成都铁路局旅客运输营销策略研究

1 绪论

1.1立题的意义和背景

随着社会主义市场经济的迅速发展,我国交通运输业有了很大变化。在铁路发展的同时,航空、公路、水运的建设规模和运输能力也在迅速提高,所占运输市场的份额不断扩大,特别是在旅客运输方面,形成了与铁路运输日趋激烈的竞争态势,铁路在整个运输市场中的份额不断下降,铁路旅客运输面临着严峻的挑战。

长期以来,铁路作为国家基础设施,具有很强的公益性和垄断性,这使得我们部分干部职工在计划经济体制下形成的单纯生产观念、“铁老大”观念“坐商”观念以及依赖观念等根深蒂固,只管车轮转,不管赔与赚,唯我独尊,以我为中心,不是设法适应和满足旅客的要求,而是以管理者的姿态对待旅客,要求旅客适应自己,甚至随意地刁难、斥责旅客,缺乏平等意识,缺乏服务意识,缺乏竞争意识,缺乏改善经营管理、积极适应和征服旅客以增强竞争力的自觉,缺乏开拓创新,积极研究和解决问题的自觉。更要命的还有,缺乏对竞争对手、市场法则的严厉性和市场竞争的残酷性应有的重视,在竞争面前无动于衷,总以为“瘦死的骆驼比马大”,铁路在任何情况下都会得到国家的维护和政府的保护,市场竞争、市场营销对铁路的影响不大,不愁没饭吃。

事实证明,陈旧落后的观念已经与形势的发展格格不入并让铁路企业在激烈的竞争形势中付出了沉痛的代价。1978年我国实行改革开放政策以来,我国的交通运输经过20年的发展,己由过去过分依赖铁路的运输市场结构转变为多种运输方式并举的格局,并且在多种运输方式的激烈竞争中铁路客货大量流失。仅就客运市场而言,1990年公路客运市场46.6%的占有率首次超过铁路的46.4%从而升至首位;到1995公路客运市场占有率上升到51.1%,而铁路客运市场占有率仅为39.4%;2002年1月至11月,我国全社会客运量同比增长5.4%,而铁路客运量同比则下降了0.1%。说明什么?说明铁路客运目前早已丧失了“铁老大”的地位,而且在更为激烈的运输市场竞争之中,铁路客运的市场份额还在下降。市场份额的下降意味着什么?意味着生存空间的减少,意味着发展机遇的转移,意味着失去市场,你的效益就会下降,亏损就会很严重。事实上,铁路运输企业早就临着极大的经济困难。自1993年以来,铁路运输业己连年处于全行业亏损状态。

1993年,铁路出现资金缺口挂账,1994年的实际资金缺口是50.8亿元,到了1995年底,连续三年资金缺口挂账己累计达157亿元。19%年亏损虽比年初预计减少10亿元,为18亿元,但四年资金缺口累计挂账己近180亿元,再加上“九五”期间年均还贷款本息200亿元,19%年亏损的额度已接近当年运输收入的一半。如此\、艰难的经济形势要维持简单再生产都很

困难,是靠借新债还旧债的办法维持再生产。昔日的、多少年来铁路职工一直引以为自豪的铁路“高大半”形象(高,高度集中;大,大联动机;半,半军事性)在市场经济形势下人们对它有了新的戏解:高,高度集中;大,大锅饭;半,半死不活。

2 铁路旅客运输市场及其营销综述

2.1旅客运输市场的结构和特征

运输是人类社会的基本活动之一。它不仅是每个人生活中的重要组成部分,也是社会经济活动中不可缺少的重要内容。多年以来,运输和运输业为人类社会的文明和发展发挥了不可估量的作用,现代发达的交通运输体系已经成为社会经济正常运转的重要物质基础。现代交通运输的意义与作用往往超出了人们对它的认识和理解,其重要程度往往得不到应有的重视与肯定。

2.2 旅客运输的意义和作用

1.政治意义和作用。旅客运输的政治意义表现在政府的管理、国防等多个方面。由于旅客运输的价格对于人们物质文化生活水平有着重要的影响,在我国政府对铁路旅客运输的价格一直实行监管,没有完全依据市场而放开;同时,对于学生、军人等实行运价优惠,也是政府行为的直接体现之一。另一方面,铁路旅客运输的政治意义还在于它在国防中的重要作用,这一点是铁路旅客运输的技术经济特征所决定的。

2.社会意义和作用。旅客运输的社会意义是显而易见的。社会和文化的发展在很大程度上依赖于充足和完善的运输,旅客运输在实现人员流动的同时,也促进了区域间的社会文化交流,打破了地区间的隔绝和孤立,使得不同的社会文化互相渗透,共同发展。同时,旅客运输也给物质文化生活增添了新的内容,旅游、探亲、访友等成为丰富人们文化生活的重要方式之一。

3.经济意义和作用。运输是经济发展的基本物质保证,是社会生产过程的重要组成部分。马克思说:“除了开采业、农业和加工制造业,还有第四个物质生产部门这就是运输业”。人是社会生产力中最活跃的因素,人在空间上的位移,不仅促进了劳动力资源的平衡,也有效地促进了劳动分工和地区专业化,成为社会经济生活中的重要环节。

2.3 旅客运输市场的构成

1.旅客运输市场的含义。市场,是随着生产力的发展而产生的,是社会分工和商品交换的产物,是一种以商品交换为内容的经济联系形式。市场也是联系生产者与消费者的桥梁和纽带,市场的基本关系是商品供求关系,基本活动是商品交换活动。

旅客运输市场是市场的一种特定存在形式,本身具有多种含义。从地理范畴上来看,旅客运输市场是旅客运输产品交换的场所,是买卖双方发生联系和作用的地点,这是市场的初始意义和狭义理解。从社会经济活动范畴来看,旅客运输市场是旅客运输产品供求关系的总和,由不同的旅客运输产品、劳务、资金、技术、信息等供给和需求所构成,这是对市场的广义认识。从旅客运输生产者范畴来看,运输市场又是在一定时空条件下对旅客运输产品需求的总和,这一需求包括现实需求和潜在需求等,这是从旅客运输产品生产者角度的认识和理解。

3 成都铁路局客运市场需求和供给分析

3.1运输需求的产生及其影响因素

1运输需求的含义和特征

运输需求是购买运输产品的前提条件,是研究运输市场变化的核心内容之一。什么是运输需求?这要从需求本身谈起。

1.需求和需要。从市场营销学(经济学也如此)角度来看,需求与需要是两个不同的概念。需要是一种要求,是人们在没有得到某些方面满足时的一种感受状态。人的需要多种多样,但总的来说可以分为两大类:一类是生理上的需要,比如解决饥饿、饥渴问题;一类是精神上或情感上的需要,如得到尊敬、社会承认等。需求与需要不同,它是指有能力购买并且愿意购买某个产品的欲望。对某种商品需求的认可必须同时具备两个条件,第一,消费者愿意购买;第二,消费者有能力购买(即必须有支付能力)。如果给需求下一个定义的话,那就是,指消费者在一定时期内,在不同价格水平下愿意并且能够购买的商品或劳务数量。不难看出,需要是一种主观愿望、欲望和要求,它是无限制的:需求则是有支付能力的欲望和要求,它受条件限制,是由支付能力约束的需要。

2.运输需求。显然,运输需求与运输需要也不相同。运输需求是由于社会经济发展使得人与货物在空间位移方面所提出的有支付能力的需要。具有实现位移的愿望,同时具有支付能力是形成运输需求的两个必要条件。

与其他商品需求相比较,运输需求有以下几方面特征:

()l派生性。从需求产生的角度来分析,它可以分为本源需求和派生需求,运输需求大体上是一种派生性需求。所谓派生性需求是指对一种商品或劳务的需求是由另一种或几种商品或劳务的需求衍生出来的。引发派生需求的那种需求即本源需求。运输需求的派生性十分明显。旅客运输中的很大一部分是一种派生性需求,如出差、探亲、访友所产生的运输需求。同时也存在很少一部分需求,即单纯的旅行需求,或者把旅行作为主要目的。旅客运输需求既有消费性派生需求,也有生产性派生需求。