全聚德可行性分析报告

全聚德烤鸭店可行性分析报告

组长：徐乐乐

组员：杨磊，徐俐，

孔炜飞，武倩，郑思诗

简介

全聚德，创建于1864年（清朝同治三年），历经几代的创业拼搏获得了长足发展。1999年1月，“全聚德“被国家工商总局认定为“驰名商标”，是我国第一例服务类中国驰名商标。全聚德菜品经过不断创新发展，形成了以独具特色的全聚德烤鸭为龙头，集“全鸭席”和400多道特色菜品于一体的全聚德菜系，备受各国元首、政府官员、社会各界人士及国内外游客喜爱，被誉为“中华第一吃”。原中华人民共和国总理周恩来曾多次把全聚德“全鸭席”选为国宴。

2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，全聚德凭借良好的品牌印象和品牌活力（良好的品牌行业领先性和品牌公众认知度），荣登“中国最佳信誉品牌”大奖。

全聚德是中国的老字号餐饮企业。

全聚德又是连锁经营的集团企业。

全聚德更是民族品牌的餐饮文化企业。

目录

简介 (2)

企业基本情况 (4)

发展过程 (4)

SWOT分析 (4)

市场分析 (4)

企业实施特许经营模式的充分性 (5)

企业实施特许经营模式的必要性 (5)

特许经营项目的实施计划构想 (5)

特许经营项目的技术可行性 (5)

特许经营项目的经济可行性 (6)

特许经营项目的经济可行性 (6)

社会效益和社会影响分析 (6)

风险和对策 (6)

可行性研究报告附件 (6)

四、企业基本情况

全聚德创始人是杨全仁。全聚德，中华著名老字号，全聚德集团成立以来先后获得了300多项荣誉，社会知名度、美誉度大大提高，近两年来获得了40多项荣誉和奖励。

全聚德品牌的个性特征：历史悠久，特色鲜明，雅俗共赏，服务一流，驰名中外;

企业精神：想事、干事、干成事；创业、创新、创一流;

管理理念：目标宏大，业态互补。战略互动，管理严细;

全聚德”既古老，“全聚德”又年轻。“全聚德”正是在古老与年轻、传统与现代的融合与交替之间，开拓进取，不断进步。

五、发展过程

1993年5月，中国北京全聚德集团成立。

2004年4月，首都旅游集团、全聚德集团、新燕莎集团实施战略重组。首都旅游集团成为北京全聚德烤鸭股份有限公司的第一大股东。

2005年1月，北京全聚德烤鸭股份有限公司更名为中国全聚德（集团）股份有限公司。随即，中国全聚德（集团）股份有限公司进一步收购了聚德华天控股有限公司30.91% 股权，与北京华天饮食集团并列成为聚德华天控股有限公司的第一大股东。

2007年4月，北京著名老字号餐饮企业仿膳饭庄、丰泽园饭店、四川饭店也进入全聚德股份公司，至此中国全聚德（集团）股份有限公司已发展成为涵盖烧、烤、涮，川、鲁、宫廷、京味等多口味，汇聚京城多个餐饮老字号品牌的餐饮联合舰队。

六、SWOT分析

S 优势：1.知名度高，百年品牌，可以快速扩张；

2.独门绝活（挂炉烤鸭），可以扩大品牌知名度；

3.直营门店分布范围广，可以减少资金投入；

4.已完成体制改革（老字号品牌优势和现代餐饮结合）；

W 劣势：1.体制束缚，转制不彻底；

2.缺乏创新（营销方式上，产品主要凭借口头传播建立声誉，在宣传模式上未作较大的改变），

产品单一，价格偏高；

3.在服务方面，企业员工素质较低，服务态度差；

O 机遇：1.经济全球化趋势的加快（上市公司）；

2.中国风盛行，我国老字号在国外的关注度增加，海外“全聚德”加盟店已有5家；

T 威胁：1.同行业的快速发展和全聚德特许经营的徘徊不前形成了强烈的对比；

2.要面临消费观念、消费习惯和消费结构的变化带来的冲击；

七、市场分析

1.行业概况：近年来我国餐饮业保持了持续发展，年均增长率达20%以上。特别是近二年来，我国餐饮业年增长幅度比国民经济年增长多出8-10个百分点，比社会零售总额增长多出7-8个百分点；

2.竞争者分析：竞争对手为湘鄂情小肥羊，俏江南等，同样是中餐连锁，同样归类于特色酒楼的细分行业，同样都以北京为大本营。09年的业绩显示，湘鄂情在净利润增长、净利润方面都超过了全聚德。

3.消费者分析：消费者多为分散购买，集中程度较低。随着居民收入的提高，消费者购买烤鸭的费用在其消费金额的比重降低，使消费者的议价能力较弱。由于全聚德的品牌特色较强，消费者对其的价格敏感性会降低。

八、企业实施特许经营模式的充分性

1.清晰的定位及独特性；

2.前景灿烂的市场；

3.完整的体系；

4.持续的创新；

5.开发和实施特许经营项目的足够资本；

九、企业实施特许经营模式的必要性

1.可以扩大企业规模，增加企业获得的利润；

2.可以提高企业的市场占有率，加强市场竞争力；

3.可以提升品牌，获得产品进入国际市场的优越条件和竞争力；

4.可以对当地经济、社会发展产生的积极影响；

十、特许经营项目的实施计划构想

1.经营发展模式：采用区域合作方式，利用加盟商的资金优势，与总部管理优势相结合，对区域单店进行控制；

2.特许经营内容：全聚德烤鸭、雀巢鸭宝、芥末鸭掌、火燎鸭心以及热情周到的服务；

3.特许经营总部的性质：生产型特许经营；

4.特许经营的费用安排：加盟费100万元，特许权使用费为营业额的10%，市场推广及广告基金的6%，其他费用（原料费，员工培训费，设备费等）30万，保证金20万元。

5.具体运营战略：①首先要招加盟商，同时进行考核。②对单店进行选址，并招聘营业员与店内服务人员。③对加盟店进行技能培训以及指导，对员工进行品牌文化教育。④在营业前进行品牌宣传，通过发放宣传单和免费品尝等方式进行产品宣传。⑤营业期间对存在的问题尽快纠错改正。⑥不断改进、不断创新，让消费者深深地感受到我们企业、品牌的强大生命力和活力。

6.项目运作团队：徐乐乐，杨磊，徐俐，孔炜飞，武倩，郑思诗。

7.运作方式：徐乐乐，武倩负责营销部门，配送中心；徐俐，孔炜飞负责财务部门，培训部门；杨磊，郑思诗负责产品研发，产品部门；各部门相互合作，相互协调。

十一、特许经营项目的技术可行性

1.建设特许经营体系的可行性分析：总部以管理输入为主，注入管理职能和管理部门，且拥有100％