第十一章第四节 传播效果的结构

第四节传播效果的结构、形成及制约因素

一、传播效果的结构

传播效果位于传播过程的最后阶段。它是诸种传播要素相互作用的集合效应，也是受众受到信息作用在某些方面发生的具体变化。这些变化，有的微不足道，有的引人瞩目；有的轰动一时，有的经久不衰；有的单显独现，有的交叉重迭……但都是媒介影响的根据和公众忧虑的实质所在。因此，必须对传播效果予以认真剖析。

（一）传播效果的特征

1．内隐性

传播效果产生于受众注意信息、理解信息、记忆信息、接受知识、确立态度、采取行动等一系列内在操作机制的过程之中，它的核心部分以及形成结果的具体过程，都深藏于信息接受者的内心深处，人们看不见、听不到、摸不着，只能依据大量的日常经验或运用科学的测评方法，从当事人的言行及其他表现中作间接的推测和估量。

2．累积性

当代的大众传播是通过多种媒介、运用多种符号经年累月、日夜不停进行的，而传播效果的形成，也是在接受者对各种信息的耳濡目染和经常接触中逐步地

慢慢地累加堆积起来的。那种立竿见影、一蹴而就的效应是不易产生的，产生了也是很难持久的。因此，大众传播中传受两者之间含义的确立、延伸、替换和稳定的过程，也是效果的滋生、累积、扩展和强化过程。

3．恒常性

由于传播效果是在传受两者之间复杂的相互作用中自动显现和逐步累积而成的，不是在外力的作用下被迫做出的，因此，它一旦形成就不易改变，并会自行寻找理由予以捍卫，使其具有恒常性。恒常带有稳定、固态的特征，受众形成惯性会抗拒某些方面的干扰和改变。

4．层次性

大众传播通过不同媒介、符号传递不同信息，可以对不同层面的人产生出层次不同的效果。从效果的呈现看，有短期和长期之分、显性与隐性之别；从对象的反应来看，有个人、家庭、团体、集群和社会等诸种效果；从效果的构成看，还有感知的、情绪的、共享的、态度的和行为的等各种效果。把握这一特点，有助于人们正确地认识和解释传播效果。

5．两面性

几乎所有的大众传播效果都具有两面性，即兼有积极和消极、正面和负面的效果，只是比例不同，主次有别。例如，广告效果，就既有正确引导消费、活跃市场的一面，又有引发超前消费、鼓吹享乐主义的一面；报道某市流行某种疾病，就既有提醒人们积极预防的正面效用，又有引发人们惊慌恐惧的负面效果。因此，测定、评估、分析传播效果，一定要充分认识它的两面性，以免陷入片面性。

（二）传播效果的构成

我们已经知道，传播效果是指信息传播使受众在某些方面发生的各种变化。那么是指哪些变化呢?在很长时间里，人们大多理解为受众在态度和行为上的转化和变动。这种狭义的理解，在传播学研究的初期用于宣传研究、竞选研究，也许有它的合理性，但如果用来解释当代复杂的传播现象，必然捉襟见肘，导致片面性。我们认为，从层次上看，传播效果的构成应该包含五个方面的变化内容。

1．知识

这是指在传播者与受传者之间形成的分享含义、共享信息、传承知识、评价知识的效果层次。其演进的顺序是收到信息、知道事实、了解性质、得到方法、形成知识、掌握知识、评价知识、推断新知。一代又

一代人对信息、知识的传播→承接→创造→传播，既有助于人们认识世界、了解世界、熟悉环境、扩大经验范围，也有助于人类积累知识、深化知识和创造知识。

2．智能

智能包括智慧、智力、能力和创造力等。这里是指信息传播有助于人们正确地认识、理解事物，提高运用知识和经验解决问题的能力，以及辨析判断、发明创造的能力，含观察力、想象力、思考力、判断力、创造力等能力。如果将人一生下来就臵于一个没有信息的环境之中，那么即使满足他的物质需求，也不能够使他天生具有智能。智能只能在信息传播以及实践中形成。

3．价值

这既是指信息对受众所具有的理智的、道德的、审美的价值，所具有的健康向上的积极作用，也是指信息传播所引起的受众价值体系的变化。世界观人生观的转变，伦理道德的规范，精神上的享受和娱悦，都是受众价值体系变化的具体体现。

4．态度

传播活动能够强化或改变人们对社会问题、政治观念的看法和态度，能够引起受众在情感上的起伏变化

(喜爱、厌恶、恐惧、愤怒、胆怯等)，也能够强化人们的动机，坚定人们的意志。这些态度的变化更多地表现为对固有态度的增强和发展，有时也表现为对固有态度的改变和抛弃。

5．行为

综合运用大众传播和人际传播，并通过一定的传播手段和传播技巧，传播者不仅可以改变受众的行为习惯、行为规范，还可以改变其公开行为，使其向传播者所期望的方向发展。例如，接受广告信息之后去购买某种产品，听信竞选宣传去投了某候选人一票，听从媒介劝告改变了某种不良行为。

上述五种变化内容共同构成了作为整体的传播效果体系，并且很难截然分开。通常，前三种对信息的真实性和正确性有着十分严格的要求；后两种则要求信息具有一定的倾向性、劝服性和感染力。

当然，我们所描述的只是眼前的传播效果构成因素，随着认识的不断深化和效果构成模式的不断变革，效果构成因素也处在不断地变化之中。用发展的眼光来看，其变化的总趋势是：(l)单一效果向复合效果转移；

(2)同层效果向多层效果转变；(3)劝服效果向认知效果变化；(4)一种制度下的一种声音逐步被多种声音所取代；(5)大众传播由对共同价值观的强调过渡到对相

互依赖性的强调；(6)传播者由对受传者被动性的认识转变为主动性的重视，即不再把受传者看作是被动的反应者，而看作是讯息接受中有需求的主动行动者。（三）立体效果的三维结构

我们研究传播效果，不能只关注构成传播效果的几个要素和个人层面上的心理变化，而应当作多角度多层面的立体考虑和分析，向自己要解决的那个任务的所有社会现象开放。

1．效果研究必须联系整体关系进行分析

因为，效果只是传播过程中若干传播要素的一个要素，离开了传播的整体研究即没有效果研究，只有联系整体，把效果因素结合、融汇到整体结构之中进行研究，才能全面和系统地认识和理解传播效果。2．效果研究必须联系互动关系进行分析

效果的形成、显现离不开各种传播要素之间的相互作用、相互影响和相互制约的互动关系，缺少其中任何一种要素，整个传播链条就将中断。所以，如果仅局限于个别问题的研究，并人为地割断它与其他要素的互动关系，就容易导致片面性。

3．效果研究必须从不同维度和层面展开

以往的传播效果研究往往是平面的、一维的和单层的，不够全面、系统和完整，没有立体感。我们认为，对