市场营销学论文

消费者购买决策过程分析

关键词：

购买行为分析认知需求购买决策购后评价

引言：

我选择这一部分进行讨论是因为我认为消费者的购买行为紧密影响着市场营销。因为，市场营销的核心就是满足消费者的需求和欲望。在市场经济社会中，显示的消费者需要表现为有支付能力的需要，它必须通过具体的市场购买行为才能得到满足。我们作为消费者，我们的购物行为也有其自身的规律。如果，我们是营销者，我们也要围绕着满足消费者需求这一中心展开活动，若想要取得成功，就必须了解消费者购买行为的规律，从而使企业正确的制定营销战略，实现我们的经营目标。因此，我认为无论是作为消费者亦或是营销者，知己知彼终归是一件百利而无一害的事情。因此，我选择消费者购买就决策过程进行分析。

文献综述：

作为消费者，我们在日常生活中，会有许多情况影响着我们的购买决策。但大多数时候，我们在决定我们的购买决策时都是理智的。而决定我们是否购买的原因往往是他们对我们来说是否有用。因此，我们的购买行为便具有了理性化、功能化的双重内涵。但偶尔也会在收到情绪和环境的影响。下面我们来介绍一下根据消费者在购买决策过程中介入程度的不同可以把消费者购买决策划分的几大类型：名义型决策，此时消费者购买介入程度最低。名义型决策通常分为，品牌忠诚决策和习惯型决策。有限型决策，它一般在消

费者认为备选品之间的差异不是很大，介入程度不是很高。扩展型，一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费

者有较多的时间进行斟酌的情况下的购买决策。了解了这些购物决

策类型，有利于我们进一步分析消费者的购买行为。

我们消费者购买决策的过程我们也需要做一定的了解，而消费

者的一般决策过程的模型是：认知需求、搜集信息、评价方案、购

买决策、购后评价。接下来，让我们分别藕节这几个环节的内容。

认知需求是消费者购买的第一步，它是指消费者意识到理想状态与

实际状态之间存在的差距，从而需要进一步采取行动的过程。搜集

信息，在我们的生活中，我们的信息来源来自于生活的方方面面，

所以总结了四大方面：一个是个人来源，这类信息对我们的影响力

最大，在自己的生活中，我们对个人来源的信任程度也是最高的。

还有一个是商业来源，这类信息来源非常广泛，我们的大部分来源

于这些方面，公众来源还有经验来源。

购买者的评估和选择也是十分重要的一个环节。当然这一环节

也分为许多种，即连接式规则、重点选择规则、技序排除规则、编

纂式规则和补偿性选择规则。当然这些选择规则可以单独运用，也

可以结合起来运用。在产品购买的过程中，如果我们运用连接规则

排除那些不合最低标准的备选品牌，有利于我们减轻信息处理的工

作量，购买决策是消费者在对各种备选品牌进行评价、比较的基础上，将形成对某一品牌的购买意向。

还有最后一个环节就是购后评价。我个人认为这个环节十分的

重要，产品使用方式的产品处理都有可能影响道购买评价过程。接

下来，让我们来看一个案例：《在东京配眼镜》。

配眼镜本系小事一桩，无非验光、选择镜片镜架、付款、取货，似乎没啥温馨可言。然而，我在东京配眼镜确实品尝到浓浓的温馨味。

有一天我和妻子由女儿陪同去一家新开的店里配老花眼镜。验

光师是一位姑娘，在验好光开发票时，她含笑对我女儿提醒说：

“您母亲的那副眼镜价格要比您父亲的贵一倍。”我妻子问为什么

贵这么多？她说：“因为您那副是名牌，贵就贵在牌子上。”我妻

子问：“能不能换一副？”她说：“可以。”接着她就陪我们挑选

一种品质与名牌差不多的产品，价格比原来的那副便宜一半。出店

后我对女儿说：“按常情，商店最喜欢顾客买价格贵的商品，这位

验光师反而帮我们拣便宜的，她情愿少做几万日元营业额。”女儿说：“这完全是为顾客着想，名牌一般适合年轻人，老年人以实惠

为宜。”

一星期后去取货。按常规只需付款、取货很简单，但这位验光

师却按店里规定的程序，把我们“折腾”了半个多小时。

她先请我们在柜前坐下，给我们戴上眼镜，她在柜内对我们横

看竖看，左看右看。女儿在旁解释说：“她是在看你们戴着是否合适，是否舒服。”

然后，她递给我们一份报纸，请我们看上面最小的字和我们平

时常看的字号，问我们是否看得清楚，有没有不舒服的感觉。

在我们表示都满意后，她就拿出好几种镜盒和擦镜布，让我们

挑选，并说明这是赠送的。我们以为至此应该结束了，想不到她又

拿出一瓶擦镜片的专用剂，详细介绍用法。我还当是要我们买，结

果也是赠送的。

这“三部曲”服务“程序”全部演绎完后，她送我们到店门口，鞠躬向我们告别。此时，这位验光师笑着对我女儿说：“您这次来

得很巧，正逢本店开张打折优惠，价格便宜一半。”路上，女儿把

此话翻出来，我听后说：“这也怪，在上海的话，营业员会先用打

折优惠吸引顾客，她怎么等生意做成后再说，这不成了‘马后炮’吗？”女儿说：“这也是一种服务艺术，在你买了商品后，给你一

个意外的惊喜，让你回味无穷！”

有这则案例充分的向我们展示了消费者购买决策的过程和心里

的变化，可见这个验光师的做法已经深深的打动了消费者，也为消

费者的未来消费打下了基础，是个明智的做法。

自我分析：

经过了以上的分析，我认为在市场经济条件下，越来越多的组

织对消费者行为的研究日益加强，消费者行为表现了消费者产品的

倾向性和行为导向性，是在市场导向的现代营销中一项重要的任务。如果想要成为一名成功的营销者，就必须知道消费者行为研究是对

个人或群体认知、选择、购买、使用产品或服务来满足自身需要这

一过程的研究。影响消费者购买决策的因素有很多，经过以上分析

我们知道，影响消费者购买决策的因素包括消费者心理、个人特性、以及营销等其它因素等等。研究消费者购买决策中的各种个体因素，在消费者购买行为研究中具有重要的地位。因此，消费者的购买行

为对经营者的企业存在着重要的影响。

其次，消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的消费选择

进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，使用是否理想，以

及服务是否周到等问题。这种"购后"的评价也决定了他今后的购买