第七章 医药消费者行为分析

（ 四）象征性社会行为理论
任何商品都是社会产品，因此都具有 一定的社会意义。在商品发达的社会，某 些商品，如技术含量高、价格高或希缺的 商品，其具有的社会意义往往是非常明显 的，购买此类商品就意味着身份或社会地 位的提高，会引来赞赏或羡慕的目光。因 此，购买这类商品的消费行为就成为一种 象征性社会行为，消费者可以通过这种消 费行为来表达自己的某种意向或愿望。
第一节 医药消费者购买决策
一、决策的概念及内容 二、决策的原则及过程
一、决策的概念及内容
决策是指为了达到某一预定目标，在若干个可供选 择的备选方案中选择满意方案的过程。医药消费者 购买决策是指作为决策主体的医药消费者，为了满 足自己的特定需要，在购买过程中所进行的评价、 判断、选择等一系列的活动。
图7-2 购买决策信息加工模式
（三）风险减少理论
所谓风险，是指消费者在购买商品或服务时， 由于无法预测和控制购买某种商品后是否令自己 满意而面临的不确定性。风险减少理论认为，由 于消费者在消费过程中存在着某种风险，因此， 消费者都会努力回避或减少这种风险。消费者对 可能存在的风险的心理预期会影响到他的购买行 为。从这个意义上说，消费者的消费行为就是一 种力图减少风险的行为。
消费者因购买而遭受的风险一般有五种： 1、经济风险 2、健康风险 3、功能风险 4、社会风险 5、心理风险
消费者所体验到的风险程度受以下四种因素 的影响： 1、消费者所付成本的大小。 2、消费者对风险的承受能力。 3、服务商品的购买风险大于实物商品 4、商品销售方的实力。
消费者减少风险的策略
增加购买结果的确定性 获取额外信息 进行更广泛的信息处理 保持品牌忠诚 购买最流行的品牌 减少产品失败的结果 购买最低价产品 购买最小的量 获取担保或保证 降低预期水平
据有关专家分析，保健品有显性功效和隐性功效两大 方面。只要使用就可看到明显效果的产品就属于显性产品， 如减肥茶、抗疲劳口服液等；使用后看不到明显效果、或 见效慢的产品则属于隐性产品，如提高免疫力、抗氧化等 产品。因为见效慢或看不到明显效果，消费者对隐性产品 的需求也就不强烈，即使不少人认识到提高免疫力是非常 重要的，但也仅仅存在于观念的层面，还少有付诸行动的。 然而，2003年初的一场SARS，却给人们上了一堂课， 对免疫概念的认识有了质的飞跃。人们认识到，SARS病 毒的传播是不确定的，免疫力的高低是能否抵御病毒、避 免灾难的关键。于是很多人开始使用调节免疫力类的产品， 消费者的潜在需求被唤醒了。
第二节 医药消费者购买行为理论
一、消费者购买行为的含义及特征： （一）人类行为的一般概念： Ｂ＝Ｆ（Ｐ．Ｅ） 其中，Ｂ为行为，Ｐ为心理，Ｅ为环境
二、医药消费者购买行为的特征
（一）购买行为的被动性 （二）购买目的的单一性 （三）购买方式的巨大差异性
三、消费者购买行为理论：
（一）习惯建立理论 习惯建立理论认为，消费者对某种消费 对象和消费方式的喜好，完全是建立在多次 重复消费的基础上的，是一种习惯建立的过 程。
1、产品价格越低，购买者越多；价格越高，购买者越少。 2、替代产品降价，被替代产品的购买者减少；替代产品提 价，被替代产品的购买者增加。 3、某产品价格下跌，互补产品购买者增加；某产品价格上 涨，互补产品购买者减少。 4、消费者收入水平高，需求总量增加，价格作用相对减弱， 偏好的作用增强。 5、购买额越大，购买行为越慎重；收入越低，购买行为越 慎重。
二、决策的原则及过程
（一）决策的原则 信息准确、全面和及时原则 可行性原则 系统分析原则 对比择优原则 时效性原则
二、决策的原则及过程
（二）决策的过程
认识 需要 信息 搜集 方案 评价 购买 决策 购后 评价
图7-1 消费者购买决策过程
[案例2-1] SARS刺激了公众对免疫产品的需求
（二）信息加工理论
信息加工理论把人看成是一个信 息处理器，人的消费行为就是一个 信息处理过程。这个过程就是信息 的输入、编码、加工、储存、提取 和使用过程。即消费者要对大量的 作用于感官的商品信息进行选择性 注意、加工和保持，最后才做出购 买决策并投入行动。
商品 信息
选择性 注意
选择性 加工
购买决定 和行为
多次购买和 使用
愉快体验 （正强化）
不愉快体验 （负强化）
习惯建立
重复购买 和使用
购买对象 转移
图2-4 消费习惯建立模式
习惯给消费者带来的好处是： 减少风险 便利决策
下列条件下，可能导致消费者重新决策：
1、该产品不能满足消费者期望的价值时，品牌使用 和积极回报之间的联系就会消退。使得消费者开 始考虑其他品牌，重新启动决策。 2、新产品进入市场，消费者对此已经留意并考虑进 行购买，信息搜寻和品牌评估就会产生；额外信 息也可能导致需要改变，对自己钟爱的品牌开始 重新决策； 3、对某一品牌的厌倦，导致搜寻其他品牌。 4、购买相同品牌行为受限，产生消退（如商场卖完 了某一消费者钟爱的品牌，只有考虑其他品牌。
一、决策的概念及内容
医药消费者购买决策的内容，因人和环境的 不同而存在着明显的差异，这使得医药消费者市场 呈现多变性。但所有医药消费者的购买决策都离不 开以下6个方面的内容（即5W1H），购买动机 （Why）、购买对象（What）、购买地点（Where）、 购买时间（When）、购买主体（Who）和购买方式 （How）。
第三节 医药消费者购买行为模式
一、消费者购买行为的一般模式
刺激
（原因）
消费者暗箱
（消费者心理活动）
消费者购买行为
（购买及购后感受）
“刺激——反应”模式
图2-1 消费者购买行为的一般模式
二、几种典型的购买行为模式
（一）马歇尔模式
马歇尔认为，消费者的购买行为都是根据本人的偏好、商品的价格 和效用等因素决定的，是一种基于理性判断和清晰思考的经济行为。马 歇尔模式主要从经济角度来研究消费者的购买行为，因此他提出了以下 几种假设：
(二）科特勒模式
营销 刺激 产品 价格 地点 促销
ຫໍສະໝຸດ Baidu
外部 刺激 经济的 技术的 政治的 文化的 图2-1
购买者 的特征 文化 社会 个人 心理