2017年中国食品生鲜数字消费者洞察报告
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4 社会化服务体系较薄弱
• 建设覆盖全产业链、综合配套、便捷高效的社会化服 务体系，是发展现代农业的必然要求
• 目前农业社会化服务体系仍不健全，总体服务水平较 低，服务内容单一，不适应农业生产发展的需要
数据来源： 国家统计局、中国电子商务研究中心，品途智库分析
数字消费特征明显的新中产将带动中国新一轮消费升级浪潮
2 冷链物流基础设施不健全
• 中国冷链物流体系发展滞后，综合冷链流通率仅为 19%，而欧美则达到95%以上
• 每年农产品腐损率较高，果蔬类高达30%，仅此一项 损失就可达1,000亿元以上
3 标准化与品牌化发展滞后
• 农产品标准化是现代农业的重要标志，也是农产品品 牌化的基础
• 中国在农产品品牌化和标准化生产体系建设上一直相 对滞后，已成为制约农业发展的一个重要问题
2016年中国城镇居民人均可支配收入达到3.36万元，而以数字消费特征强烈的80、90后为代表的新中产及以上家庭比例 持续扩大，将推动中国新一轮消费升级的浪潮，也为食品生鲜行业转型升级提供新的契机
2010-2016年城镇居民人均可支配收入及增长率
2010-2020中国城镇居民家庭结构变化趋势
单8 位：万元
另一方面，生鲜电商后继乏力，增速急速下滑，尽管2016年仍保持 68.8%的发展速度，但对农产品零售总额占比仍仅为4.8%
中国生鲜农业发展面临四大核心问题
1 农业流通环节多、效率低
• 目前，中国农业生产仍家庭承包为主，区域分散且基 础设施等流通条件存在差异
• 农业流通方式仍以传统批发/分销-零售模式为主，流 通环节多、效率低、成本高
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壹
中国食品生鲜数字消费趋势洞察
中国互联网的快速发展助推食品生鲜行业的变革与创新
中国互联网及电子商务市场发展迅速，对传统商业经历了最初的“颠覆”到现在的“融合”，互联网为中国食品生鲜行业 的转型升级注入新的发展动力
中国网民 总数
移动互联 用户数
在线网购 用户数
电子商务 市场规模
研究目的
本研究从消费者的角度出发，通过问卷调研，分析中国数字消费者在食品生鲜领域的消费偏好 和消费习惯及其核心特征，从而描绘出核心用户画像，为食品生鲜领域企业数字化变革提供消 费者洞察的参考，并对数字时代食品生鲜消费市场未来发展趋势进行研判。
研究方法
定性研究、样本分析、数据统计分析、对比分析等方法。 中国食品生鲜消费者分析数据基于品途智库和豆果美食在2017年8月21日至2017年8月31日联
7
6
11.0%
5
4
3
1.91
2
人均收入
25. 0%
增长率
20. 0%
14.0%
13.0% 10.0%
7.0%
8.0%
2.46
2.70
2.88
3.源自文库2
2.18
15. 0%
10. 0%
7.7%
5.0 %
3.36
0.0 %
-5. 0%
1
-10 .0%
0
2010
2011
2012
2013
2014
2015
-15 .0%
2016
• 2016年中国城镇居民人均可支配收入达到3.36万元人民币，同比增长 7.7%。
4% 6% 13% 27%
50%
2% 15% 20% 30%
33%
7% 22% 22% 26% 23%
富裕阶层 上层中产 中产 新中产 准中产及以下
2010
2015
2020
• 2010-2015年，中国新兴中产（5,200-8,300元/月）和中产（8,30012,500元/月）家庭比例由40%扩展到50%。
• 伴随着新消费群体的崛起，新一代的消费理念和消费偏好呈现与上一代截然不同的 特征，更加关注品质与便捷而非低价成为新消费变化的趋势
• 新消费群体是伴随中国互联网及数字时代的发展而成长的，他们更加偏爱于在线消 费，更加关注于线上线下一体化的购物体验
01 新群体的崛起
单位：万亿元人民币
221.5%
单位：%
1.3% 5.6
122.6% 2.4% 6.2
87.0% 3.4%
6.6
68.8% 4.8%
7.1
2013
2014
2015
中国家庭食品消费支出总额
生鲜电商占农产品零售总额
2016
生鲜电商增长率
2013年至今，中国家庭食品消费支出总额保持稳步增长，2016年达到 7.1万亿人民币
在线零售 市场规模
7.31 亿
渗透率 52.87%
6.95 亿
渗透率 95.08%
5.0 亿
网民渗透率 68.40%
22.97 万亿人民币
增速 25.19%
5.3 万亿人民币
社会零售总额渗透率 15.96%
平均每位网络购物者年支出
10,600元
(截至2016年)
数据来源：CNNIC、CIECC、国家统计局，品途智库分析
合组织的《2017年中国生鲜消费者调研问卷》，共计样本量9,850份，主要针对中国生鲜数字消 费者的基本信息、购买渠道、购买频次、购买花费、购买偏好等问题进行调研。
目录
Contents
第一部分
第二部分
第三部分
中国食品生鲜数字消 中国食品生鲜数字消 中国食品生鲜消费市
费趋势洞察
费者画像
场策略建议
page 4
中国生鲜农业的四大“顽疾”制约食品生鲜行业快速转型
尽管中国家庭食品消费支出稳步增长，但中国生鲜农业面临的流通效率低、冷链物流落后、标准化与品牌化水平低、社会 化服务体系薄弱等四大核心问题，导致生鲜电商发展缓慢，难以真正推动传统食品生鲜行业转型升级
2013-2016年中国家庭食品消费支出及生鲜电商发展分析
2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告
研究概述
Research Summary
中国数字消费者概念界定
随着互联网和电子商务快速崛起，中国进入数字化消费时代，本研究认为中国数字消费者主要 包含在数字信息时代，偏爱或习惯于使用电脑、手机等智能终端，通过互联网进行信息搜索、 商品购买、在线支付、在线社交等行为的核心消费群体。
数据来源：国家统计局、BCG，品途智库分析
中国数字消费者的 “三新”变革将重新定义食品生鲜行业
在食品生鲜消费方面，随着新群体的崛起、新消费的变化、新渠道的融合，中国新兴的数字消费者呈现与上一代截然不同 的消费特征和消费偏好
1 新群体的崛起
2 新消费的变化
3 新渠道的融合
“三新”变革
• 80、90后逐步成为社会的主力消费人群，在食品生鲜领域，80后群体占比近50%， 他们的消费习惯和消费偏好成为企业/品牌关注的重点
• 建设覆盖全产业链、综合配套、便捷高效的社会化服 务体系，是发展现代农业的必然要求
• 目前农业社会化服务体系仍不健全，总体服务水平较 低，服务内容单一，不适应农业生产发展的需要
数据来源： 国家统计局、中国电子商务研究中心，品途智库分析
数字消费特征明显的新中产将带动中国新一轮消费升级浪潮
2 冷链物流基础设施不健全
• 中国冷链物流体系发展滞后，综合冷链流通率仅为 19%，而欧美则达到95%以上
• 每年农产品腐损率较高，果蔬类高达30%，仅此一项 损失就可达1,000亿元以上
3 标准化与品牌化发展滞后
• 农产品标准化是现代农业的重要标志，也是农产品品 牌化的基础
• 中国在农产品品牌化和标准化生产体系建设上一直相 对滞后，已成为制约农业发展的一个重要问题
2016年中国城镇居民人均可支配收入达到3.36万元，而以数字消费特征强烈的80、90后为代表的新中产及以上家庭比例 持续扩大，将推动中国新一轮消费升级的浪潮，也为食品生鲜行业转型升级提供新的契机
2010-2016年城镇居民人均可支配收入及增长率
2010-2020中国城镇居民家庭结构变化趋势
单8 位：万元
另一方面，生鲜电商后继乏力，增速急速下滑，尽管2016年仍保持 68.8%的发展速度，但对农产品零售总额占比仍仅为4.8%
中国生鲜农业发展面临四大核心问题
1 农业流通环节多、效率低
• 目前，中国农业生产仍家庭承包为主，区域分散且基 础设施等流通条件存在差异
• 农业流通方式仍以传统批发/分销-零售模式为主，流 通环节多、效率低、成本高
page 32
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壹
中国食品生鲜数字消费趋势洞察
中国互联网的快速发展助推食品生鲜行业的变革与创新
中国互联网及电子商务市场发展迅速，对传统商业经历了最初的“颠覆”到现在的“融合”，互联网为中国食品生鲜行业 的转型升级注入新的发展动力
中国网民 总数
移动互联 用户数
在线网购 用户数
电子商务 市场规模
研究目的
本研究从消费者的角度出发，通过问卷调研，分析中国数字消费者在食品生鲜领域的消费偏好 和消费习惯及其核心特征，从而描绘出核心用户画像，为食品生鲜领域企业数字化变革提供消 费者洞察的参考，并对数字时代食品生鲜消费市场未来发展趋势进行研判。
研究方法
定性研究、样本分析、数据统计分析、对比分析等方法。 中国食品生鲜消费者分析数据基于品途智库和豆果美食在2017年8月21日至2017年8月31日联
7
6
11.0%
5
4
3
1.91
2
人均收入
25. 0%
增长率
20. 0%
14.0%
13.0% 10.0%
7.0%
8.0%
2.46
2.70
2.88
3.源自文库2
2.18
15. 0%
10. 0%
7.7%
5.0 %
3.36
0.0 %
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2010
2011
2012
2013
2014
2015
-15 .0%
2016
• 2016年中国城镇居民人均可支配收入达到3.36万元人民币，同比增长 7.7%。
4% 6% 13% 27%
50%
2% 15% 20% 30%
33%
7% 22% 22% 26% 23%
富裕阶层 上层中产 中产 新中产 准中产及以下
2010
2015
2020
• 2010-2015年，中国新兴中产（5,200-8,300元/月）和中产（8,30012,500元/月）家庭比例由40%扩展到50%。
• 伴随着新消费群体的崛起，新一代的消费理念和消费偏好呈现与上一代截然不同的 特征，更加关注品质与便捷而非低价成为新消费变化的趋势
• 新消费群体是伴随中国互联网及数字时代的发展而成长的，他们更加偏爱于在线消 费，更加关注于线上线下一体化的购物体验
01 新群体的崛起
单位：万亿元人民币
221.5%
单位：%
1.3% 5.6
122.6% 2.4% 6.2
87.0% 3.4%
6.6
68.8% 4.8%
7.1
2013
2014
2015
中国家庭食品消费支出总额
生鲜电商占农产品零售总额
2016
生鲜电商增长率
2013年至今，中国家庭食品消费支出总额保持稳步增长，2016年达到 7.1万亿人民币
在线零售 市场规模
7.31 亿
渗透率 52.87%
6.95 亿
渗透率 95.08%
5.0 亿
网民渗透率 68.40%
22.97 万亿人民币
增速 25.19%
5.3 万亿人民币
社会零售总额渗透率 15.96%
平均每位网络购物者年支出
10,600元
(截至2016年)
数据来源：CNNIC、CIECC、国家统计局，品途智库分析
合组织的《2017年中国生鲜消费者调研问卷》，共计样本量9,850份，主要针对中国生鲜数字消 费者的基本信息、购买渠道、购买频次、购买花费、购买偏好等问题进行调研。
目录
Contents
第一部分
第二部分
第三部分
中国食品生鲜数字消 中国食品生鲜数字消 中国食品生鲜消费市
费趋势洞察
费者画像
场策略建议
page 4
中国生鲜农业的四大“顽疾”制约食品生鲜行业快速转型
尽管中国家庭食品消费支出稳步增长，但中国生鲜农业面临的流通效率低、冷链物流落后、标准化与品牌化水平低、社会 化服务体系薄弱等四大核心问题，导致生鲜电商发展缓慢，难以真正推动传统食品生鲜行业转型升级
2013-2016年中国家庭食品消费支出及生鲜电商发展分析
2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告
研究概述
Research Summary
中国数字消费者概念界定
随着互联网和电子商务快速崛起，中国进入数字化消费时代，本研究认为中国数字消费者主要 包含在数字信息时代，偏爱或习惯于使用电脑、手机等智能终端，通过互联网进行信息搜索、 商品购买、在线支付、在线社交等行为的核心消费群体。
数据来源：国家统计局、BCG，品途智库分析
中国数字消费者的 “三新”变革将重新定义食品生鲜行业
在食品生鲜消费方面，随着新群体的崛起、新消费的变化、新渠道的融合，中国新兴的数字消费者呈现与上一代截然不同 的消费特征和消费偏好
1 新群体的崛起
2 新消费的变化
3 新渠道的融合
“三新”变革
• 80、90后逐步成为社会的主力消费人群，在食品生鲜领域，80后群体占比近50%， 他们的消费习惯和消费偏好成为企业/品牌关注的重点