网络广告学

网络广告学

1、网络广告的特征。

①信息沟通的互动性

②信息组织的超链接

③信息获取的可检索性

④平台的多功能性

⑤信息处理的智能性

⑥信息传输的系统依赖性

2、请详细说明网络广告产业链的构成。

广告主——代理商——网络媒介——网络广告平台运营商——网络广告技术提供商——网络广告受众。

广告主：是在网上销售或者宣传自己产品和服务的商家，是广告的提供者。任何推广、销售期产品或服务的商家都可以作为广告主。

广告主投放网络广告的最终目的或者是为了扩大产品市场的知名度，或者是增加销售量和销售额，为公司赢德利益。提高品牌知名度、新产品上市前的造势活动、透过网络惊醒问卷调查、强化与消费者之间的互动关系和经营品牌形象等是广告主选择网络广告的最直接和最重要的原因。

网络广告代理商进行网络广告活动的策划并购买广告空间，其目的在于千方百计优化媒体组合方案、提高整体广告效果。

网络广告媒介是以网络作为广告主和广告对象之间信息流通的中介。按表现形式分类属于电波媒介，按功能分类属于视听媒介，按照途径分类，他综合具有印刷媒介、电子媒介、展示媒介、户外媒介和直接媒介等特性。它既可以像印刷媒介那样随意浏览，也可以像电子媒介那样声像俱全，也可以像展示媒介那样作为背景、工具进行广告信息展示，也可以像户外媒介那样在流量大的场所发布广告信息，还可以像直邮媒介那样在网络利用电邮发送广告信息。

网络平台运营商是指建立网站提供内容服务或建立旗下集合中多提供内容服务的中小网站的网站以作为广告发布平台的供应商。

网络广告受众是指接受网络广告信息的受众。受众课分为网络广告的媒介受众和网络广告的目标受众，前者是指通过网络媒介接触到广告的人，而后者则是广告的诉求对象。广告活动需要在广告主的利益和广告受众的利益之间寻求一个恰当的平衡点才能成功。

3、专业网络广告代理商应该具备的条件。

丰富的网络媒体资源，

广告活动的策划能力强

广告效果监控精准

广告的投放过程中服务无缝隙

在国内广告代理制的主体有三种：媒体直接代理、专业的广告公司代理和企业内部自设广告部代理。

三种广告代理模式：网络媒体（网站）直接与广告客户接触承揽广告；由传统广告公司成立网络广告（或互动行销）部门代理网络广告；由专业的网络广告代理网络广告。

网络代理公司可以细分为：以媒介代理为主；以创意策划为主；以强大的技术含量为基础服务于客户的技术型网络广告代理公司。广告联盟也是网络广告代理值得关注的新形势。

网络媒体直接与广告客户接触承揽广告：内容建设、广告形式新颖（新浪为代表）；由传统的广告公司成立网络广告部门代理网络广告部：广告策略与运作经验优势，电通为代表；专业的网络广告公司代理网络广告：媒体资源联盟，效果量化测定。

4、CPI、CPM、CPC和CPA的含义及用途。

CPM（每千人成本）:是按照网络媒体访问人次计费的标准，指在广告投放过程中，按照每一千人看到某广告作为单价标准，依次向上类推的计费方式。

CPA（每行动成本/广告效果计费）：是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷

定单等等定义效果来计费，而不限广告投放量。

这两种形式使用份额大，比例也较接近，是目前使用量最为频繁的互联网广告计费形式，同时也是可以用以衡量网络广告效果的重要指标。CPM的原理与传统媒体的广告效果评价体系有相似之处，注重广告的显示效果，而CPA则完全区别于传统媒体，是一种基于互联网互动性特征的广告计费形式，在确定了广告主所需要获得的广告效果基础上，以效果的实现来衡量广告价值。

国内还有两个指标是国内广告主衡量互联网广告效果的重要参考——CPC（点击成本）和CPT（每广告位时间成本，譬如包天、包时等）。

通过CPC的广告点击数及点击率，广告主可以得到网络广告的确切的宣传效果，而CPT(每广告位时间成本，譬如包天、包时等）则是目前国内互联网广告计费形式的主导，CPT是传统媒体广告购买模式的延续，它使得网络广告的计费模式更趋近于和传统媒体的购买模式一致。

与广告曝光相关的内容频道广告资源大部分按时间单位（CPT）进行销售，特别是在一些大型门户网站的重要广告资源上，按时销售的模式所占的比例非常高。另一方面，面向效果营销广告主的广告计划和采购以CP（X）体系为主、主要以搜索引擎的CPC模式和广告联盟的CPA模式为主。

在中国大部分的商业网站在广告资源的销售是以CPT模式为主，采用CPM模式销售广告资源的方式比较少；而搜索引擎等网站多以CPC的方式销售为主。

5、影响网络广告的价格因素。

（1）印象和网页浏览率。印象指含有网络广告的页面被浏览的次数，一次就是一个印象、

网页被浏览的次数越多，则在人们视觉中留下的印象越深。在一定时间内统计出来的浏览次数叫做网页浏览率。

（2）点击次数与点击率。点击次数是指网上广告被访问者点击浏览的次数地产网络广告被

点击的次数。

（3）网络广告的幅面大小与位置。一般情况下，广告的面积越大，其效果越好，但广告面

积越大，其价格也越高。网络广告放置在网站的主页位置的效果要比内部页面好。放在网页上方比下方效果好。

（4）网络广告服务商ISP的知名度。网络广告服务商ISP是提供网络上相关的应用服务的提供者。网络广告服务商的知名度越高，流量越大，其广告的价位越高。

6、网络广告发布常见的误区。

(1)只考虑购买网站的首页。

一些广告主误以为网站首页的广告效果要比其他页面好。虽然，网站首页的访问量一般都比较高，能产生大量的Pageview，但是由于网站首页的访问人群存在主题不明确、目的性不强的特点，在客观上造成广告缺乏针对性，导致广告的效果不理想，同时也造成资金的浪费，最终使广告主对网络广告失去信心，放弃对网络广告的投放。

一般说来，首页广告的点击率永远是最低的，选择内容与自己业务密切相关的分类页面投放则能够过滤掉那些对企业缺乏商业价值的访问者，不必为无效的广告显示付费。

（2）在站点选择上，以站点的访问量为主要衡量标准。

目前在我国，比较知名的门户网站有新浪、网易、搜狐等，比较著名的专业性站点有联众游戏等，他们之间的区别不仅仅表现在内容上，也表现在他们所吸引的用户人数上、用户类别和用户特征上。所以，广告主在选择网站的时候，应该首先考虑网站内容及网站访问者的特点是否与自己的产品和活动符合，其次才应该是站点的访问量，只有在选择好适合自己产品和活动的站点后，你所了解的该站点的访问量才有可能成为有用的浏览量。

（3）认为广告投放的量越大，广告效果就一定越好。

由于目前网络广告的平均费用较传统媒体而言还是比较低的，所以在广告投放上，很多时候，广告主相信只要在某个页面上投放的量越大，所得到的广告效果一定越好。

广告的投放效果，开始时，是随着广告投放的上升而不断上升，但是当广告投放达到一定数量时，广告的效果可能就不会再有很大的变化。

7、网络广告的互动策略。

（1）个性化策略。所谓个性化策略，是指以目标网民为中心、根据其需哟、品味、兴趣取向、上网习惯、消费习惯为个人特别订制和定向发布特定广告的策略。

（2）体验式策略。指通过利用虚拟现实等技术、引导网民参与试用品牌（产品或服务），以预先获得消费体验，对该品牌（产品或服务）产生了解、认同和共鸣，从而达成