广告学第一章 广告概论
第01章-广告概论-广告学原理(第二版)课件全篇
产品广告有商品广告及服务广告之分。 商品广告是指以推销产品为目的，而为 消费者提供产品信息为主要特征，其广 告内容是以介绍商品的性质、特点、功 能、商标、价格、使用价值为主。
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服务广告则是指宾馆饭店、健身、休闲 、旅游、修理等行业运用广告来介绍其 服务的性质、内容、方式等。
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公益广告是不以营利为目的、为社会提 供免费服务的广告。
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第一章 广告概论
第一章 广告概论
第一节 广告的概念 第二节 广告的演进 第三节 广告的功能 第四节 广告的分类
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第一节 广告的概念
一、广告的定义 二、广告活动的构成要素
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企业广告系指以提高企业的知名度和美 誉度为目的，在消费者心目中树立可信 任的形象的广告。
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观念广告是在媒介上发布的、非营利性 的陈述意见、发表政论、表明信念的广 告。
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可以按照以下几个标准，对广告进行分 类：
（1）按媒介； （2）按发布范围； （3）按传播对象分类； （4）按产品进入市场的周期； （5）按广告的诉求方式； （6）按广告的目的。
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广告学概论(线索)
2．信息个性 3．消费心理
•
四、广告实施战略 1. 广告表现策略 2. 广告媒体策略 3. 广告预算
第五章 广告创作
• 第一节 广告创意
一、概念 1. 大创意与小创意 2. 广告创意 过程、活动说 主意说 才能、思维方式说
•
二、广告创意过程 1. 詹姆斯· 韦伯· 扬“五阶段说” 第一，收集原始资料 第二，用你的心智去仔细检查这些资料 第三，是加以深思熟虑的阶段 第四，实际产生创意——“Eureka！我找到了！”的阶段 第五，则是最后形成并发展此一创意，使其能够实际运用
•
二、广告学与其他学科的关系 1．广告与市场营销 2．广告与新闻 3．广告与公共关系
第二章 广告发展简史
• 第一节 广告形式的演进
一、古代广告 1．西方古代广告 叫卖广告、实物陈列广告、招牌广告。 迦太基人、腓尼基人 古巴比伦人，楔形文字 世界上最早的文字广告
•
2．中国古代广告 《诗经· 氓》“氓之蚩蚩，抱布贸丝。”——实物陈列 《离骚》“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。”——音响 《天问》“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声，后何喜？”——叫卖 中国古代最常采用、最具中国特色的广告形式：招牌和幌子。
•
四、广告创意的要求 1. 关联性
2. 原创性 3. 震撼性
• 第二节 广告定位
一、概念
通过广告的沟通，使企业、产品、品牌在消费者心中确立位置的一种方法。
•
二、广告定位理论出现的时代背景 1. 市场变化 20世纪50年代，产品至上时代，供不应求，USP理论畅行无阻 20世纪60年代，产品丰富，个性与特色开始难以寻求， 形象至上时代 20世纪70年代，“产品个性与形象已开始泯灭”， 去消费者心智中制造差别 2. 媒体变化 传播过多、过剩
广告学概论教案第1章广告概论
02 广告学的核心概 念
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广告传播理论
传播模式
广告传播遵循特定的模式，包括 信源、编码、信道、解码、信宿 等要素，形成有效的信息传播链
。
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传播媒介
广告通过不同的媒介进行传播，如 电视、广播、报纸、杂志、互联网 等，各种媒介具有不同的特点和传 播效果。
传播效果
广告传播的效果可以通过不同的指 标来衡量，如认知度、理解度、记 忆度、态度改变、行为改变等。
程序化购买
通过算法和数据分析，实现广告投放的自动化和精准化，提高广 告效果和投资回报率。
人工智能与机器学习
应用于广告创意生成、受众定位、投放优化等方面，提升广告效率 和创新性。
跨屏追踪与多设备投放
追踪用户在不同设备上的行为，实现广告的跨屏投放和个性化展示 。
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社交媒体在广告中的应用与挑战
社交媒体广告形式
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强化社会规范
广告在传播过程中会强调 某些社会规范和价值观念 ，从而对社会文化起到强 化作用。
推动文化创新
广告作为一种创意产业， 不断推动文化的创新和发 展，为社会文化的繁荣做 出贡献。
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跨文化广告传播策略
文化适应策略
根据不同目标市场的文化 背景和消费习惯，调整广 告策略和内容，以适应不 同文化的需求。
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THANKS
感谢观看
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广告创意中的视觉元素包括色彩、图形、文字、排版等，这些元素可 以影响广告的视觉效果和受众的感知体验。
听觉元素
广告创意中的听觉元素包括音乐、音效、旁白等，这些元素可以增强 广告的感染力和记忆度。
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《广告学》课程笔记
《广告学》课程笔记第一章广告概述一、什么是广告1. 广告的定义：广告是一种非个人的、通过大众传播媒体，对商品、服务或观念进行有偿宣传的信息传播活动。
2. 广告的要素：（1）广告主：广告的发起者和费用承担者，可以是企业、组织或个人。
（2）广告媒介：广告信息的传播渠道，如报纸、电视、网络等。
（3）广告内容：广告的核心部分，包括信息、观念、主张等。
（4）广告对象：广告传播的目标受众，可以是广泛的消费者或特定的群体。
（5）广告目的：广告活动的预期效果，如提高知名度、促进销售等。
3. 广告的特点：（1）针对性：广告针对特定的人群进行传播。
（2）广泛性：广告通过大众媒体传播，覆盖面广。
（3）有偿性：广告主需支付费用购买广告媒介资源。
（4）传播性：广告信息具有迅速传播的能力。
（5）艺术性：广告作品具有一定的审美价值。
二、什么不是广告1. 非商业性宣传：如政治宣传、公益活动等，不以盈利为目的。
2. 个体传播：如口碑、推荐等，传播范围有限。
3. 公共信息：如天气预报、交通信息等，不涉及商业利益。
4. 媒体内容：如新闻报道、专题节目等，虽在媒体上传播，但不以广告为目的。
三、分类不重要，分类的方法才重要1. 广告分类的目的：为了更好地理解广告现象、研究广告问题、指导广告实践。
2. 广告分类的方法：（1）按照广告目的：如品牌广告、促销广告、公关广告等。
（2）按照广告媒介：如报纸广告、电视广告、网络广告等。
（3）按照广告对象：如消费者广告、企业广告、政府广告等。
（4）按照广告内容：如产品广告、服务广告、观念广告等。
3. 广告分类的意义：有助于我们了解广告的多样性、把握广告的发展趋势、提高广告的传播效果。
第二章广告的概念一、广告的概念变迁1. 古代广告：以口头、实物、标志等形式为主，传播范围有限，功能单一。
2. 近现代广告：随着印刷技术的发展，报纸、杂志等媒体广告兴起，广告形式逐渐多样化。
3. 当代广告：以电子媒体和网络媒体为主，广告形式更加丰富，广告产业成为国民经济的重要组成部分。
广告学概论教案chap
广告学概论教案Chap第一章：广告概述1.1 广告的定义与功能解析广告的内涵探讨广告的功能和作用1.2 广告的分类与形式分析广告的分类介绍广告的各种形式1.3 广告的历史与发展回顾广告的发展历程探讨广告发展趋势第二章：广告市场与消费者行为2.1 广告市场环境分析研究广告市场的构成要素分析广告市场环境的变化2.2 消费者行为与广告策略探讨消费者的购买行为分析广告对消费者行为的影响及策略2.3 广告伦理与法规研究广告伦理问题介绍广告相关法律法规第三章：广告创意与策划3.1 广告创意理论探讨广告创意的原理和方法分析优秀广告创意案例3.2 广告策划流程讲解广告策划的基本步骤分享成功的广告策划案例3.3 广告创意与策划实战演练进行广告创意与策划的实操训练学生互相评价并修改完善第四章：广告媒体与投放4.1 广告媒体的分类与特点分析各类广告媒体的特点和优势探讨广告媒体的选择策略4.2 广告投放策略讲解广告投放的原则和方法分享成功的广告投放案例4.3 数字媒体与网络广告探讨数字媒体时代广告的新趋势分析网络广告的类型与投放策略第五章：广告效果评估5.1 广告效果评估概述解析广告效果评估的定义和方法探讨广告效果评估的重要性5.2 广告效果评估指标介绍广告效果评估的各项指标分析各项指标的意义和作用5.3 广告效果评估实战演练进行广告效果评估的实操训练学生互相评价并修改完善第六章：广告创意与文案写作6.1 广告创意理论深化探讨广告创意的心理学原理分析创意广告案例，提取创意元素6.2 文案写作技巧与策略教授文案写作的基本技巧分析成功广告文案案例，讲解文案写作策略6.3 创意与文案写作实战演练学生分组进行创意与文案写作实操训练互相评价，教师指导并修改完善第七章：广告设计与视觉传达7.1 广告设计基本原则探讨广告设计的美学原则分析优秀广告设计案例，讲解设计理念7.2 广告视觉元素与排版讲解广告视觉元素的应用教授广告排版技巧与策略7.3 广告设计与视觉传达实战演练学生分组进行广告设计实操训练互相评价，教师指导并修改完善第八章：广告心理学与消费者沟通8.1 广告心理学基本理论解析广告对消费者心理的影响探讨广告如何激发消费者购买欲望8.2 广告语言与消费者沟通分析广告语言的运用技巧讲解如何通过广告与消费者建立良好沟通8.3 广告心理学与消费者沟通实战演练学生分组进行广告心理学与沟通实操训练互相评价，教师指导并修改完善第九章：广告策划与管理9.1 广告策划流程深化讲解广告策划中的市场调研与分析探讨广告策划中的创意execution 与媒介策略9.2 广告预算与管理教授广告预算的设定与管理方法分析广告预算对广告效果的影响9.3 广告策划与管理实战演练学生分组进行广告策划与管理实操训练互相评价，教师指导并修改完善第十章：广告案例分析与鉴赏10.1 广告案例分析方法教授广告案例分析的步骤与方法分析经典广告案例，讲解成功要素10.2 广告鉴赏与评价讲解广告艺术与创意的评价标准分析优秀广告案例，培养广告鉴赏能力10.3 广告案例分析与鉴赏实战演练学生分组进行广告案例分析与鉴赏实操训练互相评价，教师指导并修改完善第十一章：国际广告与跨文化沟通11.1 国际广告概述探讨国际广告的定义与特点分析国际广告市场的现状与发展趋势11.2 跨文化广告传播讲解跨文化广告传播的基本原则探讨如何克服文化差异进行有效广告传播11.3 国际广告案例分析分析国际广告成功案例，提取经验教训学生进行跨文化广告传播的实操训练第十二章：广告法律、伦理与道德12.1 广告法律知识介绍广告法律的基本内容分析广告违法行为及法律责任12.2 广告伦理与道德探讨广告行业应遵循的伦理道德规范分析广告伦理道德案例，提高广告从业者的道德素养12.3 广告法律、伦理与道德实操演练学生进行广告法律、伦理与道德的讨论与实操训练互相评价，教师指导并修改完善第十三章：广告效果的量化评估13.1 广告效果评估方法介绍量化评估广告效果的方法与工具分析各种评估方法的优缺点及适用场景13.2 广告效果数据分析教授如何运用数据分析技术评估广告效果分析实际广告效果数据，解读广告效果13.3 广告效果量化评估实战演练学生分组进行广告效果量化评估实操训练互相评价，教师指导并修改完善第十四章：数字营销与整合营销传播14.1 数字营销概述探讨数字营销的定义、特点与优势分析数字营销在现代广告中的重要性14.2 社交媒体营销讲解社交媒体营销的基本策略探讨如何利用社交媒体进行有效广告传播14.3 整合营销传播策略介绍整合营销传播的基本理论分析成功整合营销传播案例，提取经验教训第十五章：广告创意与创新的趋势15.1 广告创新与创意趋势探讨广告创新与创意的最新趋势分析创新广告案例，提取创新元素15.2 广告技术与创新讲解广告技术的发展及其对广告创新的影响分析广告技术创新案例，了解其应用场景15.3 广告创意与创新趋势实操演练学生分组进行广告创意与创新趋势的讨论与实操训练互相评价，教师指导并修改完善重点和难点解析。
广告学课件-第1章广告概述
1.2.4 社会作用
广告在传播各种经济信息的同时，也传播着社会文化信息，对人们的社会生活产 生着潜移默化的作用。广告在大众传媒的推动下不断发展的同时，也为各个国家传播 媒体可带来可观的经济收入，而大众媒体经营主要依靠广告收入，为了争取广告市场 份额，大众传媒不断提高质量，促进社会文化事业的发展。
织物空气清新剂
2）感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，触动受众群体的情感，激发人们 对广告物的情感付诸，从而使广告物在受众者心理产生好感，最终发生相应的行 为变化。如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。
珠宝网站广告
GLIZY服饰广告
1.5.3按照广告媒介的使用分类 按广告媒介的使用进行分类是较常使用的一种广告分类方法。使用的媒介不同， 广告就具有不同的特点。在实践中，选用何种媒介作为广告载体是制定广告媒 介策略所要考虑的一个核心内容。
图1-1-3KEDS品牌鞋广告
图1-1-4“MAC”品牌广告
1932年美国《广告时代周刊》公开征求的广告定义是：“广告是个人、商务、劳 务、运动，以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促 成销售、使用、投票或赞成为目的”。
美国营销协会对广告的定义是：“所谓广告，是由一位被确认的广告主，在付费 的原则下，所进行的观念、商品或劳务，非人员揭示及促进活动。”日本广告协会对广 告的定义是：“被明确表示出来的信息发送方对诉求对象所进行的有偿信息交流活动 （1993）。”
1.5 广告分类
由于标准和角度的不同，对广告类别的划分也不同，现代广告类别的划分逐渐 趋于模糊，为了提供一个好的切入角度，更好地认识广告的功效，有效地制定广告 策略，从而正确地选择和使用广告媒介。将广告类别一般划分以下五类。
高教社2024马工程广告学概论第二版教学课件第一章
第一章 广告的内涵和特征
《广告学概论》编写组 2024.06
第一章 广告的内涵和特征
第一节 广告的内涵
◎广告的内涵与定义
主体的特征 ◎广告传播的特征
◎广告对象的特征
第三节 广告的分类
◎广告分类的意义
◎广告分类的演变
◎广告分类的主要方法
第四节 广告学的基础理论与相关学科
第一节 广告的内涵
（二）现代广告内涵 广告的本质是一种以经济信息为主，以相关信息为辅的信
息传播活动。其核心含义有两个，一个属于传播学范畴，指的 是让广告主的信息到达受众群体的传播手段和技巧；另一个属 于市场营销学范畴，指广告营销的作用，即让商品赢利。
广告不同于一般新闻传播和宣传活动，主要表现在: 第一，广告是一种传播工具，商品的生产或经营机构（广 告主）通过广告将商品的信息传送给目标消费者； 第二，做广告需要付出某种成本； 第三，广告进行的传播活动注重效果及反馈； 第四，广告是有目的、有计划的，是经过科学策划的； 第五，广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处， 它可使用户和消费者从中获得利益。
◎广告学与传播学 ◎广告学与社会学 ◎广告学与艺术学
◎广告学与营销学 ◎广告学与心理学
第一节 广告的内涵
一、广告的内涵与定义
（一）广告内涵回顾 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开
而有目的地向公众传递信息。
广告的概念有广义和狭义之分。 广义的广告包括非经济广告和经济广告。 狭义的广告仅指经济广告，又称商业广告。
广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广告 的目标受众。
多样性
目标受众
选择性
自主性
第二节 广告的特征
三、广告传播的特征
广告学概论重点复习资料,完整版
广告学概论复习资料第一章广告概论广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。
广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。
八个基本要素：信源(传者)、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。
广告的分类：一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告二、按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告（DM广告）Direct Mail销售现场广告（受点广告or POP广告）Point of Purchase数字互联媒介广告、其他媒介广告按照整合营销传播的观点，正对目标受众的活动区域围，还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告三、按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性广告五、按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告广告学的研究对象：理论广告学，历史广告学，应用广告学第二章广告的起源与发展口头广告是最早出现的广告形式之一古代中国广告：口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南刘家功夫针铺”世界上最早的文字广告：尼罗河的古城底比斯的文物宗教驱动——政党驱动——商业驱动德国古登堡——铅活字印刷欧洲近现代广告——以英美为中心世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔最早的报纸广告专栏——《伦敦报》最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征第一部广告法规——《印刷油墨法规》第三章广告学与相关学科心里学在广告学中的运用●刺激反应原理●异质性原理●马斯洛的需求层次原理●时尚的原理有助于强化条件反射四要素预报性、独特性、吸引力、关联性第四章现代广告业现代广告业和一般服务业的区别：1、广告活动是一种特殊的信息传播活动，广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益多个层面，3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集，技术密集的三密集型产业，广告业利用自身三密集优势，通过广告经营的活动形式，提供一种高智力高技术的服务，这是广告业区别于第三产业中的一般性服务行业和经营活动的又一重要特点。
第一章 广告概述 《图解广告学》PPT课件
1.2 广告要素
媒体传播、广告费使用、广告受众（顾客、消费者）在译码中对信息不同程度的
理解等的干扰，这些干扰对信息传播活动会带来预料之中或预料之外的消减作用。
广告是信息传播科学的一部分，英国《简明不列颠百科全书》、美国广告协
会、《广告专业基础知识 》和《中国广告大词典》都把广告归属为一种信息的传
播。从这个角度认识广告，可以把广告业归为信息传播产业，广告科学属于信息
1.广告对媒体的要求（见图1-8） 凡是适合以上三个方面的物质， 都可以用做广告信息传播。空旷的蓝 天、装牙签的纸袋，天上飞的、地上 跑的、水中游的，传统的商品实物本 身、声音、对联、门楼，现代化的微 电子新产品中——手机，广场上、街 头的大屏幕电子显示屏，高楼屋顶、 墙面，人行隔离带，城市边沿、高速 路两侧伫立的高杆广告牌，人的头顶、 脸上、后脑勺、躯干，电视、报纸、 广播、杂志，都可以用来做广告信息 传播的媒体。
这些广告的实践者、经营者、受益者，对广告都有各自深浅不一的看法和理 解。
“广告”一词从字面解释是“以某事公告于众”即“广而告之”的意思。英 语“广告”advertise源于拉丁语，有“注意”、“诱导”等意思，后来引申为 “唤起大众注意某事物，并诱导于某一特定方向所使用的一种手段”。18世纪末 至19世纪初，英美等国家的商业广告日趋发达，英语“advertise”一词成为现 代广告的含义，通行于世界各国。
1.1.3
第1章广告概述与理论 《广告学》PPT课件
第1章 广告概述与理论
3）广告的功能 (1) 信息传播功能 (2) 经济功能 (3) 社会功能 (4) 心理功能 (5) 美学功能
1.1.2 广告的要素
1）广告主 2）广告信息 3）广告对象 4）广告媒体 5）广告费用
第1章 广告概述与理论
1.1.3 广告的分类
1）按广告的内容分类：产品广告、服务广告、观念广告、启事广告 2）按广告的传播范围分类：地方性广告、区域性广告、全国性广告、国际广告 3）按广告的媒体分类：印刷广告、电波广告、其他媒体广告 4）按广告的目标分类：显露广告、认知广告、竞争广告、扩销广告 5）按广告的诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告 6）按广告的作用期限分类：即期销售广告、战略广告 7）按广告的生命周期分类：导入期广告、竞争期广告、维持期广告
经过新的十场细分，达芙妮提炼出了两个新的品牌标签：D18和D28。D18针对的是介于 成熟女性和小孩之间的年轻女生；D28针对的是成熟女性。D18广告由SHE代言，
其“爱上SHE，爱上达芙 妮”的广告口号深入人心。 D28广告则由刘若英代言， “昨日女孩，今日女人”的 广告口号更是得到了白领 女性的强烈共鸣。
第1章 广告概述与理论
1．2 广告理论
1.2.1 “与生俱来的戏剧性”理论
“与生俱来的戏剧性”理论是美国广告大师李奥•贝纳（Leo Burnett）提 出的，他认为“每一件商品，都有戏剧性的一面。 我们的当务之急，就 是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英 雄。” 他强调：广告人“最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利 用”，“找出商品能够使人们发生兴趣的魔力”。李奥•贝纳强调尽量开发产 品本身的内涵，在这些内涵中找出最能打动消费者的元素，再将这些元 素用合适的广告形式传播出去。
广告学概论
第一章：广告概论一、广告在社会中的地位 二、广告概念一、国外历史上的有代表性的概念1、广告是有关商品或服务的新闻（1890年以前）2、广告是印刷形态的推销手段（1894年）3、广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广（1948年）4、广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。
（美国广告主协会）5、广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。
二、《广告法》的定义： 本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者提供的服务的商业广告。
” 三、现代广告的定义：指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
电子媒介广告户外 广告直邮 广告销售 现场 广告网络 广告其他印刷 广告按媒 介分第二章广告的起源与发展近代广告向现代广告的过渡表现在三个方面：1、专业广告公司的产生2、广告新技术的应用（印刷术、摄影技术、霓虹灯）3、广告理论和广告管理的发展1、AIDA法则2、《广告心理学》、《广告学原理》标志着广告已经形成一门学科3、政府的规范三、世界现代广告的发展一、以美国为中心的现代广告根本的原因是：由生产型导向转向销售型导向，开始关注市场。
另外，还有生产力的因素，提供了更为强大的媒介与广告制作技术五、中国现代广告分三个时期：1、1979-1982年，恢复期（低起点启动）2、1983-1994年，发展期（低起点基础上的高速发展）3、1995年至今，成熟期（高起点基础上的低速发展）第三章广告学与其他相关学科❖需要：是没有得到基本满足的某些感受。
包括生理、心理的或精神上的、物质的不足、欠缺或不平衡状态。
（完整版）广告学概论笔记
（完整版）广告学概论笔记第一章广告概论一广告概念的定义1广义的广告，包括经济广告和非经济广告经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果二广告的构成要素1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。
2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿三广告的分类1按诉求方式分：理性诉求，感性诉求2按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告，直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播），数字互连媒介广告，其他媒介广告2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告四研究对象和研究方法1性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。
《广告学概论》重点总结
广告学概论第一章:绪论§1.1 广告的定义和实质一、广告的定义1、广告：是由可识别的出资人通过各种媒介向目标受众进行有关产品或服务的有偿的、有组织的、劝服性的、非人员的并以达成商业目的的信息传递过程（活动）。
2、所谓现代广告指包括整体广告运动在内的扩大了的广告概念。
二、广告的实质广告是一种营销传播，即通过信息的有效传递来实现销售的目的。
现代广告是一种整体的运动形态。
广告的变化趋势：人性化、隐性化（eg:植入广告）、商业广告公益化包装、硬传播-→软传播（人文化、隐性化）§1.2 广告的功能：一、本质功能：营销（告知-→劝服-→诱导-→沟通）二：、延伸功能：1、在社会经济方面的功能：广告是社会经济发展的驱动力和润滑，与媒介经济的自动发展2、在社会文化方面的功能：是文化的构成部分；影响社会文化（从消费观到审美价值观）；广告的社会伦理冲突广告的社会伦理冲突：1）表层：虚、假、恶、俗、色、情2）深层：鼓吹消费主义、拜金主义、冲突和消解传统价值观；屏蔽客观世态，虚拟现实；强化刻板印象与性别歧视三、广告经济的特色服务经济；利润经济；道德经济、诚信经济、法制经济；文化经济；信息经济四、广告的分类营销分类、传播分类§1.3 广告的起源与发展（非重点）广告是商品经济的产物（私有制、社会分工-→交换）交易空间的拓展，是广告发展的动力广告的发展：物（古代）-→报（近代）-→电子（现代）-→广告全球化、整合营销（未来发展）广告理论的演进：20世纪初至50年代以产品推销为核心的传统理论时期、60年代广告创意理论时期、70年代营销与传播整合理论时期。
现代广告的特征：媒介的大众化。
广告的未来趋势：全球化、整合营销§1.4 小结广告活动是一个动态过程：调查、策划、创意、表现、发布、效果测定广告策划（说什么）决定广告的对与错，广告创意（怎么说）决定广告的艺术性。
策划决定创意，创意服务于策划。
第1章 广告学概论
一、广告活动要素
传播的五W要素 拉斯维尔的五W模式 广告活动要素
传播的五W要素
WHO
传播者
WHOM
受传者（受众）
WHICH
渠道（媒介）
WHAT
信息（内容）
WHAT EFFECT 效果
1-34
5W Communication model
Who
Say what Channel To whom effect
同影响 不同的市场规模对广告活动的规模和方式
产生影响 企业的市场营销策略对广告有着最重要的
影响
消费者对广告活动的影响
消费者的基本结构 消费者的心理特征 消费者的行为
公众对广告活动的影响
公众意识通过形成公众舆论来对广 告产生影响
公众的广告意识还会通过影响政策 和法律来对广告产生影响
公众的广告意识还直接影响着公众 的广告接受心理和行为
Billboards
Newspapers & Magazines
Radio & TV
Direct Mail
What is Advertising?
Types of Media
Arens
Mass
Addressable Interactive
Billboards
Direct Mail
Newspapers & E-Mail Magazines
Radio & TV
Kiosks
Web sites
What is Advertising?
Arens
Types of Media
Mass
Addressable Interactive Nontraditional
广告学概论章节知识点总结
广告学概论章节知识点总结第一章广告概述1、广告的定义：广告是由明确的广告主（或称广告客户）以付费的方式，通过一定的媒介和形式，向公众传递信息的一种社会信息传播活动。
2、广告的构成要素：广告主、广告信息、广告媒介、目标受众、广告费用和广告效果。
3、广告的功能：传播信息、引导消费、推销商品或服务、树立形象。
4、广告的分类：按传播媒介分为电视广告、广播广告、平面广告、网络广告等；按目的分为产品广告、品牌广告、观念广告等；按传播范围分为国际性广告、全国性广告和地方性广告；按传播对象分为个人消费广告和企业消费广告。
第二章广告发展历程1、世界广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。
2、中国广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。
3、广告发展的趋势：数字化、多元化、国际化、人性化。
第三章广告基础理论1、广告定位理论：指根据产品或服务的特性，确定其在市场中的目标受众，并以此为基础制定相应的广告策略。
2、品牌建设理论：指通过一系列的营销策略和手段，建立消费者对品牌的认知和信任，从而提高品牌忠诚度和市场占有率。
3、AIDA模型：指一个成功的广告应该能够引起受众的注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）和行动（action）。
4、整合营销传播理论：指将各种营销手段和传播渠道进行整合，以实现与目标受众的有效沟通和营销效果的最大化。
第四章广告策划与创意1、广告策划的定义与流程：指根据产品或服务的特性、目标受众和市场环境等因素，制定相应的广告策略和实施计划。
一般包括市场分析、目标受众分析、竞争分析、创意构思和媒介选择等环节。
2、创意在广告中的重要性：好的创意能够吸引受众的注意力，提高他们的兴趣和欲望，从而促进产品的销售或服务的推广。
3、创意方法与技巧：包括头脑风暴法、元素组合法、逆向思维法等。
第五章广告媒介与效果评估1、广告媒介的类型：包括电视、广播、报纸、杂志、网络等传统媒体，以及社交媒体、移动设备等新兴媒体。
《广告学概论》课程笔记
《广告学概论》课程笔记第一章绪论一、广告学的学科体系1. 广告学的定义广告学是研究广告活动及其规律的学科，它涉及市场营销、传播学、心理学、设计艺术、文化研究等多个领域。
广告学旨在通过对广告现象的深入分析，揭示广告的本质、功能、策略和效果，为广告业的健康发展提供理论支持。
2. 广告学的研究对象广告学的研究对象主要包括：- 广告活动的参与者，包括广告主、广告代理、广告媒介、消费者等；- 广告内容的生产与传播过程，包括广告创意、设计、制作、发布等；- 广告的市场效应和社会影响，包括广告的经济、文化、社会作用等。
3. 广告学的研究内容（1）广告理论：研究广告的基本原理、历史演变、理论体系，以及与相关学科的关系。
（2）广告策划：研究广告目标的设定、市场分析、竞争策略、广告定位、预算管理等。
（3）广告创意：研究创意思维、创意方法、创意评价，以及如何将创意转化为有效的广告作品。
（4）广告设计：研究视觉传达设计原则、设计元素、设计风格，以及如何通过设计提升广告效果。
（5）广告媒介：研究媒介类型、媒介特性、媒介选择、媒介组合，以及新媒体在广告中的应用。
（6）广告效果：研究广告效果的评估标准、评估方法、影响因素，以及如何提升广告效果。
二、广告学的产生与发展1. 广告学的起源广告学的起源可以追溯到19世纪末20世纪初的美国，随着工业化进程的加快和大众传媒的发展，广告业逐渐成为一个独立的行业，广告学作为一门学科也应运而生。
2. 广告学的发展阶段（1）广告学的初创期（19世纪末-20世纪初）：这一时期，广告学主要以广告技巧和广告心理研究为主，尚未形成完整的学科体系。
（2）广告学的成长期（20世纪初-20世纪中叶）：广告学开始系统化、理论化，研究内容不断丰富，广告教育也开始兴起。
（3）广告学的发展期（20世纪中叶至今）：广告学进入多元化、跨学科研究阶段，理论与实际应用相结合，形成了多个分支领域。
3. 我国广告学的发展（1）起步阶段（1978年-1990年代）：改革开放后，我国广告业逐渐恢复，广告学研究和教育开始起步。
《广告学概论》教案
《广告学概论》教案第一章：广告概述1.1 广告的定义与功能1.2 广告的类型与形式1.3 广告的历史与发展1.4 广告业现状与趋势第二章：广告创意与策划2.1 广告创意的基本原则2.2 广告创意的方法与技巧2.3 广告策划的基本流程2.4 广告策划的关键要素第三章：广告媒体与投放3.1 广告媒体的分类与特点3.2 广告投放的策略与方法3.3 广告效果的评估与分析3.4 广告投放的注意事项第四章：广告法律法规与伦理4.1 广告法律法规的基本内容4.2 广告法律法规的执法与监管4.3 广告伦理的原则与规范4.4 广告伦理问题的应对与处理第五章：广告案例分析与实践5.2 经典广告案例的解析与启示5.3 广告实践的注意事项与建议5.4 学生广告实践作品的展示与点评第六章：广告文案写作与设计6.1 广告文案的创作原则与技巧6.2 广告文案的结构与表达方式6.3 广告设计的基本原则与方法6.4 广告创意与文案设计的整合与应用第七章：广告摄影与摄像7.1 广告摄影的基本原理与技巧7.2 广告摄影的器材与拍摄方法7.3 广告摄像的流程与技巧7.4 广告摄影与摄像的创意应用第八章：数字广告与新媒体8.1 数字广告的定义与特点8.2 新媒体广告的类型与传播策略8.3 社交媒体广告的创作与推广8.4 数字广告与新媒体的趋势与发展第九章：国际广告与文化交流9.1 国际广告的基本特点与挑战9.2 跨文化广告传播的原则与策略9.4 我国广告业的国际化发展第十章：广告职业生涯规划与发展10.1 广告行业职业岗位与素质要求10.2 广告从业人员的职业生涯规划10.3 广告职业技能的提升与培训10.4 广告行业的未来发展及趋势重点和难点解析：一、广告概述：重点关注广告的定义与功能、广告的类型与形式以及广告的历史与发展。
补充和说明广告在市场营销中的重要性，以及广告如何影响消费者的购买行为。
二、广告创意与策划：重点关注广告创意的基本原则和广告策划的基本流程。
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❖ 4月15日 广东电视台设立了我国历史上第一个商 业广告节目。
❖ 4月17日 《人民日报》开始刊登商业广告。
❖ 8月 北京广告公司成立 北京美术公司改称北京 市广告公司，1980年改称为北京市广告艺术公司。
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33
当代国际广告发展的新趋势
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广告的构成要素
1、广告主体：广告主、广告经营者、广告发布者等 2、广告媒体：指传递广告信息的物体或工具。 3、广告信息：即广告传播的内容（广告客体）。
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6
第二节 广告的类型
按诉求方式划分，可分为理性诉求广告、感性 诉求广告
按广告目的来划分，可分为产品广告、企业 广告、品牌广告和观念广告
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近代广告的特点
1. 广告内容增加，广告媒介多样化； 2. 我国近代广告带有极强的殖民地色彩； 3. 民族工商业的广告具有反帝性质； 4. 形成了独立的广告行业，广告管理出现。
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我国现当代广告
❖ 我国现当代广告发展概况 ❖ 当前我国广告发展的特点与问题
一、我国广告发展出现的新特点 1、媒体多样化；2、制作高科技化；3、版面彩色化；4、 广告人物明星化；5、传播高频化；6、手段新奇化。
4. 经济广告的发布者、商品生产者和商品 经销者三位一体。
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国外古代广告
❖ 古代巴比伦、埃及的广告
世界最早的文字广告——寻找奴隶谢姆 的广告传单
❖ 古代希腊、罗马的广告
出现叫卖、陈列、音响、诗歌、招牌等 广告形式
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20
近代广告的发展
❖ 以英国为中心的欧洲近现代广告
金属活字印刷术 最早的印刷广告 近代报刊广告
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广告复兴的标志性事件
❖ 1月4日 《天津日报》刊登天津牙膏厂广 告。
❖ 1月23日 《文汇报)刊登了外商广告。 ❖ 1月28日 上海电视台播出我国历史上第一
条电视广告——参桂补酒”。 ❖ 2月 上海南京路出现第一块商业广告路牌。
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❖ 3月5日 上海人民广播电台在全国率先恢复商业 广告业务。
❖ 广告学的性质之争：
科学还是艺术？
❖ 广告学的研究对象
❖ 理论广告学 历史广告学 应用广告学
❖ 广告学的研究方法
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10
广告环境
❖ 广告传播环境 由传播体制、传播媒介、广告产业、广
告主、广告对象和竞争品牌等因素构成 ❖ 一般社会环境
由政治、经济、文化、科技、法律等因 素构成
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11
中国的广告环境
❖ 广告产业结构不平衡 ❖ 广告业服务水平低 ❖ 广告监管体制不力 ❖ 广告人才素质有待提高
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21
近代广告向现代广告的过渡
❖ 便士报的兴起
❖ 专业广告公司的产生
❖ 广告新技术的应用
❖ 广告理论和广告管理的发展
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世界现代广告的发展
❖ 以美国为中心的现代广告
富兰克林对美国广告的贡献 可口可乐的广告史 广告、电视的出现 广告管理初见雏形
❖ 日本现代广告的发展
日本的广告媒介 日本的广告公司
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中国近代广告
❖ 近代广告概况 • 广告媒体发展 •广告业产生并发展 •广告管理和研究
❖ 近代广告种类：报纸、杂志、电影、交通、橱窗 霓虹灯、广播、邮寄、广告牌等
❖ 近代广告的特点
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《申报》的广告
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中国近代招贴画广告
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近代外商来华企业广 告(莫斯科克萨德源布 庄)
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30年代上海先施 公司广告牌
1. 广告竞争全球化； 2. 广告传播网络化； 3. 广告制作高科技化； 4. 广告宣传柔性化。
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12
第二章 广告的起源与发展
❖ 广告的产生与发展 ❖ 近现代广告的发展 ❖ 当代国际广告发展的新趋势
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13
广告的产生与发展
※ 古代广告的产生和发展
※ 古代广告的形式和种类 ※ 我国古代广告的特点
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14
中国古代广告的种类
1、唐代以前的广告种类：
口头广告、声响广告、实物广告、模型广告、 幌子广告等 2、宋代以后的广告种类： 灯笼广告、悬物广告、招牌广告、印刷广告、插图广 告、店堂（彩楼）广告、年画广告等
广告学
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1
第一章 广告概论
❖什么叫广告 ❖广告的分类 ❖广告学的研究对象及研究方法 ❖广告环境
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2
第一节 什么叫广告
一、广告溯源
1、广告一词的来源:A、源于中国：广 而告之 B、源于英国Advertise Advertising
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3
广
告 ？
继续
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4
广告的定义
❖ 现代广告是指一种由广告主付出某种代 价，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术 加工的特定信息传达给目标受众，以达到 改变或强化人们观念和行为目的的、公开 的、非面对面的信息传播活动
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7
广告的类型
❖ 按传播范围的不同划分，可分为国际性广告、 全国性广告、地区性广告
❖ 按传播策略分类，可分为告知性广告、劝服 性广告、诱导性广告
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8
广告的分类
❖ 按传播媒体划分，可分为印刷媒体广告、 电子媒体广告、户外媒体广告、直邮广告、 销售现场广告、数字互联媒体广告以及其 他媒体广告
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9
广告学的研究对象及研究方法
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中国古代的幌子广告
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北宋时期清明上河图的招牌广告1
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北宋时期清明上河图的招牌广告2
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我国古代广告的特点
1. 在广告中，社会广告的比重由大到小， 经济广告的比重由小到大；
2. 广告活动的区域性强，经济广告随朝代 政权的崩溃所产生的经济结构的解体而 衰败；
3. 经济广告受市场的制约；
二、广告发展中存在的问题 1、一般化；2、雷同化；3、粗糙化；4、陈旧化；5、跨 大化；6、“洋”化；7、庸俗化；8、烦琐化。
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我国பைடு நூலகம்代广告业发展
（一）广告业的复兴 （1979～1985） （二）现代广告的探索期（1986～1991） （三）广告业的动荡与快速成长（1992～
1996年） （四）走向成熟的中国广告 （1997年～）