广告学第一章 广告概论

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广告复兴的标志性事件
❖ 1月4日 《天津日报》刊登天津牙膏厂广 告。
❖ 1月23日 《文汇报)刊登了外商广告。 ❖ 1月28日 上海电视台播出我国历史上第一
条电视广告——参桂补酒”。 ❖ 2月 上海南京路出现第一块商业广告路牌。
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❖ 3月5日 上海人民广播电台在全国率先恢复商业 广告业务。
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近代广告的特点
1. 广告内容增加，广告媒介多样化； 2. 我国近代广告带有极强的殖民地色彩； 3. 民族工商业的广告具有反帝性质； 4. 形成了独立的广告行业，广告管理出现。
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我国现当代广告
❖ 我国现当代广告发展概况 ❖ 当前我国广告发展的特点与问题
一、我国广告发展出现的新特点 1、媒体多样化；2、制作高科技化；3、版面彩色化；4、 广告人物明星化；5、传播高频化；6、手段新奇化。
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中国近代广告
❖ 近代广告概况 • 广告媒体发展 •广告业产生并发展 •广告管理和研究
❖ 近代广告种类：报纸、杂志、电影、交通、橱窗 霓虹灯、广播、邮寄、广告牌等
❖ 近代广告的特点
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《申报》的广告
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中国近代招贴画广告
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近代外商来华企业广 告(莫斯科克萨德源布 庄)
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30年代上海先施 公司广告牌
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广告的构成要素
1、广告主体：广告主、广告经营者、广告发布者等 2、广告媒体：指传递广告信息的物体或工具。 3、广告信息：即广告传播的内容（广告客体）。
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第二节 广告的类型
按诉求方式划分，可分为理性诉求广告、感性 诉求广告
按广告目的来划分，可分为产品广告、企业 广告、品牌广告和观念广告
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中国古代的幌子广告
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北宋时期清明上河图的招牌广告1
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北宋时期清明上河图的招牌广告2
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我国古代广告的特点
1. 在广告中，社会广告的比重由大到小， 经济广告的比重由小到大；
2. 广告活动的区域性强，经济广告随朝代 政权的崩溃所产生的经济结构的解体而 衰败；
3. 经济广告受市场的制约；
广告学
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第一章 广告概论
❖什么叫广告 ❖广告的分类 ❖广告学的研究对象及研究方法 ❖广告环境
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第一节 什么叫广告
一、广告溯源
1、广告一词的来源:A、源于中国：广 而告之 B、源于英国Advertise Advertising
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广
告 ？
继续
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广告的定义
❖ 现代广告是指一种由广告主付出某种代 价，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术 加工的特定信息传达给目标受众，以达到 改变或强化人们观念和行为目的的、公开 的、非面对面的信息传播活动
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第二章 广告的起源与发展
❖ 广告的产生与发展 ❖ 近现代广告的发展 ❖ 当代国际广告发展的新趋势
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广告的产生与发展
※ 古代广告的产生和发展
※ 古代广告的形式和种类 ※ 我国古代广告的特点
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中国古代广告的种类
1、唐代以前的广告种类：
口头广告、声响广告、实物广告、模型广告、 幌子广告等 2、宋代以后的广告种类： 灯笼广告、悬物广告、招牌广告、印刷广告、插图广 告、店堂（彩楼）广告、年画广告等
4. 经济广告的发布者、商品生产者和商品 经销者三位一体。
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国外古代广告
❖ 古代巴比伦、埃及的广告
世界最早的文字广告——寻找奴隶谢姆 的广告传单
❖ 古代希腊、罗马的广告
出现叫卖、陈列、音响、诗歌、招牌等 广告形式
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近代广告的发展
❖ 以英国为中心的欧洲近现代广告
金属活字印刷术 最早的印刷广告 近代报刊广告
❖ 3月15日 上海电视台播出我国历史上第一条外商 电视广告——“瑞士雷达表”。
❖ 4月15日 广东电视台设立了我国历史上第一个商 业广告节目。
❖ 4月17日 《人民日报》开始刊登商业广告。
❖ 8月 北京广告公司成立 北京美术公司改称北京 市广告公司，1980年改称为北京市广告艺术公司。
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当代国际广告发展的新趋势
1. 广告竞争全球化； 2. 广告传播网络化； 3. 广告制作高科技化； 4. 广告宣传柔性化。
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❖ 广告学的性质之争：
科学还是艺术？
❖ 广告学的研究对象
❖ 理论广告学 历史广告学 应用广告学
❖ 广告学的研究方法
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广告环境
❖ 广告传播环境 由传播体制、传播媒介、广告产业、广
告主、广告对象和竞争品牌等因素构成 ❖ 一般社会环境
由政治、经济、文化、科技、法律等因 素构成
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中国的广告环境
❖ 广告产业结构不平衡 ❖ 广告业服务水平低 ❖ 广告监管体制不力 ❖ 广告人才素质有待提高
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广告的类型
❖ 按传播范围的不同划分，可分为国际性广告、 全国性广告、地区性广告
❖ 按传播策略分类，可分为告知性广告、劝服 性广告、诱导性广告
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广告的分类
❖ 按传播媒体划分，可分为印刷媒体广告、 电子媒体广告、户外媒体广告、直邮广告、 销售现场广告、数字互联媒体广告以及其 他媒体广告
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广告学的研究对象及研究方法
二、广告发展中存在的问题 1、一般化；2、雷同化；3、粗糙化；4、陈旧化；5、跨 大化；6、“洋”化；7、庸俗化；8、烦琐化。
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我国当代广告业发展
（一）广告业的复兴 （1979～1985） （二）现代广告的探索期（1986～1991） （三）广告业的动荡与快速成长（1992～
1996年） （四）走向成熟的中国广告 （1997年～）
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近代广告向现代广告的过渡
❖ 便士报的兴起
❖ 专业广告公司的产生
❖ 广告新技术的应用
❖ 广告理论和广告管理的发展
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世界现代广告的发展
❖ 以美国为中心的现代广告
富兰克林对美国广告的贡献 可口可乐的广告史 广告、电视的出现 广告管理初见雏形
❖ 日本现代广告的发展
日本的广告媒介 日本的广告公司