体育赛事整合营销传播模式

体育赛事整合营销传播模式

一、体育营销现状

体育营销是指以体育赛事为载体推广产品和品牌的市场营销活动。当

前学术界关于体育营销的研究集中在两个方面：第一，借助体育赛事

实行的企业的产品或服务营销，即作为广告载体的体育赛事营销，如

企业赞助、场内外企业广告宣传等；第二，直接向消费者营销体育产

品或服务，即体育赛事本身的营销，如比赛门票的销售、纪念品的销

售等。

1.作为广告载体的体育赛事营销

作为广告载体的体育赛事营销，其营销主体是企业，即“企业按照市

场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，借助冠名、赞助等手段，通过所赞助的体育活动来树立企业的形象，推广自己的品牌，创造消

费需求，营造良好的外部发展环境等营销目标的一种新生独立的营销

手段。”从其定义中能够看出，企业借助体育赛事的营销主要采取体

育赛事赞助形式。

在该领域，学者已形成了完善的理论，如学者欧亚敏和詹才荣认为，

体育赞助指某一组织或个人向某一体育资产，例如体育场馆、体育赛事、公益性体育活动等，付出一定数额的现金或实物，作为与该体育

资产合伙参与开发以达成各自目标为目的的一种特殊的商业行为。阙剑，谭玲认为，体育赞助是通过有针对性的赞助体育赛事、运动队、

运动员、教练员来实现组织的商业目的。并且，众多企业也正是借助

体育赛事营销而树立了良好的品牌效应，如耐克、阿迪达斯、可口可乐、李宁、安踏等。

2.体育赛事本身的营销

体育赛事本身的营销是指体育赛事主办单位通过有效地整合资源，利

用营销手段使体育赛事的社会效果、经济效益达到最大化。在该领域内，学者的研究少之又少，仅有个别学者涉猎。其中有代表性是学者

侯晋龙提出的“体育赛事的本质是一种整合营销”观点，他认为体育赛事整合了交换过程中生产者和消费者的众多资源，既有场内资源，又有场外资源，既有观众带来的经济效益，同时也有赛事本身所具有的潜在经济价值。

综合学者已有的研究成果，即使针对体育赛事本事的营销已经有了一定的研究成果，但是尚停留在传统的营销理论上，多是观点的阐述却没有系统的构架。基于此，本文借助新的整合营销传播理论，构架起系统、完整的体育赛事整合营销传播模式。

二、整合营销传播理论

整合营销传播最早由唐·舒尔茨提出，他认为“整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程，使用与现有或潜在的客户相关并可能为其接受的一切沟通形式。”菲利浦?科特勒则提出，整合营销传播即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作，既整合对外的传播工具与传播信息，以通过“一种声音”提供具有良好清晰度、连贯性的信息，建立对外统一的“品牌形象”；又整合企业内部营销、生产、研发等部门协同建立“信息源”，使消费者在各种“信息接触点”都能获得良好感知。

总来说之，整合营销传播是系统化各种传播工具和方法，把品牌、理念、市场、产品、价值、网络、促销等整合为一体，在交换中实现价值增值的营销理论与营销方法。所以，体育赛事的整合营销是以体育赛事为主题，综合使用各种工具、方法实行传播的一种营销方式。

三、体育赛事的整合营销沟通方式

整合营销传播的方式包括广告、营业推广、公共关系、人员销售和直复营销等多个方面，在体育赛事中能够使用任何与“现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切相关品牌或公司的接触”传递信息，通常以体育赛事为中心，从公益、文化、热点等各个角度，使用新闻传播、电视转播、事件营销、体验营销、商业赞助、纪念品营销等相关营销活动来实行。

1.新闻传播

体育赛事具有很大的新闻价值，电视、报纸、广播媒体都会主动地挖

取有价值的新闻信息。但对于主办方来说，更应该主动地利用新闻媒体，通过宣传赛事的活动和理念，使其在举办之前便引起观众的极大

兴趣。例如2008北京奥运会还未正式举办，但关于奥运筹备的新闻便

一直占据各大报纸、网站、电视的显要地位,所有重大新闻都在第一时

间传到了世界上的每一个角落。奥运会主场馆的设计方案的问世、北

京为迎接奥运所实行的绿化、交通改造等新闻，都引起了消费者对北

京奥运的极大注重，增强人们观看奥运的心理渴望，收到了极好的营

销传播效果。

2.事件营销

事件营销是营销者在真实和不损害公众利益的前提下有计划地策划、

组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过运作有“热点新疗效应”的事件来吸引媒体和社会公众的兴趣和注意以达到提升社会知名度、

塑造企业良好形象和最终促动产品或服务销售的目的。在体育赛事举

办过程中，为了获得更多的潜在观众的注意，能够使用该理论实行独

具匠心的、与赛事相关的事件营销活动。例如2005年6月4日现任国

际奥委会主席罗格来北京参加奥运会志愿者启动仪式。需要注意的是，事件营销的策划要与赛事的主题、理念相符合，达到“用一个声音说话”的效果。

3.体验营销

伯恩德·H·施密特在其《体验式营销》一书中提出了适合体验经济

时代的体验营销模式，他认为应站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销的方式。从体育赛事的消费过

程来看，体育赛事也能够看作是一种体验消费。体育赛事是一种参与

水准极大的活动，消费者参与其中感受体育挑战极限、追求超越的精深，为自己喜欢的运动员呐喊、助威，为赛事胜负而悲喜。而当消费

结束的时候，消费者又将体验的过程作为记忆保存起来。例如，北京

奥运会主场馆和会徽的设计方案展开世界征集活动，促使世界注重奥运会的人士联结起来投入其中，使得2008年奥运会的理念广为传播。

4.商业赞助

商业赞助是指通过投资于事件或慈善事业以实现公司目标，尤其是提升品牌认知度、改善品牌形象和提升销售量。体育赛事赞助已有成熟的运作模式，企业赞助体育赛事的观点也得到了极大的增强。例如1983年上海举行第5届全运动时，赞助金额只有11.36万元。而到了1997年的第8届全运会时，赞助金额达到8921万元，比第5届增长了785.3倍。

商业赞助的形式主要有体育赛事冠名、体育赛场冠名、体育赛事赞助商、体育队伍赞助商等。通过赞助企业能够获得赛事会徽和吉祥物的使用权、公关活动权、独家现场销售权等各项权利，通过企业品牌与体育赛事的结合来提升了企业形象。

5.纪念品和授权产品营销

大型体育赛事发行的纪念品不但能宣传体育赛事，而且能使消费者“睹物思情”，每见到纪念品即联想起赛事，使赛事的影响力得到延伸，同时还是体育赛事主板方获得经济收益、减轻赛事经费压力的有效途径。例如2008北京奥运会发行的福娃系列纪念品、奥运系列专题邮票，在世界刮起了一阵收藏的风浪，不但获得了很好的经济收益，也对奥运起到了推动作用。

体育赛事主办方还能够授权使用体育赛事的标志、会徽等方式来增强影响。以NBA为例，它为世界100多个国家的球迷提供了授权产品授权商品包括运动服装、运动用品、球员卡、文具、出版物、录像带和纪念品等。结果，NBA在获得巨大收益的同时，还通过授权商品上的NBA标志，在世界各地时时刻刻做着广告。

6.大众传媒营销