中国职业足球俱乐部品牌战略的思考

关键词：职业足球俱乐部；品牌；品牌战略
１．前言
在全球范围的市场竞争中，品牌成为引导顾客消费的有力武器，任何谋求长期可持续发展的企业都要把品牌战略作为竞争的基本战略。

体育产业的发展同样遵循这样的规律。

伴随着体育产业的不断发展，职业足球俱乐部的品牌价值得到了体现。

Ｍｉｄｄｌｅｔｏｎ（１９９７）认为足球俱乐部品牌有利于赢得球迷对俱乐部和他们的产品的忠诚；吸引各个年龄、阶层的人，使品牌长寿；使俱乐部获得低廉的市场营销费用，提高俱乐部的经营效益。

本文通过对我国职业足球俱乐部（全球）品牌战略现状与国外知名体育俱乐部的成功经营的研究，尝试提出了我国职业足球俱乐部品牌战略的构想与建议。

希望能为中国职业足球俱乐部的建设发展提供有效借鉴。

２．品牌战略的概念
品牌”即ｂｒａｎｄ，源于最初的古挪威语“ｂｒａｎｄｒ”，意为“打上烙印”。

世界著名广告大师大卫·奥格威认为：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。

品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。

”可见，品牌是一个复合的概念，包括产品的内在品质与外在包装，包括产品的市场影响力与公众认可度。

另外，品牌还具有独特性、排他性和可塑性的特点。

品牌一旦成立，将成为一种无形资产，具有强大的竞争力与利益拓展空间。

对于体育俱乐部而言，以独具特色的风格、产品或服务在同行业中形成差别优势，这种优势就是体育俱乐部品牌。

“战略”一词原本含义是“将军指挥军队的艺术”。

“品牌战略”是指企业根据内部及外部的环境，为了确立品牌的优势并将此种优势持续下去而对品牌的目标以及实现目标所用的手段的总体谋划３．我国职业足球俱乐部品牌经营的现状
３．１俱乐部品牌意识淡薄，缺乏品牌经营理念
自１９９４年中国开始实行职业联赛以来，经过十多年的探索和实践，职业足球俱乐部取得了长足的进展。

２８家职业足球俱乐部中，虽然大部分都已注册成立俱乐部有限责任公司和俱乐部股份有限公司，具有独立法人资格，但由于我国职业足球俱乐部大都是从专业队转化而来，长期受到计划机制的影响与束缚，至今都是在体育行政部门的干预下进行经营，阻碍了职业足球俱乐部的发展。

作为俱乐部的投资方，其主要目的是盈利，作为专业队伍其主要目的是竞赛成绩。

不少俱乐部曾经在不同的时期被不同的企业冠名，各职业足球俱乐部都面临产权、资金等多种矛盾并存的现状，因此，不少俱乐部的决策管理者认为当务之急要解决的是生存问题与资本的积累，许多俱乐部在经营管理中没有意识到俱乐部品牌在产业中的价值。

根本没有耐心与意识来建设品牌，品牌经营理念相对滞后，这些成为俱乐部创建品牌经营的一大障碍。

３．２发展品牌战略的环境不完善
目前，制约俱乐部发展品牌经营战略的客观因素主要包括企业外部因素和内部因素两个方面。

从外部因素考虑，由于我国市场体制还不够健全，市场结构不合理，与此相关的政府职能的配套改革、法律法规的建设依然还不完善，国家对品牌的建设、扶植和保护力度不够，这些都在一定程度上削弱了俱乐部实施品牌经营战略的积极性；俱乐部自身考虑，除管理者的品牌意识尚需加强外，俱乐部普遍存在的资金问题、经营机制问题、管理人员素质结构问题、及营销战略的执行问题等也会成为制约俱乐部品牌战略实施的瓶颈。

同时，在我国，俱乐部品牌管理能力还较弱，管理者和员工的品牌管理和维护意识淡薄，多数俱乐部品牌管理的主要在企业内部缺乏专业的品牌管理机构，更缺乏品牌建设的专业人员。

３．３品牌定位缺乏个性。

伴随着激烈的市场竞争，消费者的消费行为日益表现出个性化、品牌化等偏好。

消费者从注重产品本身转移到注重接受和使用品牌时的感受，对彰显个性的产品或服务品牌的需求越来越高，消费者对品牌的认识有理性的一面，包括质量、价格、功效等，也有感性的一面，包括品位、时尚、娱乐等，我国职业足球俱乐部的品牌个性不够鲜明，无论从赛场环境、球员技能及娱乐性等方面都难以与众不同，很难引起消费者的共鸣，因而也就难以建立消费者对品牌的忠诚。

３．４．品牌营销落后
甲A联赛观众人数从最高时１９９６年的平均每场２．４万人，下降到２００２年平均每场１．４万人的历史最低点。

甲B球市情况更令人担忧，在２００２年厦门的一场比赛竟然出现了只有２００多名观众的凄凉景象。

德甲豪门拜仁凭借先进的营销理念２００１年以１３８．７百万美元排行欧洲足球俱乐部收入第三名，仅次于曼联和皇马，２００３年，即便是德甲的不景气也没有对拜仁的经济实力产生太多动摇，在欧洲仍然高居第四名。

由此可见拜仁卓越的品牌营销力推动着拜仁品牌价值的不断提升，反之我国职业足球俱乐部的品牌营销的落后严重限制了品牌的进一步发展。

５．我国足球俱乐部品牌战略的构想
５．１树立品牌战略意识，开展品牌创建
俱乐部管理层一方面要树立现代品牌战略意识，重视品牌工作，积极开展品牌的创建工作；另一方面，要对品牌战略有一个正确的认识。

企业领导人在作重大决策时，要考虑到品牌，要看到品牌也和有形资产一样是俱乐部的宝贵财富。

５．２制定合理的发展规划。

发展规划是从市场和竞争的角度对俱乐部经营的长远发展所做出的基本谋划。

发展规划是否科学，是否符合科技，是否符合实际，直接关系到俱乐部品牌的兴衰成败。

他要求在科学的发展战略思想的指导，确立发展目标、发展步骤、发展道路、发展对策等有机的发展战略理论体系，并在实践中不断总结经验和不断创新。

５．３俱乐部品牌的定位要准确
品牌定位包括产品定位和情感定位。

产品定位首先要考虑产品本身的特点，比如目标消费群体、产品价格等。

其次要顾及俱乐部的资源，包括俱乐部的人力资源、有形资源和无形资源。

最后还要考虑其他俱乐部的定位，力求在品牌个性和风格上与他们有所区别。

情感定位也很重要，它是产品定位的补充和说明，有利于提高品牌的亲和力。

成功的品牌定位就是要使品牌牢
２０１０．２体育世界．学术中国职业足球俱乐部品牌战略的思考
笪李尚华
摘要：本文结合了经济学领域中的品牌战略，从实际情况出发，分析我国职业足球俱乐部品牌经营中品牌意识、定位及营销，与品牌发展环境的现状，论述了我国足球俱乐部品牌战略的构想，继而对我国职业足球俱乐部的品牌战略的规划的研究与制订提供了依据。

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