雅戈尔文案

基本包含以下内容（根据具体危机管理案例，也可酌情安排体例）。

（1）案例背景概述
（2）基本原则
（3）危机分析（公关）过程
（4）提出备选方案、评价并选择方案、效果评价等
（5）归类总结等
1、案例背景概述
1.1 公司简介
1.1.1集团概况
雅戈尔集团创建于1979年，经过34年的发展，逐步确立了以品牌服装为主业，涉足地产开发、金融投资领域，多元并进、专业化发展的经营格局，成为拥有员工5万余人的大型跨国集团公司，旗下的雅戈尔集团股份有限公司为上市公司。

2011年集团实现销售收入360亿元，利润总额33亿元，进出口总额27亿美元，上缴税收29.69亿元。

总资产近600亿元，净资产160亿元。

品牌服装增长22%，内销市场发展势头强劲，房地产板块着眼于调整布局，加强和提升管理，金融投资板块进行了新的探索。

品牌服装是雅戈尔集团的基础产业，经过30年的发展，已形成了以品牌服装为龙头的纺织服装垂直产业链。

2011年，雅戈尔加速品牌提升的步伐，向品牌运营型、内销型企业转型，加大投入拓建、整合渠道，密切与商家关系，同时整合优化产业链，培育供应链企业，凭借在产品研发设计以及着眼未来的品牌战略，品牌服装板块取得突破性发展。

雅戈尔在全国拥有772家自营专卖店，各品牌商业网点2632家。

主打产品衬衫为全国衬衫行业第一个国家出口免验产品，连续17年获得市场综合占有率第一位，西服连续12年保持市场综合占有率第一位。

雅戈尔品牌多次获评最受消费者喜爱品牌和行业标志品牌。

1.1.2 品牌概述
“创国际品牌”是雅戈尔的发展目标。

在经过近30年的发展后，雅戈尔已成为中国的知名品牌。

2007年，世界品牌实验室发布2006年度“中国500最具价值品牌排行榜”。

“雅戈尔”商标品牌价值91.81亿元，位列500强第52位，成为
宁波市最“贵”的商标，继续稳居全国纺织服装品牌第一。

中国管理科学研究院企业发展研究中心和中国资产评估中心也先后对雅戈尔品牌价值进行了评估，“雅戈尔”分别获得了187.21亿元和115.64亿元的评估值。

“雅戈尔”品牌是国家第一批“中国驰名商标”，也是国家第一批“重点支持和发展的名牌出口商品”品牌，并被国家商标局列入全国重点商标保护名录，多次入选“中国最佳服装品牌”、“最受消费者欢迎的男装品牌”。

在品牌发展过程中，雅戈尔集团提出了“坚定、提升、发展”的方针，在充分发掘区域市场的前提下，加速品牌高相关度市场的多元化计划实施，形成核心品牌结构，采取多渠道或多形式的品牌运作方法和策略，推进品牌国际化。

“雅戈尔”品牌朝着多品种、多档次、系列化、跨领域、跨行业的发展方向延伸，一是雅戈尔服装品牌的延伸，开发金标、蓝标、绿标系列产品，形成不同的产品结构；二是品牌向上游纺织领域延伸，在发展服装品牌的同时，强化雅戈尔在纺织原料、服装面料和辅料的品牌；三是向非纺织服装领域的扩展，在经营好主业的同时，以“雅戈尔”品牌介入房地产、金融投资等产业，巩固发展扩大“雅戈尔”品牌内涵。

1.1.3 业务范围
(1)品牌服装
品牌服装是雅戈尔集团的基础产业，自1979年从单一的生产加工起步，经过不断努力，迄今已经形成了以品牌服装经营为龙头的纺织服装垂直产业链。

雅戈尔集团旗下的雅戈尔服饰公司在全国拥有100余家分公司，400多家自营专卖店，共2000多个商业网点。

公司针对国际商务、行政公务、商务休闲三大消费群体进行开发，形成了成熟自信、稳重内敛、崇尚品质生活的品牌特色，拥有衬衫、西服、西裤、茄克、领带和T恤六个中国名牌产品，主打产品衬衫为全国衬衫行业第一个国家出口免验产品，连续14年获得市场综合占有第一位，西服连续9年保持市场综合占有率第一位。

雅戈尔品牌服饰连续七年稳居中国服装行业销售和利润总额双百强排行榜首位，被评为最受消费者喜爱品牌。

相继获得中国服装协会颁发的公众大奖、成就大奖、营销大奖，是首届浙江省十大品牌创新先锋之一，被中国品牌研究院评为行业标志品牌。

自2004年以来，雅戈尔集团将品牌服装进一步延伸至棉花种植、纺织等服
装上游产业，随着2008年集团并购美国KELLWOOD公司旗下核心男装业务——香港新马集团，雅戈尔更获得强大的设计开发能力、国际经营管理能力以及遍布美国的分销网络，形成了全球最大的纺织服装产业链之一。

今后，雅戈尔将进一步加强上下游协同创新能力后，充分发挥产业链优势，争取在未来的国际竞争中占据更强的主动性。

(2)地产开发
雅戈尔集团于1992年开始涉足房地产开发，公司在宁波、苏州等地相继开发东湖花园、东湖馨园、都市森林、苏州未来城、海景花园、钱湖比华利等大型楼盘，累计开发住宅、别墅、商务楼等各类物业300万平方米，在客户中树立了良好的形象和口碑，赢得广泛的市场好评。

随着地产开发业务的进一步发展，近几年来，雅戈尔地产开发业务定位已从成立初的立足宁波转变为成为长三角区域强势品牌，已在宁波、苏州、杭州、绍兴、台州等地开展地产开发，并准备整合地产开发业务，经过下一个五年的努力，使雅戈尔地产开发公司走向全国，成为一家全国性的地产开发企业品牌。

(3)金融投资
作为雅戈尔集团努力探索的一个发展方向，金融投资产业有力地支撑了雅戈尔集团的发展。

公司1993年开始介入股权投资领域，随后进一步涉足了证券、银行等金融领域，先后投资了广博集团、宜科科技、中信证券、宁波银行、海通证券等多家企业。

2006年，随着股权分置改革工作基本完成，公司持有的中信证券、宜科科技等股权投资价值逐步体现，公司净资产水平得以显著提高，股权投资将获得巨大的增值空间，取得了良好的投资收益。

2007年，雅戈尔集团成立了专业投资公司，针对已上市和拟上市的金融企业、资源型企业、行业龙头企业，秉承稳健、谨慎、高效原则，进行股权投资方面的探索。

2011年年底，雅戈尔金融投资业务实现净利润4.87亿元，较上年12.45亿元减少7.58亿元，下降60.90%。

净利润的大幅缩水，不得不提雅戈尔在金融领域的大手笔投资。

雅戈尔2011年三季报显示，其18亿元的营业利润中，有70%都依赖于股权投资收益。

2009~2011年，雅戈尔总投资金额分别为35.4亿元、53.34亿元和29.5亿元;同期雅戈尔金融投资业务分别实现净利润约16.25亿元、12.45亿元和4.87亿元。

在这两年里，雅戈尔卖出持有的上市公司股份基本全部实现盈利。

但2011年以来，国内资本市场出现较大波动，雅戈尔的“金融投资”这匹黑马也遇到磕绊。

雅戈尔2011年年报显示，先后投资27.25亿元参与了广百股份、海正药业、海利得、兴蓉投资、生益科技、精功科技、云天化、圣农发展、东方锆业、新疆众和、中金黄金、华新水泥和山煤国际13家上市公司定向增发。

而截至5月底，前面7家公司的限售股已进入流通，但雅戈尔所持限售股无一例外跌破增发入场价。

(4)股权投资
自1993年以来，雅戈尔即开始涉足股权投资，先后针对一些有发展潜力的企业进行了资本投入，如广博集团、宜科科技、中信证券、宁波银行等。

随着对金融产业、资源性企业、行业龙头企业等投资业务的进一步深化，股权投资成为集团的探索性产业。

2008年，雅戈尔成立凯石投资管理公司，集聚了诸多资深金融管理专家，主要从事投资管理及咨询，投资产业逐渐向专业化、纵深化方面发展。

1.2 危机事件的起因、发生、发展
1.2.1 危机跟踪
雅戈尔服装及房产质量遭投诉事件危机流程图：
2011年2月雅戈尔獭兔毛
皮系列被疑造假投诉遭投2012年6月20日雅戈尔服装造假的维权案件开庭审理 雅戈尔进入了集中的假冒伪劣问题爆发期 消费者对雅戈尔獭兔毛皮进行检测，非獭兔毛，质量不合格 2012年10月26日山东德
州消费者曝雅戈尔专卖店
衬衣穿三天抽丝
杭州雅戈尔严重起球旗舰店不理投诉 2013年2月13日河南平顶山雅戈尔衬衣现瑕疵要求退换遭设障 雅戈尔对连续的服装质量问题
置之不理，忽视消费者权益 2012年9月，雅戈尔置业宁波长岛花园别墅陷入了“质量门” 9月杭州西溪晴雪楼盘质量遭业主投诉 2012年10月太阳城因被疑
有环境污染的问题遭到居
民投诉
2013年3月13日雅戈尔置地被曝质量问题，业主却起诉政府
2012年初山东、重庆多地赝品獭兔服装依旧在销售
雅戈尔多地王销售进退维谷，被
质疑资金链断裂
1.3 媒体、利益相关者以及社会公众的反应
2.危机管理的基本原则（结合案例来写）
一、案例回放：
自2011年雅戈尔被曝獭兔毛皮系列服饰造假之后，雅戈尔似乎就进入了质量问题爆发期，服装因质量和售后问题频遭投诉：
山东德州消费者曝雅戈尔专卖店衬衣穿三天抽丝
齐鲁晚报11月报道，2012年10月26日，德州金女在银座雅戈尔专柜购买了一件680元的衬衣，穿3天后袖子出现抽丝的问题。

随即要求退换，但雅戈尔工作人表示衣服不可以退换，并强调抽丝问题是消费者自己刮坏的。

杭州雅戈尔严重起球旗舰店不理投诉
杭州的周先生反映，在雅戈尔购买的两件衣服，穿了不到一年就严重起球。

周先生尝试向雅戈尔旗舰店反馈问题，但没有得到任何回复。

记者曾致电雅戈尔方面，但对方称并不知晓此事，并表示雅戈尔没有售后服务部门，对于质量问题，消费者只能与专卖店或旗舰店协商。

河南平顶山雅戈尔衬衣现瑕疵要求退换遭设障
东方今报3月报道，平顶山市民刘先生反映，2013年2月13日下午，他在丹尼斯商场4楼雅戈尔专柜购买了一件衬衣，回家试穿时发现领口处存在破洞瑕疵，刘先生找雅戈尔专柜要求调换，结果竟然被要求“必须清洗后才能退换”。

刘先生表示：“800多块钱买件衬衣，居然有问题，想去退换对方竟然设置障碍，这就是一个知名品牌对待消费者的态度？”鉴于对方的态度，刘先生称将通过相关部门维护自己的合法权益
令人惊讶的是，雅戈尔质量问题似乎并不止这些，陆续又有“雅戈尔将质量问题推诿为工艺问题”等新闻爆出。

许多有类似遭遇的网友也纷纷在网上抱怨起雅戈尔越发令人失望的衣服质量和售后服务：
网友“稻草人弹吉他”说：“昨天商务礼仪老师还在讲，雅戈尔的西装质量真不好，还贵。

”网友“我是来打酱-油的”也称：“买过一件，没穿几次衣领上就黑得洗不掉，再也不会买了。

”
网友“朗猪妈业”说：“牌子名声在外，售后一塌糊涂。

”网友“独自等待—冬冬”也说：“越做越不上档次了。

”网友“小魏说事”也失望地称：“雅戈尔品牌这样再干下去、真的要臭了。

”
网友“张飞_工发咨询”也认为：“现在很多多年培养起来的本土服装品牌，价格上去了，质量下来了。

”
在雅戈尔服装质量问题闹得沸沸扬扬的时候，雅戈尔置业的房地产项目质量问题也开始层出不穷：
9月宁波：长岛花园千万豪宅质量问题严重
2012年9月，雅戈尔置业宁波长岛花园别墅陷入了“质量门”。

多名业主向媒体反映别墅粗制滥造，质量不敢恭维。

开发商从5月开始交房，但至今仍有大部分业主不愿意收房入住。

业主们表示，每栋价值在一千万元人民币以上的别墅大多存在地下室渗水、楼层高低不平、楼板厚度不一、窗框质量差房屋沉降的问题，更有业主家的露台变成了窗户，面积缩水严重。

在向雅戈尔集团投诉交涉的过程中，业主们还遭到了冲突和驱逐。

一金姓主管允诺给每位出面谈判的业主代表补偿款以平息事态，但被代表们拒绝。

长岛花园于2010年4月开盘，在购房者哄抢下很快销售一空。

在此之后国家颁布限购令，房价下跌。

在业主们的强烈要求下，雅戈尔方面同意以赠送精装修为条件平息风波。

而交房之后，不仅房屋质量堪忧，此前说好的精装修也不知所踪。

对此，雅戈尔客户服务部的答复是不承认曾有赠送精装修的承诺，并且表示别墅在年初就通过了质量验收，“不存在质量问题”。

营销部表示，如果业主认为房屋质量有问题，可以通过司法途径解决。

9月杭州：西溪晴雪质量问题打太极
几乎与宁波“质量门”同时，雅戈尔在杭州置业的西溪晴雪也麻烦缠身。

多名业主反映在楼盘交付后，发现了存在电梯门安全、层高、空鼓、裂缝等若干问题。

在媒体协调下，雅戈尔方面与业主代表进行了几次谈判沟通，并最终承诺解决其中三大问题。

在业主联名向杭州西湖区住建局进行电话投诉之后，9月5日，雅戈尔方面代表、西溪晴雪业主代表和住建局建设工程质量安全监督站工作人员进行了第一次正式沟通。

业主表示，希望开发商负责任，拿出可执行的解决方案。

但住建局方面也表示，质监方面只有督促开发商整改的权利，而没有强制其执行的权利。

9月17日，雅戈尔方面和业主代表再次进行沟通，对业主所列问题清单上的三大问题达成了共识。

雅戈尔方面表示对于其它问题，将向上级进行汇报另行解决。

10月苏州：太阳城空气中弥漫着臭鸡蛋味
位于苏州湖东板块的项目“雅戈尔太阳城”是苏州雅戈尔置业有限公司投
资建设的项目。

2012年10月太阳城因被疑有环境污染的问题遭到了多名该小区居民的投诉。

根据记者实地探访发现，太阳城的南侧是和舰科技(HEJIAN)有限公司的所在地，在紧邻道路的生产车间有十余个小烟囱，与小区仅有一条马路之隔。

一时间“雅戈尔服装楼盘双陷质量门”、“雅戈尔——专注地产业的裁缝”等新闻标题纷纷出现。

甚至有业主因雅戈尔置业质量问题将相关政府部门告上法庭，雅戈尔拒不承认向业主做出的精装修承诺等新闻相继曝出，雅戈尔成为公众瞩目的焦点。

许多网友都认为雅戈尔目前这一状况是由于其“不务正业”导致的：网友“上善若水顺其自然”就讽刺道：“雅戈尔主业是地产，副业是制衣。

”
网友“小小菲她爹”也称：“雅戈尔的心思早就不在服装上了，地产，股票投资才是他们的心头肉。

”
网友“水瓶Miya”也认为：“人家现在的核心业务是房地产，做出来衣服质量好不好都没工夫理会。

”
对于雅戈尔目前的现状，网友“戴昆”评论说：“许多由其他产业巨头如服装、家电等转作地产的公司都容易这样：盲目自大，拼凑团队，不信任专业伙伴。

自己不懂又不愿购买专业服务，最后亏个大的。

”
网友“nineteen89_liu”认为：“品牌服饰一直是你主营业，到现在搞什么地产、金融等混业经济，多元的发展你能吃得消吗？将服饰品牌做精做深、专业化发展，少欺瞒民众，质量过关才是立足之本。

雅戈尔各种质量问题、投诉问题层出不穷，有人认为这是由于其盲目多元化发展造成的，也有人将这些与其资金链濒临断裂联系在一起。

但毫无疑问的是，各种质疑和不利舆论已经使雅戈尔——这个有着30年辉煌历史的服装业巨头的品牌信誉遭到重创，而造成这一系列问题的根源是什么呢？雅戈尔企业又该如何采取措施才能走出如今这种阴霾呢？
二、危机管理的基本原则
三、危机分析（公关）过程
四、提出备选方案、评价并选择方案
处理方案
成立由公司各相关部门成员组成的专门的危机管理小组，从两方面对目前企业面临的危机进行处理。

当前举措：
1、公开向公众道歉，对质疑作出回应，以平息民怨，安抚人心
（1）为了实现企业“澄清事实、消除疑虑、重塑形象”的公关目标，首先应由新闻发言人召开新闻发布会，并将发布会的内容在新浪、搜狐、腾讯等大型网站上进行公开。

发布会主要包括两项内容：
一是针对雅戈尔质量问题勇于承认错误，承担责任，向遭受损失的消费者、业主道歉，并承诺进行处理或作出补偿。

二是向公众明确自己的企业定位，对多元化发展路线作出解释，展示自己的优势，预测企业光明的发展前景，使公众重拾对雅戈尔的信心。

（2）与各大媒体做好公关交流，搞好关系，适时发布一些正面的、对企业利好的新闻报道，也为以后及时避免一些不利的新闻曝光做铺垫。

2、完善售后，对已经出现的投诉作出处理，挽回品牌信誉。

服装方面：
（1）各地雅戈尔专柜，对已经出现的和可能会出现的问题商品，作出明确承诺，及时维修、退换。

（2）对全国所有雅戈尔专柜商品，进行一次自检，让瑕疵产品止步于销售者。

地产方面：
（1）对目前已经出现的漏水等质量问题，及时提供专业维修队伍进行修复，无法修复的部分作出合理赔偿，个别十分严重的，可以予以退房。

（2）在对业主给予处理和答复的过程中，传达出“房屋质量问题主要责任在于施工方”的信息，以实现危机风险的转嫁；同时，公司相关部门积极组织向施工方问责，进行协商、谈判、索赔等相关事宜。

3、开展公益活动，重塑和提升品牌形象
开展“每销售一件雅戈尔衬衫，向希望小学捐赠一套学习用具”的活动。

以季度为单位作出统计，进行捐赠，相关部门做好把关，将捐赠行动落到实处。

并
将整个过程透明化，开展相关宣传，使之成为一个有标志性、有品牌烙印的长期活动。

4、加大广告投放，增强品牌关注度和影响力。

（1）制作品质优良的、人性化的、富有吸引力的广告，向央视、卫视等各大电视台以及优酷、腾讯、搜狐等大型网站投放。

（2）在各大城市繁华地段，大厦墙面悬挂巨幅平面广告。

（3）向消费者发放雅戈尔宣传小册，让更多人了解雅戈尔。

长远举措：
建立情报收集系统，和危机预警系统，实现危机预警。