汇源集团保健品市场营销方案(ppt 128页)

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第二部
包装与价格组合篇
3、与竞争者（“红牛”）的定价对照
0.024 元/ml
“红牛”的平均单位价格
“体力健”单位成本 “红牛”单位成 本
市场份额占有
结论：
“体力 健”180ml单瓶 定价应在4.4元 左右。
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第二部
包装与价格组合篇
二、产品的基本销售形态
180ml普通玻瓶单支装
消费人群：初次（尝试）购买者、 偶发性（轻度）购买者、消费能 力不稳定的年轻消费者等
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第二部
包装与价格组合篇
一、定价的原理
1、常见的价值形态： 价值感知 > 价格 > 成本
（一般难以察觉、顾客自觉占了便宜，厂商存在“合理”利润的损失）
价格 > 价值感知 > 成本
（顾客产生不信任和消费抵触心理）
价格 > 成本 > 价值感知
（顾客对购买该产品根本不予考虑）
2、理想的价值形态： 价值感知 = 价格 > 成本
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第一部
营销组合分册之
推广命名篇
3
第一部
推广命名篇
篇首语： 好的产品名应如刀般锋利、充满力量，如好书般意蕴
深长……好的名字本身就是传播的利器。 体力健(180ML)双歧增殖保健品短期内登陆北京市,首
先必须面对费用拮据、投入有限和上市季节不便展开室外 促销等困扰，此时，一个适宜的产品推广名称，便呼之欲 出了。
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第二部
包装与价格组合篇
20瓶（180ml20）纸箱包装 消费人群：习惯性（重度）购买 者、肠疾患者等特殊消费群体
吸引方式： 清晰明确的产品功能诉求。 零售定价： （正常零售价） ￥88~96元 （销售促进价） ￥80元
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第二部
包装与价格组合篇
三、特别说明：
作为一个缺少前期导入式传播的功能 饮品，即使是特别设定的销售促进价，与 一般功能饮料相比，定价仍属偏高……因 此新奇的产品命名、精美便利的包装形式、 明了强势的功能主张将成为“体力健”乌 市登陆的三只利器。
它的“双歧增殖” 对我这么重要！原 来是这么个“体力 健”哪！☺
口味不算差，还有 些保健功能……偶 尔一喝也蛮不错的！ ☺
初步印象（关注）
被动信息接收
正面印象完成
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第二部
营销组合分册之
包装与价格组合篇
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第二部
包装与价格组合篇
导读目录
一、定价的原理 二、产品（“体力健”）的基本销售形 态 三、特别说明
经销商 零售商 消费者
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24
第三部
营销渠道篇
三、渠道建设 1、渠道构建原则： ❖ 消费者导向：购买便利、消费满意 ❖ 便于有效控制； ❖ 高效作业 ❖ 实现渠道环节利益最大化 ❖ 拥有信息直达管道
中转库
经销商
顾客
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20
第三部
营销渠道篇
促销流
生产商（汇源）
广告代理商
直营终端 经销商
顾客
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21
第三部
营销渠道篇
一、渠道模式的突出特点
❖ 直接渠道模式
生产商（汇源）
直营终端
顾客 客户团体
优点：便于营销行为的规范化控制、信息传递准确及时； 缺点：运营成本高（人员、物流系统费用等）
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22
第三部
18
18
第三部
营销渠道篇
2、营销渠道与五大“营销 流”
商品流
直营终端
灌装厂（北庭） 生产商（汇源）
中转库
经销商
顾客
所有权流
灌装厂（北庭）
生产商（汇源）
直营终端 经销商
顾客
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19
第三部
营销渠道篇
资金流
灌装厂（北庭）
银行
生产商（汇源）
直营终端 银行 经销商
顾客
信息流
灌装厂（北庭） 生产商（汇源）
直营终端
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第一部
推广命名篇
体
力 四大
理由
健
震憾性：闻其名，特定年龄的消费者极易激发岁月中 曾有的记忆，无论感情倾向如何，其震憾性均不言而 喻。
高记忆：即使对年轻而没有亲身感受的受众，亦能因 其包含的神秘与新奇元素而一经过目即被记忆。
流传性：当它开始引发受众人群的窃窃私语甚至争论 时，它便不胫而走，开始自发的流传（传播）。
吸引方式： 产品包装、终端POP、媒体（广告）形 象的差异化特征。 零售定价：
￥4.5~4.8元
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第二部
包装与价格组合篇
4瓶（180ml4）礼盒装 消费人群：经常性（中度）购买 者、低端礼品采购者等
吸引方式： 新颖便利包装形式、实惠（相对单支购 买）的促销价格。 零售定价： （正常零售价） ￥17.6~19.2元 （销售促进价） ￥16元
营销渠道篇
❖ 间接渠道模式
生产商（汇源）
零售商 一级经销商
零售商
顾客
优点：1、运营成本、铺市费用低（现成网络） 2、市场进入快、信息来源广
缺点：1、竞争的有序性差、服务品质低 2、渠道依赖性强
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23
第三部
营销渠道篇
“体力健”混合渠道模 式
汇源
汇源
直营终端 消费者
团购、医 院销售等 特殊业务
零售商
适配性：它将很容易地与各种奇巧的营销行为配合， 同时由于上述三项基础，营销活动本身，也较易为受 众关注。
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第一部
推广命名篇
系统风险：来自政策面（强势个体）干涉的风险；
规避策略：此“体力健”非彼“体力健”+适度公益
体
行为或政府公关。
力
风险 与 规避
传播风险：因命名的独特性引起受众普遍不适； 规避策略：此“体力健”非彼“体力健”+功能教育
来自百度文库
健
形象风险：因命名的独特性引起受众对投资主体
（体力健）的不良印象；
规避策略：另行注册壳公司独立运作。
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第一部
推广命名篇
“体力健”受众信息沟通流程（示意）
体力健？什么 东西？文革的 “体力健”死 灰复燃了？！
体力健？挺有 意思的……是 产品？什么东 西呢？
原来是种饮料！厂 家故弄玄虚，不过 也有点儿意 思；……听说是有 益肠道的 喔！……原来是种 功能饮料……类似 “红牛”一类的， 不过包装真有个性！
汇源集团
128ML双歧增殖保健品
市场营销方案
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机密
目录
营销组合分册 第一部 推广命名篇 第二部 包装与价格组合篇 第三部 营销渠道篇
销售管理分册 第四部 产品经销体系篇 第五部 销售管理制度篇
终端管理分册 第六部 终端销售管理规范篇 第七部 终端展示规范篇 第八部 终端物料设计篇
营销传播分册 第九部 促销策划篇 第十部 广告策划篇
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第三部
营销组合分册之
营销渠道篇
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第三部
营销渠道篇
导读目录
一、渠道选择 二、渠道模式的突出特点 三、渠道建设 四、渠道控制原理
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第三部
营销渠道篇
一、渠道选择
1、新产品入市通常渠道方案 ◆ 直销（直接渠道、含自营终端） ◆ 经销（间接渠道） ◆ 混合渠道
就“体力健”而言，除团购业务、自控终端（如某些酒楼终端、 医院等特殊客户）外，渠道方案应以间接渠道控制为主，在节日 消费旺盛的春节前后，更接近混合渠道模式。