消费者的购买动机培训教材.pptx
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（集体无意识是指由遗传保留的无 数同类型经验在心理最深层积淀的 人类普遍性精神。其内容能在一切 人的心中找到，带有普遍性，故称 “集体无意识”。—荣格）
24
前意识是介于意识与潜意识之间、 能从潜意识中召回的心理部分，是 人们能够回忆起来的经验。
（个体无意识主要由那些曾经被意 识到但又因遗忘或压抑而从意识中 消失的内容所构成的。—荣格）
研究消费者的需要是探索消费者行
为的钥匙。需要是行为的基础，消
费行为往往是由某些需要决定的，
需要与行为总有一定的对应关系，
消费行为就是满足有关需要的行为
。
4
（二）消费者需要的分类 1.根据需要在人类发展史上的起源
分类 (1)生理性需要--是指个体为维持生
命和延续后代而产生的需要。 (2)社会性需要--是指人类在社会生
在某些情况下，需要只引起人体自 动调节机制发挥作用，而不一定引 起某种行为动机
即使缺乏内在的需要，单凭外在的 刺激，有时也能引起动机和产生行 为
14
动机过程
诱因
需要
动机
行为
目标
（需要消退）
（二）动机的特征
1.动机的不可观察性或内隐性
对行为背后动机的推断，难免带有 主观色彩
2.动机的多重性
20
学琴的孩子不会变坏
二、精神分析理论 重视无意识的研究—人的行为与动 机主要受潜意识支配
（一）意识、前意识和潜意识 人的精神由三部分构成： 意识 前意识—个体无意识 潜意识—集体无意识
22
意识是与直接感知有关的心理部分 ，即出现在人们的意识中、为人们 所感知的要素或成分。
23
潜意识是指个人的原始冲动和各种 本能以及由这种本能所产生的欲望 ，它们为传统习俗所不容，被压抑 到意识阈限之下，是人的意识无法 知觉的心理部分。
活中形成的、为维护社会的存在和 发展而产生的需要。
5
2.根据需要的对象分类 (1)物质需要--是指对与衣、食、住
、行有关的物品的需要。 (2)精神需要--主要指认知、审美、
交往、道德、创造等方面的需要。
6
3.马斯洛对需要的分类
(1)生理需要--即维持个体生存和人类繁衍而产 生的需要。
(2)安全需要--即在生理及心理方面免受伤害， 获得保护、照顾和安全感的需要。
11
消费者的动机
动机是指人产生某种行为的原因 购买动机指人们产生购买行为的原
因
内在条件 一定强度的需要 动机产生的条件:
外在条件 诱因的存在
12
为什么不用需要直接解释人的 行为背后的动因，而是在需要概 念之外引入动机这一概念呢？
需要只有处于唤醒状态，才会驱使 个体采取行动
需要只为行为指明大致的或总的方 向，而不规定具体的行动线路
享乐性需要则是与感官愉悦相关的需要 9
功能性需要、符号性需要和享乐性 需要均同时有社会性和非社会性内 容。
复合式分类对理解需要与社会、与 自身、与消费对象之间的关系，提 供了新的视角。
10
二、消费者的动机 （一）动机的含义
动机是引起个体活动，维持已引 起的活动，并促使活动朝向某一目 标进行的内在作用。
第六章 消费者的购买 动机
1
第六章 消费者的购买动机
需要与动机的区别及含义 早期动机理论 现代动机理论 动机与营销策略
2
第一节 消费者的需要与动机
一、消费者的需要 （一）消费者需要的含义 消费者需要是指消费者生理和心理
上的匮乏状态，即感到缺少些什么 ，从而想获得它们的状态。
3
需要是人类活动的原动力，人的需 要不会有被完全满足和终结的时候 。需要的无限发展性，决定了人类 活动的长久性和永恒性。
25
意识 前意识
个体无意识
潜意识
集体无意识
潜意识虽不能被直接感知，但总是在不 停地、积极地活动着，并以各种衍生形 式表现自己：梦、过失、冲动性行为、 俏皮话、精神病都是通往潜意识的曲径
弗洛伊德特别重视对梦的分析，他认为 梦是“愿望的达成”，是被压抑的欲望 的某种变了形的满足。通过对梦的分析 或释梦，不仅可以发现潜意识中的各种 需要与欲望，而且还极有可能揭示或重 现人类祖先的经验和精神活动，因为现 代人的心理结构和潜意识中极可能积淀 着人类祖先的经验遗产。
17
（三）消费者的具体使用价 值
2.求新动机--追求时尚、新颖、奇特
3.求美动机--追求欣赏价值和艺术价值
4.求名动机--追求名牌、高档商品，借 以显示或提高自己的身份、地位
5.求廉动机--追求价格低廉
6.求便动机--追求商品购买和使用过程 中的省时、便利
(3)归属和爱的需要--即希望给予或接受他人的 友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接 纳和重视。
(4)自尊需要--即希望获得荣誉，受到尊重和尊 敬，博得好评，得到一定的社会地位的需要。
(5)自我实现需要--即希望充分发挥自己的潜能 、实现自己的理想和抱负的需要。
7
马斯洛的需要层次理论
自我实现
3.动机的实践性与学习性
动机包含着行为的能量与方向两方 面内容。行为能量很大程度上是由 刺激的强度所决定的，而行为方向 则受个体经验以及个体对环境、对
刺激物的学习的影响。
16
4.动机的复杂性 任何一种行为背后都蕴含着多种不
同动机，而且类似的行为未必出自 于类似的动机 同一行为背后的各种动机有着强度 上的差别 动机并不总是处于显意识水平或显 意识状态 没有一种动机是孤立的
7.模仿或从众动机
模仿≠从众
8.好癖动机--满足个人特殊兴趣、爱好 18
有关动机的理论
本能说 驱力理论 精神分析说 马斯洛需要层次论 双因素理论
19
第二节 早期动机理论
一、本能理论 认为人生来具有特定的、预先程序 化了的行为倾向，这种行为倾向纯 属遗传因素所决定。 本能性行为须符合两个基本条件： 1.它不是通过学习获得的 2.凡是同一种属的个体，其行为模 式完全相同
尊重需要 归属和爱的需要
安全需要 生理需要
4.复合式分类
(1)社会性和非社会性需要
社会性和非社会性需要的区分，主要取 决于需要的满足是否指向他人，是否基 于别人的配合和反应。
(2)功能性、符号性和享乐性需要
功能性需要是指与解决特定消费问题相 关的需要；
符号性需要则是与人们如何看待自己， 别人会怎样看自己等方面相关的需要；
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前意识是介于意识与潜意识之间、 能从潜意识中召回的心理部分，是 人们能够回忆起来的经验。
（个体无意识主要由那些曾经被意 识到但又因遗忘或压抑而从意识中 消失的内容所构成的。—荣格）
研究消费者的需要是探索消费者行
为的钥匙。需要是行为的基础，消
费行为往往是由某些需要决定的，
需要与行为总有一定的对应关系，
消费行为就是满足有关需要的行为
。
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（二）消费者需要的分类 1.根据需要在人类发展史上的起源
分类 (1)生理性需要--是指个体为维持生
命和延续后代而产生的需要。 (2)社会性需要--是指人类在社会生
在某些情况下，需要只引起人体自 动调节机制发挥作用，而不一定引 起某种行为动机
即使缺乏内在的需要，单凭外在的 刺激，有时也能引起动机和产生行 为
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动机过程
诱因
需要
动机
行为
目标
（需要消退）
（二）动机的特征
1.动机的不可观察性或内隐性
对行为背后动机的推断，难免带有 主观色彩
2.动机的多重性
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学琴的孩子不会变坏
二、精神分析理论 重视无意识的研究—人的行为与动 机主要受潜意识支配
（一）意识、前意识和潜意识 人的精神由三部分构成： 意识 前意识—个体无意识 潜意识—集体无意识
22
意识是与直接感知有关的心理部分 ，即出现在人们的意识中、为人们 所感知的要素或成分。
23
潜意识是指个人的原始冲动和各种 本能以及由这种本能所产生的欲望 ，它们为传统习俗所不容，被压抑 到意识阈限之下，是人的意识无法 知觉的心理部分。
活中形成的、为维护社会的存在和 发展而产生的需要。
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2.根据需要的对象分类 (1)物质需要--是指对与衣、食、住
、行有关的物品的需要。 (2)精神需要--主要指认知、审美、
交往、道德、创造等方面的需要。
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3.马斯洛对需要的分类
(1)生理需要--即维持个体生存和人类繁衍而产 生的需要。
(2)安全需要--即在生理及心理方面免受伤害， 获得保护、照顾和安全感的需要。
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消费者的动机
动机是指人产生某种行为的原因 购买动机指人们产生购买行为的原
因
内在条件 一定强度的需要 动机产生的条件:
外在条件 诱因的存在
12
为什么不用需要直接解释人的 行为背后的动因，而是在需要概 念之外引入动机这一概念呢？
需要只有处于唤醒状态，才会驱使 个体采取行动
需要只为行为指明大致的或总的方 向，而不规定具体的行动线路
享乐性需要则是与感官愉悦相关的需要 9
功能性需要、符号性需要和享乐性 需要均同时有社会性和非社会性内 容。
复合式分类对理解需要与社会、与 自身、与消费对象之间的关系，提 供了新的视角。
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二、消费者的动机 （一）动机的含义
动机是引起个体活动，维持已引 起的活动，并促使活动朝向某一目 标进行的内在作用。
第六章 消费者的购买 动机
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第六章 消费者的购买动机
需要与动机的区别及含义 早期动机理论 现代动机理论 动机与营销策略
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第一节 消费者的需要与动机
一、消费者的需要 （一）消费者需要的含义 消费者需要是指消费者生理和心理
上的匮乏状态，即感到缺少些什么 ，从而想获得它们的状态。
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需要是人类活动的原动力，人的需 要不会有被完全满足和终结的时候 。需要的无限发展性，决定了人类 活动的长久性和永恒性。
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意识 前意识
个体无意识
潜意识
集体无意识
潜意识虽不能被直接感知，但总是在不 停地、积极地活动着，并以各种衍生形 式表现自己：梦、过失、冲动性行为、 俏皮话、精神病都是通往潜意识的曲径
弗洛伊德特别重视对梦的分析，他认为 梦是“愿望的达成”，是被压抑的欲望 的某种变了形的满足。通过对梦的分析 或释梦，不仅可以发现潜意识中的各种 需要与欲望，而且还极有可能揭示或重 现人类祖先的经验和精神活动，因为现 代人的心理结构和潜意识中极可能积淀 着人类祖先的经验遗产。
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（三）消费者的具体使用价 值
2.求新动机--追求时尚、新颖、奇特
3.求美动机--追求欣赏价值和艺术价值
4.求名动机--追求名牌、高档商品，借 以显示或提高自己的身份、地位
5.求廉动机--追求价格低廉
6.求便动机--追求商品购买和使用过程 中的省时、便利
(3)归属和爱的需要--即希望给予或接受他人的 友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接 纳和重视。
(4)自尊需要--即希望获得荣誉，受到尊重和尊 敬，博得好评，得到一定的社会地位的需要。
(5)自我实现需要--即希望充分发挥自己的潜能 、实现自己的理想和抱负的需要。
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马斯洛的需要层次理论
自我实现
3.动机的实践性与学习性
动机包含着行为的能量与方向两方 面内容。行为能量很大程度上是由 刺激的强度所决定的，而行为方向 则受个体经验以及个体对环境、对
刺激物的学习的影响。
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4.动机的复杂性 任何一种行为背后都蕴含着多种不
同动机，而且类似的行为未必出自 于类似的动机 同一行为背后的各种动机有着强度 上的差别 动机并不总是处于显意识水平或显 意识状态 没有一种动机是孤立的
7.模仿或从众动机
模仿≠从众
8.好癖动机--满足个人特殊兴趣、爱好 18
有关动机的理论
本能说 驱力理论 精神分析说 马斯洛需要层次论 双因素理论
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第二节 早期动机理论
一、本能理论 认为人生来具有特定的、预先程序 化了的行为倾向，这种行为倾向纯 属遗传因素所决定。 本能性行为须符合两个基本条件： 1.它不是通过学习获得的 2.凡是同一种属的个体，其行为模 式完全相同
尊重需要 归属和爱的需要
安全需要 生理需要
4.复合式分类
(1)社会性和非社会性需要
社会性和非社会性需要的区分，主要取 决于需要的满足是否指向他人，是否基 于别人的配合和反应。
(2)功能性、符号性和享乐性需要
功能性需要是指与解决特定消费问题相 关的需要；
符号性需要则是与人们如何看待自己， 别人会怎样看自己等方面相关的需要；