网络游戏品牌营销传播策略_以_腾讯游戏_为例
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性,平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。
2.腾讯游戏市场地位分析 腾讯公司成立于 1998 年 11 月,是目前中国最大的互联网 综合服务提供商之一,也是中国服务用户最多的互联网企业之 一。腾讯游戏是腾讯四大网络平台之一,是全球领先的游戏开发 和运营机构,也是国内最大的网络游戏社区。目前,腾讯游戏拥有 休闲游戏平台、角色扮演、竞技游戏、网页游戏、手机游戏五大类 共 54 款游戏。在 2011 年十大最受欢迎网络游戏票选中,腾讯占 据了前五席中的三席。在全国网络游戏市场中,腾讯占据了 30% 左右的份额,稳居第一宝座。据腾讯 2011 年第一季度财报显示, 网络游戏的收入比上一季度增长 28.2%,达到人民币 35.727 亿 元,约占该季度总收入的 56%。 可以看出,腾讯游戏在电子游戏行业处于领导者的地位。同 时,网络游戏也是腾讯最主要的收入来源,网络游戏的经营成败, 对腾讯有着至关重要的意义。腾讯公司也在 2010 年终财报中表 示,“2010 年,网络游戏业务增长高于同业水平,提高了我们的市 场份额并巩固了我们的市场领导地位。”
图 1 中国网络游戏用户概况 分析数据,可以发现目前网络游戏消费者的一些变化。 首先,用户增速的放缓预示着网络游戏的“人口红利时代”逐
图 2 “腾讯”游戏产品的 SWOT 分析
《商场现代化》2012 年 4 月(中旬刊)总第 680 期
35
营销策略
但腾讯游戏的美誉度远远不及它的知名度。长期以来,“抄 份额、维持盈利增长的压力。首当其冲的便是同业竞争的加剧。
象与其实力不符,亟待改进。用 SWOT 分析法(见上图),我们可以
其次,随着中国人口增长率的下降,网络游戏新增人数逐年
看出腾讯游戏在网络游戏行业中的竞争态势。
降低。网络游戏行业在多年的高速增长后将迎来“滞涨期”。游戏
3.腾讯游戏产品策略分析
玩家逐渐步入中年后,投入游戏的时间不可避免的减少,对游戏
渐结束,消费者数量的增长进入了一个相对平稳的阶段。特别是 大型网络游戏,早期用户开始进入中年,逐渐退出游戏市场,并由 此引发了用户群使用习惯的变化。手机游戏、网页游戏等项目的 用户则相对增长较多,反映出人们对于简单、轻松的小游戏的需 求在上升。
其次,随着主要用户群体年龄的逐渐增长,他们对于网络游 戏的消费能力相应提升,同时对游戏的质量要求也高了许多;而 随着网游用户向中西部扩散,用户习惯也在发生变化。网游消费 者结构的变化,提醒我们在传播塑造品牌形象时要仔细考察用户 现状,传播策略应与变化后的用户心理相吻合。
袭”、“垄断”似乎成了腾讯游戏的标签。搜索腾讯 + 抄袭,在百度 2011 年共有 515 款网游上线,同比 2010 年增加了 40%。网络游
里可以找到相关新闻 28,900 条。 腾讯在快速发展的同时,也身 戏业可观的利润吸引了大批 IT 公司都投身其中,将在未来给腾讯
陷多场官司,其中很大一部分就是游戏版权诉讼。腾讯的品牌形 游戏带来强大竞争压力。
营销策略
网络游戏品牌营销传播策略
—— —以“腾讯游戏”为例
■张梵晞 苏 慧 暨南大学新闻与传播学院
[摘 要]自 2004 年 至 2011 年 ,中 国 的 游 戏 市 场 销 售 收 入 由 25.7 亿 发 展 至 446.1 亿 (一 说 428.5 亿 ),平 均 年 增 长 率 高 达 50%。 2010 年,十七届六中全会提出“推动文化产业跨越式发展、构建现代文化产业体系”后,各级地方政 府 为 游 戏 产 业 设 立 了 各 种 扶 持 政 策,配套法律法规进一步完善,网络游戏业前景愈加光明。
自 2003 年进入网络游戏业,腾讯便以其特有的“跟随策略”获得了巨大成功。 在 2011 年的游戏市场中,腾讯游戏以 31%的市场 份额占据首席源自文库 但在辉煌背后,不断有声音质疑腾讯游戏涉嫌抄袭、恶意竞争、垄断市场,甚至有文指斥其为《“狗日的”腾讯》。
网络游戏运营商品牌形象的建立,是网络游戏业向正规化、产业化发展的必由之路。 本文试图通过分析目前游戏市场的发展状 况和特点,以“腾讯游戏”为例,探寻网络游戏运营商品牌形象的建立与传播方法。
[关键词]网络游戏 品牌 传播策略 腾讯
一、基本形势分析 1.市场与消费者现状综述 2011 年,中国 PC 网络游戏市场实际销售收入为 446.1 亿元 人民币,比 2010 年增长了 32.4%。网页游戏市场的实际销售收入 55.4 亿元,比 2010 年增长了 32.4%。中国手机网络游戏市场实际 销售收入 17.0 亿元人民币,比 2010 年增长了 86.8%。客户端网 络游戏增长与去年持平,网页游戏市场、手机游戏市场、单机游戏 市场增长强劲。游戏产业的各细分板块市场产值均有一定增幅, 游戏产业的规模依旧保持增长趋势,但增长速度趋于平缓。游戏 产业的市场格局正在发生变化。 据中国互联网中心(CNNIC)公布的《第 29 次中国互联网络 发展状况统计报告》显示,截至 2011 年 12 月底,中国网络游戏用 户规模达到 3.24 亿,较去年同期的 3.04 亿增长 6.6%,网民使用 比例为 63.2%。 数据显示,尽管网络游戏用户规模有所扩大,但用户增速比 往年放缓。首先,大型客户端游戏(MMOG)用户规模与 2010 年基 本持平,这种状况一方面由于该游戏类型用户主要针对年轻用 户,早期 MMOG 用户已经开始流失。另一方面,MMOG 游戏形式 依然以打怪升级、赛车、舞蹈、FPS 等游戏形式为主,对于非游戏 用户吸引程度有限;其次,小型休闲游戏依然占据主流地位,80% 的网络游戏用户使用棋牌休闲小游戏。相比于其他游戏类型,小 型棋牌类游戏用户结构更为稳固,在各个年龄段均有较高使用 率;最后,手机网游与网页游戏虽然保持较快增长,但其分别受到 终端设备以及用户体验影响,很难实现类似小型棋牌游戏、大型 客户端游戏的大规模普及。 用户结构方面,网络游戏的用户以男性为主(58.8%);超过 70%的游戏玩家年龄大于 18 岁、约 45%的玩家大于 25 岁;4 成 以上的用户受过高等教育;游戏网民主要分布在东部沿海并逐步 向内陆辐射(见下图)
图 1 中国网络游戏用户概况 分析数据,可以发现目前网络游戏消费者的一些变化。 首先,用户增速的放缓预示着网络游戏的“人口红利时代”逐
图 2 “腾讯”游戏产品的 SWOT 分析
《商场现代化》2012 年 4 月(中旬刊)总第 680 期
35
营销策略
但腾讯游戏的美誉度远远不及它的知名度。长期以来,“抄 份额、维持盈利增长的压力。首当其冲的便是同业竞争的加剧。
象与其实力不符,亟待改进。用 SWOT 分析法(见上图),我们可以
其次,随着中国人口增长率的下降,网络游戏新增人数逐年
看出腾讯游戏在网络游戏行业中的竞争态势。
降低。网络游戏行业在多年的高速增长后将迎来“滞涨期”。游戏
3.腾讯游戏产品策略分析
玩家逐渐步入中年后,投入游戏的时间不可避免的减少,对游戏
渐结束,消费者数量的增长进入了一个相对平稳的阶段。特别是 大型网络游戏,早期用户开始进入中年,逐渐退出游戏市场,并由 此引发了用户群使用习惯的变化。手机游戏、网页游戏等项目的 用户则相对增长较多,反映出人们对于简单、轻松的小游戏的需 求在上升。
其次,随着主要用户群体年龄的逐渐增长,他们对于网络游 戏的消费能力相应提升,同时对游戏的质量要求也高了许多;而 随着网游用户向中西部扩散,用户习惯也在发生变化。网游消费 者结构的变化,提醒我们在传播塑造品牌形象时要仔细考察用户 现状,传播策略应与变化后的用户心理相吻合。
袭”、“垄断”似乎成了腾讯游戏的标签。搜索腾讯 + 抄袭,在百度 2011 年共有 515 款网游上线,同比 2010 年增加了 40%。网络游
里可以找到相关新闻 28,900 条。 腾讯在快速发展的同时,也身 戏业可观的利润吸引了大批 IT 公司都投身其中,将在未来给腾讯
陷多场官司,其中很大一部分就是游戏版权诉讼。腾讯的品牌形 游戏带来强大竞争压力。
营销策略
网络游戏品牌营销传播策略
—— —以“腾讯游戏”为例
■张梵晞 苏 慧 暨南大学新闻与传播学院
[摘 要]自 2004 年 至 2011 年 ,中 国 的 游 戏 市 场 销 售 收 入 由 25.7 亿 发 展 至 446.1 亿 (一 说 428.5 亿 ),平 均 年 增 长 率 高 达 50%。 2010 年,十七届六中全会提出“推动文化产业跨越式发展、构建现代文化产业体系”后,各级地方政 府 为 游 戏 产 业 设 立 了 各 种 扶 持 政 策,配套法律法规进一步完善,网络游戏业前景愈加光明。
自 2003 年进入网络游戏业,腾讯便以其特有的“跟随策略”获得了巨大成功。 在 2011 年的游戏市场中,腾讯游戏以 31%的市场 份额占据首席源自文库 但在辉煌背后,不断有声音质疑腾讯游戏涉嫌抄袭、恶意竞争、垄断市场,甚至有文指斥其为《“狗日的”腾讯》。
网络游戏运营商品牌形象的建立,是网络游戏业向正规化、产业化发展的必由之路。 本文试图通过分析目前游戏市场的发展状 况和特点,以“腾讯游戏”为例,探寻网络游戏运营商品牌形象的建立与传播方法。
[关键词]网络游戏 品牌 传播策略 腾讯
一、基本形势分析 1.市场与消费者现状综述 2011 年,中国 PC 网络游戏市场实际销售收入为 446.1 亿元 人民币,比 2010 年增长了 32.4%。网页游戏市场的实际销售收入 55.4 亿元,比 2010 年增长了 32.4%。中国手机网络游戏市场实际 销售收入 17.0 亿元人民币,比 2010 年增长了 86.8%。客户端网 络游戏增长与去年持平,网页游戏市场、手机游戏市场、单机游戏 市场增长强劲。游戏产业的各细分板块市场产值均有一定增幅, 游戏产业的规模依旧保持增长趋势,但增长速度趋于平缓。游戏 产业的市场格局正在发生变化。 据中国互联网中心(CNNIC)公布的《第 29 次中国互联网络 发展状况统计报告》显示,截至 2011 年 12 月底,中国网络游戏用 户规模达到 3.24 亿,较去年同期的 3.04 亿增长 6.6%,网民使用 比例为 63.2%。 数据显示,尽管网络游戏用户规模有所扩大,但用户增速比 往年放缓。首先,大型客户端游戏(MMOG)用户规模与 2010 年基 本持平,这种状况一方面由于该游戏类型用户主要针对年轻用 户,早期 MMOG 用户已经开始流失。另一方面,MMOG 游戏形式 依然以打怪升级、赛车、舞蹈、FPS 等游戏形式为主,对于非游戏 用户吸引程度有限;其次,小型休闲游戏依然占据主流地位,80% 的网络游戏用户使用棋牌休闲小游戏。相比于其他游戏类型,小 型棋牌类游戏用户结构更为稳固,在各个年龄段均有较高使用 率;最后,手机网游与网页游戏虽然保持较快增长,但其分别受到 终端设备以及用户体验影响,很难实现类似小型棋牌游戏、大型 客户端游戏的大规模普及。 用户结构方面,网络游戏的用户以男性为主(58.8%);超过 70%的游戏玩家年龄大于 18 岁、约 45%的玩家大于 25 岁;4 成 以上的用户受过高等教育;游戏网民主要分布在东部沿海并逐步 向内陆辐射(见下图)