心 渐列。户户朝南，层高3米、楼间距大，容积率低，采光好。
• 园林规划：高尚花园住宅生态型新园林居住环境。新园林风格， 人车分流，形成生态网络。
劣势：
• 周边配套不成熟，目前少商业网点，欠缺娱乐、购物环境。
项目SWOT分析
问题：
周边及优势楼盘竞争激烈，主要竞争对手已处促销期。
品牌传播定位
昆 山 市 高 尚 生新 态港 型湾 人 文 社 区 。
高品质的都市家园 有品质的都市悠闲生活
都 市 的 、目 悠标 闲消 的费 、群 高核 品心 质需 的求 生 活 。
品牌传播定位
一、其好处在于
这不是叫卖产品，也并不是空洞的带上一顶某种生活方式的帽 子。而是将目标消费群生活方式与楼盘卖点有机结合，形成消费者 利益点与差异化形象。
时下的房地产广告中，不是在竭尽全力地卖产品，便在卖某某生 活方式，但提出某种生活方式之前，如缺乏对目标消费群认可的生活 方式的认识，就会遭到拒绝，不能形成良好的交流。因而真正成功 的地产项目，应该站位更高，不仅要卖产品，还要卖产品给消费者带 来的生活感受与利益。这是彻底摆脱竞争和超越对方的唯一之路。
[“龙华大新城项目”品牌整合推广策略]
目录
项目概况 竞争环境分析 新港湾SWOT分析 目标消费群分析 新港湾传播定位 项目服务小组人员简介
[ 我是谁 ]
我是谁
地理位置：
• 龙华大新城项目位于龙华老城区南端，是城市主干道人 民路与布龙公路的交叉口
楼盘自身：
• 占地9万3千平方米，建面12万平方米，住宅总用地9万3 千平方米，主要以多层错层、复式和别墅组成。以错层 大三房户型为主。
竞争环境分析
竞争楼盘概况：
其他竞争对手： 都市新象：城北规划区，二环以内。占地8万平，1000 余户小型造镇社区，周边社区较成熟便捷，小区内配套 完善。推广核心是“有薪、有梦、就有家”。主要目标 消费群是年轻的工薪阶层，形象包装差，楼盘质素不同， 非主要竞争对手。
[ 新港湾SWOT分析 ]
项目SWOT分析
目标消费群定位
六、中等以上阶层的消费观
有成就的中青年属于淡漠购物的高档消费型 ——他们并不喜欢逛街，一旦购物就会选择大商场 购买一定档次的名牌产品。是一定高档品牌的忠实 消费者。
目标消费群定位
七、广告对他们的影响
广告及软性宣传文章对他们消费行为的影响是不可低 估的，广告及宣传文章传递的信息如果能与他们对生活的 理解产生共鸣，或其中有尚不为人知的独到价值，他们会 欣然接受。他们需要有内涵、有个性、有形象、有档次的。
阶段性广告推广策略及进程
昆山.新港湾的销售（2001年10月--2002年5月）， 我们将其分四个阶段推广进行：分别是项目推广铺垫期、 引销期、开盘强销期、促销期。
阶段性广告推广策略及进程
一、推广铺垫期
时间： 2001年11月到12月中旬（50天左右）。 目的： 拦截客户，引起社会热点，引起目标消费群关注， 迅速扩大项目知名度。 推广重心及思路： 强势宣传项目名称及标志，利用视觉冲击力强的广告强占 客户视线，大量运用印象型载体（户外广告）强化消费群
激烈。
竞争环境分析
竞争楼盘概况：
主要竞争对手： 1.阳光昆城： • 位于城北新市镇中心，近北门路商业街，周边配套相对
较好。占地20万平的超规模全景緑色公园，4千平五星 级私人专属俱乐部，均价2000元/m2，2房和3房为主力 户型，9月1日开盘，现销售良好。诉求点是：“20万平 米摩登全景公园住宅”，利益点是：“消费者身处其中 的自然情趣”。销售点和卖点并不清晰，形象包装一般， 但价格相对较低，是主要竞争对手之一。
• 收入较丰厚，有事业基础，有一定的社会地位。
目标消费群定位
四、中等以上阶层的生活态度
• 追求享受——平时工作那么辛苦，就应该享受好一些。 • “享受多一些，享受好一些”是他们的人生信条。
——追求有品味的、高品质的都市生活。
目标消费群定位
五、中等以上阶层目前热衷与什么消费
• 极其希望回归自然，享受一种更原始、更本能、 更单纯的生活，追求一种时尚生活。
竞争环境分析
昆山房地产市场概况：
• 昆山房地产市场发展逐步上扬，呈现火暴趋势。 • 商品房销售较为活跃，个人购房逐步成为主体。 • 住宅价格逐步走向规范，市场竞争逐渐成熟。 • 项目创新不够，跟风的发展商多，楼盘同质化比较严重。 • 随着居民经济水平的提高，总体购买力大大加强。 • 促销期楼盘增多，房地产市场供应量大，造成市场竞争
目标消费群定位
ຫໍສະໝຸດ Baidu八、目标消费群再定义
昆山30岁--45岁中等以上阶层有一定的本地特色，其 共同的一些特征有： • 喜欢琴棋书画、强调生活情调，享受休闲生活。 • 喜欢幽静，好私人空间，但依恋亲朋好友生活圈。 • 责任心强，心理压力大，追求享受，追求生活。 • 最认可这种生活方式，不愿改变，强调随意、闲适、悠然
——旅游成为消费热点 • 购买汽车，拥有自己的交通工具已成为他们的一种 时尚消费。
——不仅是交通工具，还可体现身份与发挥个性。
目标消费群定位
五、中等以上阶层目前热衷与什么消费
其他： • 酒吧、咖啡馆是一种更个性化，更讲求艺术品位 的消费场所，它商业但不赤裸，合乎他们追求个性化消 费心理。
——体现身份与个性、舒缓压力与放松心情 • 书籍、电影、CD。 • 健身、保龄球、等体育运动。
高尚的生态人文社区规划理念
品牌传播定位
四、品牌写真
• 深陷在柔软的沙发，手中的蓝山咖啡散发着 袅袅的香味，一个下午就这样不知不觉的溜走。 灯火阑珊，微凉的风吹在脸上，是回家的时候 了。走过中心园林，就是一条小径，走过小径， 拐个弯，就到了家——家，就在第二棵榕树下。
[广告推广策略及阶段性推广进程 ]
阶段性广告推广策略及进程
四、软性炒做
作为硬性广告的必要补充，软性新闻及软文广告可 以在全社会范围迅速形成热点，引起关注，为达到此目 的，我们可以从开发商“生态新园林人文社区”理念着 手，进行炒做，然后将生态新园林人文社区与人生活中 息息相关的事联系起来炒做，最后再与人们居住的房子 联系起来，让消费群从内心中感受到生态新园林人文社 区为他创造的高尚、诗意、洒脱的境界。
目标消费群定位
二、中等以上阶层的特征
• 年收入在当地属中等偏上。 • 社会地位在社会权力分布的层次中处于中高位置。 • 学历相对较高，多为大专以上学历。
目标消费群定位
三、中等以上阶层的工作态度
• 他们对优越的生活是以超时间工作为前提，以承担 更大工作压力及工作强度为代价。
• 需要的话，可以少睡几个小时，其余时间在工作， 甚至可以放弃周末。
。 ——丰裕的物质条件致使追求更高的精神享受
目标消费群定位
六、中等以上阶层的消费观
消费经验的累积与受教育程度相对较高决定了他们将 消费带入理智消费阶段，表现在对自己的需要、个人享受的 内容和层次有比较实际的认识，但丰裕的物质基础使其消费 品位越来越具个人色彩。
在消费趋向上更专注专家的建议，对产品的质量及服 务有专业化要求，而且对美感的要求往往高过实用价值的位 置。
品牌传播定位
二、定位的理由
• 满足了目标消费群对生活方式的需求 • 昆山.新港湾正是追求居住与生活的真谛 • 很好的反映出昆山.新港湾的楼盘特色 • 形成了鲜明差异化的品牌形象
品牌传播定位
三、品牌核心策略架构
目标消费群核心需求 回归自然，享受生活
核心传播策略 有品质的都市悠闲生活
大环境：位置 间隔空间 新园林生态网络 错层户型独特
竞争环境分析
2.怡景湾： • 位于昆山市中心，东倚东环城河，西靠柏庐路，闹中取
静之位置。除周边已成熟商业配置，其又自行设计了 8500平的沿街商业配套。总建面6万余平，130-160m2的 主力户型，2万5千平的生态緑化，高雅尊贵的现代建筑 风格。推广核心：“怡然是景、家园是湾”，诉求点是 “尊贵（品质）、典雅（气质）、成熟（选择）、细节 （关爱）”，利益点是：便利的地理位置和身处其中的 高贵典雅感觉。 • 9月10日开盘，价位较高，销售一般，持观望态度的消 费者较多。发展商口碑较好，形象包装较好。是最主要 的竞争对手。
阶段性广告推广策略及进程
二、户外广告
利用大型户外广告牌平面表现效果好、识别性 强的优势，将新港湾生活感受传达出去，利用车体广 告流动性强的特点，在城市中形成一道独特的风景线。
阶段性广告推广策略及进程
三、报纸广告
主要以发布主题鲜明的系列形象广告为主，配合 销售与阶段性推广中的公关活动、促销活动、社区文 化活动发布活动广告造势，选择达到率高的有效报媒， 利用震撼力强的发布方式，爆破型发布。
自得，自由自在不受限制。
——对于新港湾： 创造美好环境，迎合他们对充分享受生活的追求
[ 新港湾传播定位 ]
品牌传播定位
一、新港湾产品定位
——产品独特性即强势卖点： 开发商执着经营和谐的居住人文，催生一份高尚洒脱的境界， 高品质、中高价位的生态型新园林大型高尚园林社区。 ——产品核心定位：
昆山高尚生态人文社区—— 现代都市家园领秀（袖）
机会：
整体城北区规划前景看好。 树立开发商品牌形象，建立明显差异化的楼盘形象
[ 目标消费群定位 ]
目标消费群定位
价格： 均价2600元/平方米 主力户型总价35万以上
地段环境： 地处城市围城边，交通便利，配 套日趋完善（二环概念）
户型 错层402套、复式78套、别墅26套 户型独特，以错层大三房为主
——广告设计、软性文章需要凸显高尚、典雅的 文化风格，打动他们的心。
目标消费群定位
七、广告对他们的影响
中等以上阶层的种种消费行为背后隐藏着许多文化层 面的因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消 费模式，对他们并不构成最强的吸引力；并且丰裕的 物质条件使他们更追求精神享受。商家若能将消费与 精神愉悦联系在一起，就能较容易地打动中产阶层的 消费者。