国际市场产品策略与产品生命周期PPT(83张)

产 品 无形属性
快速
环境、公平 音乐、赠品
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本质与辅助服务的竞争
日本：CD与手机的竞争
从1997年开始，手机开始在高中生中流行， CD的销量显著下降。 手机作为竞争对手，开始提供年轻人所需 的本质服务：除了通讯功能外，还可消遣 与打发时间、消除寂寞。 手机的竞争优势：功能多、携带方便、价 格低、下载简单。
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以口红为例
顾客利益
本质服务 辅助服务
有形属性
带给女性美 包装、价格 丽与自信的 不掉色
企
优质口红 润唇
业
产 品
无形属性
选购顾问 化妆指导
热情接待 退换货
品牌效应
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以麦当劳的汉堡包为例
顾客利益 本质服务 辅助服务
有形属性
企 业
产 品
无形属性
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第8章 国际市场 产品策略
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第一节 产品策略 第二节 新产品开发 第三节 管理产品生命周期
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第一节 产品策略
一、产品的五个层次 二、产品的分类 三、产品的组合决策 四、产品线决策
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与产品有关的市场营销变量
主要项目 产品属性
产品系列属性 产品系列的变化
营销变量
● 有形属性(hard)：质量水平、特 征、样式、品牌名、包装等 ● 无形属性(soft)：地位、身份 (status-symbol)、流行性、个性表 现等消费者利益(benefit)
● 产品广度：不同产品的大类数目
● 产品深度：各类产品的品种数
● 新产品开发的频率与内容 ● 产品改良的频率与内容 ● 产品淘汰的频率与内容
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本质服务与辅助服务两者的关系
● 本质服务是否符合顾客的需要 ● 辅助服务能否最恰当地放大本 质服务的魅力（吸引力）
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补充个案：梁咏琪有孩子吗？
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二、产品分类
1，根据产品耐用性和有形性分类： 非耐用品—消费快、购买频率高的特点； 耐用品—如冰箱，需要采用人员推销； 服务—无形的、可变的、易消失性，一般要求质
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一、产品的五个层次
潜在产品
延伸产品
期望产品
形式产品 核心产品
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核心利益—顾客真正所购买的基本服务或利益（如， 住旅店，购买“休息与睡眠”）；
形式产品—产品的基本形式（如旅馆的硬件设备）， 包括商标、包装、式样、特征等；
期望产品—购买者购买时通常希望和默认的一组条 件（如旅店的服务水平）；
特殊品—指具有特殊品牌标记的产品， 消费者愿意为此特殊性努力；
非渴求商品—消费者一般没有听说过， 或者即使听说过也不会积极购买的产品， 如墓碑、墓地、意外伤害保险等。
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3，工业品分类
材料和部件——指完全要转化为成品的 产品，又可以分为原材料和半制成品；
资本项目——指部分地进入产品中的商 品，包括装备、附属设备；
量控制、供应者信用等，如理发和修理。 2，根据消费者购买习惯分类： 方便品—顾客经常购买、几乎不做比较和购买努
力的商品，如报纸、牙膏等。方便品又分为日用 品、冲动品、救急品；
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选购品—消费者在选购中，对产品的适 用性、质量、价格等基本方面要作出比 较，如家具、服装、重要机械等；
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本质服务部分
麦当劳的汉堡包 ● 因为汉堡包美味好吃才卖得好？ ● 麦当劳实际上提供的是什么？
★味道稍差，但可以在1分钟内吃到的汉堡包
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以麦当劳的汉堡包为例

顾客利益
本质服务 辅助服务
企 业
有形属性
1～2分钟内 质量、口感 可以吃到的 新鲜、分量
汉堡包
品种等
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三、国际市场产品设计：标准化 或定制化
跨国经营的公司必须做出的决策：标准化 和定制化产品战略，哪种更适合海外市场？
标准化——在一个国家、地区或全球市场 上提供统一的产品；
定制化——对产品加以修改，即适当调整 产品，使其适应当地市场特点。
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品牌、地位
信贷、维修 技术支持
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Hale Waihona Puke Baidu
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以口红为例
顾客利益 本质服务 辅助服务
有形属性
企 业
产 品
无形属性
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本质服务部分
口红
女性购入的不是口红的物理与化学属性 女性购入的是：使自己更加美丽自信的梦 口红制造商的真正的竞争对手？
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标准化和定制化决策的相关因素
标准化和定制化，各有其优缺点。在决策的时候， 需要考虑这些因素：
产品特性——相对生活消费品而言，工业用品 更适合标准化；在生活消费品中，费耐用品相 对耐用品更需要定制化；
市场开发——同一个产品，如果在不同国家处 于生命周期的不同阶段，就需要加以调整；
如宝丽来公司Swinger牌子相机在法国市场失败，就是因 为公司忽略美国市场处于成熟阶段，而法国市场处于 导入阶段的特点，采取了与美国市场相同的产品策略。
延伸产品—增加的服务和利益，这可以区分竞争者 产品（如旅店，送鲜花）；
潜在产品—产品最终可能实现的全部附加部分和新 的转换部分，即提示可能的发展前景。
可见，产品＝有形属性＋无形属性 个案：那么，这就是所谓的创新吗？
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消费者利益
本质服务部分 辅助服务部分
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例：消费者购买汽车的原因
取得空间上的移动服务手段 通过拥有汽车，表示自己的经济地位 通过拥有汽车，显示自己对汽车的爱
好与选购品位
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以购买汽车为例
顾客利益
本质服务 辅助服务
企
有形属性
安全的空 间移动手段
造型、颜色 油耗、价格
业
产 品
无形属性
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成本/收益关系——修改产品，会导致一 系列成本的增加，需要考虑的问题是： 新的市场能否弥补成本？
法律要求——各国有关产品标准、专利 保护，以及关税和税费的立法不同，这 些法律可能要求修改产品。
如，为了达到美国政府规定的安全标准和废气排 放要求，国外汽车必须经过修改才能出口到美 国。