从品牌承诺到品牌体验—以北京 为例谈房地产品牌传播之道

从品牌承诺到品牌体验—以北京XX为例谈房地产品牌传播之道

王红刚、赖伟

1、品牌体验时代来临

人们对“品牌”的认识在与时俱进：上世纪80年代，人们认为品牌只是知名度。90年代，品牌演变成一种承诺。进入21世纪，人们发现，消费者根据品牌承诺购买产品之后，品牌过程还没有完成，而要等消费者对产品和承诺有了切身的感受后，进行重复购买或反馈，才算进入另一轮品牌强化的过程。也就是说，品牌概念从“承诺”

在房地产行业，北京的一个大型楼盘东润**，把品牌承诺逐步升华为品牌体验，以丰富的品牌体验，保持着项目三年来销售利好不断、品牌持续发展的局面。

2、没有调查就没有发言权

在蓝色创意接手之前，东润**三个月只卖掉四十来套房子。发展商急了，问题出在哪儿？别急，先看看项目再说，我们已经形成一个好习惯，没有调查就没有发言权。

——东润**地处燕莎商圈、丽都商圈、亚运商圈之间，距北京C BD东三环一带仅2.5公里。2500米，既能抛开工作走进生活，又能迅即由生活投入工作。

——亚洲最大的公园朝阳公园与东润**隔路相望，提供完整的观光游乐和休闲设施。北京有两个公认的理想居住地：一个是城西的万柳，一个正是东部的朝阳公园一带。

——小区南侧228公顷城市绿化区和西侧300米宽的绿化林，为社区带来清新的空气和无尽的绿意。在CBD，家旁边有一片树林，想想就让人心动。

——东润**系加拿大著名设计公司B+H扛鼎之作，现代简约，别具匠心，溢出浓郁的休闲生活气息。

一数，东润**的优点实在很多，优点多了，容易犯面面俱到的毛病。

之前项目定位为“国际健康社区”，这样说没什么错，可何为“国际”？靠近中央商务区，还是建筑风格或居民来自不同国家？指向不明。“健康”几乎放之四海皆准。没有个性，就没有动人的力量。没有明确的可持续积累的品牌主张，广告表现自然只能走一步看一步，功能点甲乙丙丁一路卖过去。

脉一号，问题也清楚了：东润**想谁来住？社区和目标受众共同的气质，或者说东润**的品牌主张是什么？用什么沟通方式来传播这种气质？

3、颠覆地产常规思路

习惯上是先找需求，再做产品，这是常规的思路。但地产商和广告人有时不妨颠覆常规，逆向思考：消费者不是专家，有时很难准确说出自己希望住什么社区，房子什么样，户型如何布局。不妨先对社区有清晰完整的想法，然后去吸引希望住这房子的人。我们形象地称之为找到和房子“密码正确”的主人。

所谓“密码正确”，是指好房子实际上设置了很多的文化密码，消费者如果能解读这些密码，自然会住它，一把钥匙就开了一把锁。如果密码不对应，强扭的瓜不仅打不开门，弄不好还会把钥匙扭断。正应了中国一句古话：“同声相应，同气相求”。

东润**是这样一个地方：一个纯然休闲的生活社区，绝不把工作与生活捆绑销售，主张把工作和生活完全剥离，工作就是工作，生活就是生活。这是东润**的社区气质、生活氛围和生活态度。

东润**只需要说出自己对居住的理解。当然有人会认同，有人会不以为然。认同者自会被东润**所吸引，喜欢上这里。这也是东润* *希望来住的目标人群。

所以，东润**的广告不光是传播、促销的工具，也是区隔消费者的重要途径。我们深信，一定有属于东润**的一群居住者，他们和社区有同样的生活态度。

4、中产阶级洞察

把社区环境、规划、建筑和生活态度综合起来考虑，东润**的目标人群渐渐清晰地浮出水面——中产阶级，确切地说，北京中央商务区（CBD）的中高级白领。

中产阶级有个有趣的别名：“高级灰”。灰，是一种中性的色调。它内敛不张扬，沉稳不浮躁，有力量而不炫耀，个性而不随流，优雅不流俗。于是，灰几乎成了中产阶级的识别色。因为，“灰”就是他们特有的气质。

中产阶级有文化，有审美鉴赏力，有独立的思想，有自己的生活态度。他们平时这样休闲：旅游、读书、听音乐、看影碟、会朋友、体育健身；多数人已不是第一次置业，再次买房是为了提高生活的质量；有比较固定的媒体接触，如《三联生活周刊》、互联网、凤凰卫视等……

中产阶级按理可以过很舒适的生活，其实不然。一个做美国公司首代的朋友说，春节前他在上海谈判。年三十晚，在空荡荡的虹桥机场，他哭了，自己根本不缺钱，为什么一年到头还要这么忙碌？中产阶级相对优越的生活，是以超长时间工作为前提，以承担更大工作压力及更高工作强度为代价的。

中产阶级的幸福天平永不平衡——生活，总比工作重要：“自己工作那么辛苦，就应该享受好一些”，“努力工作不就是为了活得更好？”“生命，有时就是应该‘浪费’在美好的事物上。”

广告怎样才能打动中产阶级呢？

我们发现，中产阶级的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶级并不构成最强的吸引力；若能将消费与精神愉悦联系在一起，就能较容易地打动中产阶级的消费者。

5、发现居住的真意

结合产品和目标人群两个角度，东润**的品牌定位呼之欲出：“一个纯然休闲的生活社区”。广告语：“发现居住的真意”。

“发现居住的真意”，意指回复到生活最真切的一面，彻底地抛开工作，抛开压力，过一种简单的幸福生活，这是极有力的品牌承诺。“发现”是站在中产阶级的角度；“居住的真意”是受东润**生活触动由衷而发的感叹。

“走进东润**，节奏立即慢了下来，包括心跳。凝神定步，空气中弥漫着优雅的音符、咖啡分子和负氧离子，让你油然而生一种不一样的感觉，有点点温馨、有点点放松，有点点沉醉……这里有生活，有艺术，有美，唯独没有压力。”

如何传播“发现居住的真意”？

纯然休闲的生活，可以作为传播元素的有很多：可以具象为一杯咖啡、一本书、一间有品味的房子，也可以形而上成一个生活观点、一段音乐、一抹色彩。不过，经验告诉我们，一定得有品牌特有的联想物，就像万宝路的牛仔、英特尔的音乐、百事可乐的王菲。我们找到了东润**的识别物：咖啡、音乐、书、绘画，起名“东润四宝”。

在调性和风格上，既然是与“白骨精”（白领骨干精英）沟通，这就要求广告必须有文化品位和审美价值，因为他们大都受过良好的教育，有一定的艺术鉴赏力；有自己明确的观点。因为他们的专业地位，对诸多事物都有自己独到的见解；留有足够的想象空间。他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输；保持闲适雅致的格调。他们是为了缓解工作压力和享受生活，才聚集于此的。

广告的切入点也很重要，我们采取直接对撼SOHO现代城的策略。无疑，现代城是当年京城房地产的一个奇迹，给人印象颇深。东润* *直接针对SOHO现代城“生活工作一体化”的定位，将生活与工作彻底剥离，只卖生活，更易于突出鲜明个性，取得“四两拨千斤”的效果。

广告还要有效整合起来。在东润**的推广过程中，每一环节紧紧围绕主题定位，从诉求内容、诉求风格进行统一的形象包装。同时，不同广告形式又有各自明确的分工：大众传媒广告（报纸、电视等）