传播策略

样?与谁竞争?为什么? 与谁竞争?为什么? 竞争对手是如何与消费者沟 通的? 通的? 消费者对竞争品牌的认知是 怎样的? 怎样的? 竞争对手会怎样反击? 竞争对手会怎样反击? 竞争对手的弱点在哪? 竞争对手的弱点在哪?可以 从哪里夺取市场? 从哪里夺取市场?
能促进消费者的生活 的确是一个消费者利益点 必须优于竞争范畴内的其它 品牌或类别, 品牌或类别,产品 绝不只是一句口号或主张 必须能用一个简单的句子表 示
期望得到的消费者反应:,,, 期望得到的消费者反应:,,,
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目标对象: 目标对象:形成所有策略层面的关键
争 创意表现 利益点 支持点 竞 品牌个性 品牌联想 品牌资产 手
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媒介选择 媒介到达率 媒介频率
目标 对象
促销活动 公关/ 公关/直销 事件行销
对
目标对象的区隔
市场总人口 潜在销售目标对
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广告影响消费者购买行为的过程
购买意愿 品牌偏好度 品牌知名度 广告知名度 媒介到达率
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所有广告策略无外乎在归纳
目标 对象
+
创意 策略
+
媒介 策略
WHY/WHO
WHAT/HOW
WHEN/WHERE
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谈过恋爱吗? 谈过恋爱吗?
为了成功追求到对方,深谋远虑,不择手段 为了成功追求到对方,深谋远虑, – 谁会喜欢我?我最喜欢谁? 谁会喜欢我?我最喜欢谁? – 我是个什么样的人?我有什么? 我是个什么样的人?我有什么? – 对方是什么样的人?对方要什么? 对方是什么样的人?对方要什么? – 我的情敌会有谁?他们怎么样? 我的情敌会有谁?他们怎么样? – 我有什么机会?我的优势何在? 我有什么机会?我的优势何在? – 我期望对方对我怎样? 我期望对方对我怎样? – 我如何才能打动对方? 我如何才能打动对方? – 我如何让对方相信? 我如何让对方相信? – 我什么时候行动?怎么行动? 我什么时候行动?怎么行动?
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执行策略
详细叙述如何接触各种会影响销售的族群
区隔清楚的广告 对象明确的直效行销 公共关系活动 促销活动 商标设计 产品样式, 产品样式,包装 业界的展示,商展, 业界的展示,商展,销售展 配送政策 定价策略 陈列 股东, 股东,公司内部沟通 帮助销售的印刷物 消费者所属的俱乐部, 消费者所属的俱乐部,工作团体 消费者的朋友,亲戚, 消费者的朋友,亲戚,同事 政府的相关管理当局 售后跟踪:保证书, 售后跟踪:保证书,调查表
度 改变对品牌的认识 提醒消费者 刺激欲望,需求 刺激欲望, 增加使用频率
经常遇到的难题: 经常遇到的难题:
消费者对我们认识不够----提供资讯 消费者对我们认识不够----提供资讯 ---消费者对我们没有需要----刺激需求 消费者对我们没有需要----刺激需求 ---18
例:克服消费者对XX口味不好的偏见 克服消费者对XX口味不好的偏见 XX
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行销传播必须发展的两个策略
传播策略 精确区隔消费者--根据消费者A&U --根据消费者 精确区隔消费者--根据消费者A&U 提供一个具有竞争力的利益点, 提供一个具有竞争力的利益点,根据购买动机 确认消费者目前如何进行品牌定位 建立一个突出,完整的品牌个性, 建立一个突出,完整的品牌个性,以便消费者区别本 品牌与竞争者的不同 确立真实而清楚的理由, 确立真实而清楚的理由,来说服消费者相信品牌提供 的利益点 发掘关键的掺哟サ 发掘关键的掺哟サ銛,了解如何更有效地接触到消费 者 为策略的成败建立一套责任评估准则 确认未来市调及研究的需要, 确认未来市调及研究的需要,作为策略修正的参考
意义 品牌现状 目标对象形象 基本消费需求 重要的竞争差异点 证实需求/ 证实需求/广告露出 广告露出时机 媒介选择 媒介选择 创意核心概念
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创意策略
品牌描述 广告任务 目标对象 广告诉求 沟通方式
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何谓策略思考?
资讯输入
我在哪里? 我要去哪里? 我要怎么去?
我为什么在这里? 我为什么要去? 别人在怎么做?
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撰写
先分析市场,找出生意机会,作出品牌描述 先分析市场,找出生意机会, 确定目标对象及其消费需求 总结其目前对品牌持什么态度?问题何在? 总结其目前对品牌持什么态度?问题何在? 广告任务自然形成(解决什么问题?达到什么目的?) 广告任务自然形成(解决什么问题?达到什么目的?) 确定期望消费者接触广告后的反应 确定利益点(如何满足消费者以达成上述反应?) 确定利益点(如何满足消费者以达成上述反应?) 写出支持点(支持利益点成立的事实依据) 写出支持点(支持利益点成立的事实依据) 结合品牌描述/目标对象/广告任务/竞争分析确定沟通 结合品牌描述/目标对象/广告任务/
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提炼利益点的准备工作
你想让目标对象怎么想?有什么感觉?做什么? 你想让目标对象怎么想?有什么感觉?做什么? 品牌能提供的利益点有哪些?哪些最重要的利益点可 品牌能提供的利益点有哪些?
以让它这么特别? 以让它这么特别? 你准备给什么诱因?清楚吗?它满足了哪些需求: 你准备给什么诱因?清楚吗?它满足了哪些需求:
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了解消费者的基本人性
想要得到的: 想要得到的:
希望避免的: 希望避免的:
被批评 受劳累 有病痛 不方便 没面子
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赚钱 省钱 省时省事 健康安全 快乐 性感 被赞美 吸引人 跟得上时代 有个人自尊
品牌利益点描述 & 竞品利益点描述
本品牌在下列项目中,有哪些主要利益点? 本品牌在下列项目中,有哪些主要利益点?
象 销售目标对象 媒介目标对象 创意目标对象
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消费者和我们品牌之间的关系
他是谁 ? 年龄 ? 收入 ? 职业 ? 文化 ? 婚否 ? 几个孩子 ? 孩子多大 ? 他是谁?年龄?收入?职业?文化?婚否?几个孩子?孩子多大? 他喜欢什么?不喜欢什么? 他喜欢什么?不喜欢什么? 他怎么看这类产品?怎么看我们? 他怎么看这类产品?怎么看我们? 他怎么买这类产品 ? 多久买一次 ? 一次买多少 ? 在哪买 ? 向谁买 ? 他怎么买这类产品?多久买一次?一次买多少?在哪买?向谁买? 他购买时怎么挑选?会考虑哪些因素?会受谁影响? 他购买时怎么挑选?会考虑哪些因素?会受谁影响? 他怎么用这类产品?多久用一次?一次用多少?什么时候用? 他怎么用这类产品?多久用一次?一次用多少?什么时候用? 他怎么看我们的竞争者? 他怎么看我们的竞争者? 他会对我们的哪些地方感兴趣? 他会对我们的哪些地方感兴趣? 他如何分辨出我们和竞争者的差别? 他如何分辨出我们和竞争者的差别? 他从早到晚都干些什么? 他从早到晚都干些什么? 他喜欢什么媒介?什么时候接触? 他喜欢什么媒介?什么时候接触?
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沟通是一个非常精密的过程
我是谁? 我是谁? 她是谁? 她是谁?
我有什么要说? 我有什么要说?
她为什么要听? 她为什么要听?
我该说些什么? 我该说些什么?
她想听些什么? 她想听些什么?
我该怎么说? 我该怎么说?
她相信吗? 她相信吗?
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消费者导向的思考与表现方式
我大概知道说话的是谁? 我大概知道说话的是谁? 他对我很了解 他说得很清楚 容易懂, 容易懂,虽然 是做生意, 是做生意,但 很有诚意 说的正是我要的
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如 何 写 策 略?
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准备
准备一份资料清单, 准备一份资料清单,请客户照单提供 向媒介部索取竞争品牌广告作品资料 向媒介部索取竞争品牌广告量及时间 搜集并了解广告法规对该类别的限制 了解至少五个消费者对产品的意见 了解至少五个店面陈列和回转的状况 列清楚需要市调提供的消费者资料 自己使用产品三次以上 在三天内完成上述事项 向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度 向创意及媒介主管询问确定作业人员
传播策略
1
传播策略不是我们要说什么, 传播策略不是我们要说什么,而是 我们要做些什么来改变或确定 某人对某事的态度或看法
传播所做的就是使品牌与人建立关系 策略就是达成目标最快速有效的方法
2
行销即传播, 行销即传播,传播即行销
行销沟通的连续过程
产品 设计 广告 直效行销 事件行销 消费者 购买
配销
赚钱/省钱/省时省力/安全健康/家庭幸福/让别人印象好/快乐/ 赚钱/省钱/省时省力/安全健康/家庭幸福/让别人印象好/快乐/ 改善自己/属于某个层次/ 改善自己/属于某个层次/等等
公司/经营者有无特别之处?产品或服务的发源呢?还 公司/经营者有无特别之处?产品或服务的发源呢?
有什么可以增加趣味或权威的? 有什么可以增加趣味或权威的? 以前的促销经验?有哪些行的,哪些不行的? 以前的促销经验?有哪些行的,哪些不行的? 有没有什么抱怨?这些通常可以帮助逆向思考? 有没有什么抱怨?这些通常可以帮助逆向思考?
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例:Lipton红茶利益点 Lipton红茶利益点
理性的
红茶专家 来自英国 质量稳定可靠 健康:天然, 健康:天然,无糖
感性的
喝茶的悠闲 以茶会友的氛围
感官的
茶香 顺口 茶的热气 茶水颜色
其它提供相关利益的 品牌: 品牌:Twinings
哪些是Lipton具竞争力的利益点? 哪些是Lipton具竞争力的利益点? Lipton具竞争力的利益点
包装
定价
店内 促销
售后 服务
3
可控与不可控的传播形式
可以掌控的传播形式
厂商自身的广告 厂商的促销活动 厂商的公关活动 厂商的直销行销活动 产品包装 销售人员展售 事件行销 消费者免费电话 顾客服务
不可掌控的传播形式 竞争者广告 竞争者促销活动 竞争者公关活动 竞争者直效行销活动 零售点的标示 零售点陈列 媒介报道与评价 消费者的评论 亲朋好友的口碑 使用者的经验 零售店的顾客服务
想法输出
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形成策略前的思考
市场 品牌 竞争者 消费者
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结论
经由上述事实分析后采撷出结论,SWOT分析 经由上述事实分析后采撷出结论,SWOT分析
STRENGTH WEAKNESS OPPORTUNITY THREAT
优势 劣势 机会 风险
这是行销分析,不是广告回顾, 这是行销分析,不是广告回顾,是发展策略的基础
– 理性的:与产品的物质功能相关的特质 理性的: – 感性的:与消费者的情感相关的产品特质 感性的: – 感官的:听觉,视觉,味觉,嗅觉,触觉 感官的:听觉,视觉,味觉,嗅觉,
满足同样的利益点,还有哪些竞争品牌? 满足同样的利益点,还有哪些竞争品牌? 与竞争品牌相比,在哪些利益点上我们可能有优势? 与竞争品牌相比,在哪些利益点上我们可能有优势?
常用的利益点推演工具
FEATURE FUNCTION ADVANTAGE BENEFIT
特点
功能
好处
利益
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具竞争力的消费者利益点
了解竞争对象
品牌网络,竞争范畴是什么 品牌网络,
具竞争力的利益点什么样? 具竞争力的利益点什么样?
必须能解决消费者的问题; 必须能解决消费者的问题;
广告要解决的问题:消费者对XX口味不好有偏见 广告要解决的问题:消费者对XX XX口味不好有偏见 广告目的:使消费者从态度上接受XX比较好 广告目的:使消费者从态度上接受XX XX比较好 广告任务: 广告任务:
– 改正错误印象,使消费者信服XX比较好 改正错误印象,使消费者信服XX XX比较好 – 诉求XX有助健康的功能(把注意力从口味上引开) 诉求XX有助健康的功能(把注意力从口味上引开) XX有助健康的功能
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行销SWOT分析 行销SWOT分析 SWOT
品牌本身: 品牌本身:
STRENGTH WEAKNESS
有利
OPPORTUNITY THREAT
不利
市场环境
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广告任务
创造,提高知名度 创造, 提供资讯 强化对品牌的正面态 使品牌进入候选名单 肯定现有的购买行为 引发某特定直接回应 提高偏好 克服偏见 增强通路配销 鼓励尝试
品牌 产品的人
使用
我们怎么想 他们怎么想
他说得面面俱到 很有道理 销售产品 我很难拒绝
销售利益
品牌利益 + 品牌个性
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策略的形成
内容 对品牌现有的态度是什 么? 这个态度是谁的? 这个态度是谁的? 她为什么要这类产品? 她为什么要这类产品? 她如何选择品牌? 她如何选择品牌? 她什么时候用? 她什么时候用? 她多久买/用一次? 她多久买/用一次? 她怎么知道这些品牌? 她怎么知道这些品牌? 她从早到晚做些什么事? 她从早到晚做些什么事? 她如何会感觉使用或拥 有这个品牌的快感? 有这个品牌的快感?