解析超级女声的市场营销策划

解析超级女声的市场营销策划

作者: 陈玮

关键字:解析超级女声市场营销营销策划品牌营销

一．思考题

1. 今年的超级女声怎样可以打造的更好，更吸引人？请提出具体的改进措施，最好能从4M+4P这八个方面提出改进建议。

2. 超级女声的市场营销策划案例对其它行业的启发在哪里？

二．案例

如果要评出2005年度的市场营销策划冠军，选择“超级女声”这个案例应该没有人有意见。事实上，2005年影响中国老百姓最大的娱乐事件也是首推超级女声这档节目。所以，编者们把超级女声这个案例放在全书的最后一个作为本书的压轴案例。并且从4M+4P的角度来编写超女这个案例，希望大家可以牢固树立整体市场营销的概念。

4M: 市场调查、市场分析、市场细分、市场定位

4P: 产品与消费者需求、价格与成本、渠道与便利、促销与传播

1. 市场调查

什么是市场调查？

市场调查简单来说就是搜集市场的相关信息，比如：市场上竞争对手的信息，市场上消费者的信息，这是整个市场营销活动的第一步，做好市场调查，为后面的整个市场营销活动打下一个坚实的基础，包括能准确判断出产品的目标对象，从而找到一个好的定位。整个市场推广活动也就有了具体的针对性。

市场调查就好比是我们人穿衣服系扣子，第一颗扣子系错了，后面的扣子会全系错，所以第一颗的扣子事关重大。

市场调查不只是整个市场营销活动的第一步，也不只是其中的一个环节，而是一种观念、一种意识，它应该贯穿于整个市场营销活动的全过程。

1.1 消费者调查

是谁在看《超级女声》？——这些观众都属于超女的消费者。

调研资料显示，在收看《超级女声》的受访者中，

25岁及以下的受访者比例最高，为39.3%；

26－35岁的受访者占21.7%；

36－45岁的受访者占17.1%；

46－55岁及55岁以上的比例分别为16.5%和5.4%。

而在为《超级女声》拉票、以手机进行投票的，多为25岁以下的年轻人。

1.2 品牌形象调查

为了找到对手伊利的弱点，2004年9月，蒙牛委托新生代市场监测机构做了一个针对蒙牛和伊利的品牌形象调查。

当时，伊利的“青春滋味，自我体会”广告已经家喻户晓，调查发现其品牌知名度高达98%。而蒙牛酸酸乳原有的广告词“让自己更可口”以及“美味加倍”都使消费者觉得“很拗口”，“小孩子是不会理解的”，“太大众化了，适用于其他食品，没有突出乳酸饮料的特征”。

“美味加倍？”什么才叫美味呢？到底是水果的味道还是牛奶的味道？感觉太夸大了。

调查还发现，在消费者眼中，蒙牛意味着雄性、年长、有抱负、豁达、强壮，很男性化；而伊利则给人感觉女性化、阴柔、健康、阳光、时尚，同时有种由草原走向都市的气息。

对广州、北京、济南、成都、武汉、杭州的定性调研结果显示，伊利的品牌形象存在着一定的消费者误区：

调查的问题：1. 你为什么喜欢喝伊利优酸乳？

消费者回答：“它比蒙牛酸酸乳浓，很香，好喝。”

“家里一直喝伊利牛奶，胃都习惯了，所以就喝它的优酸乳了。”

“我们公司餐厅就只卖伊利优酸乳，我试喝了，味道蛮不错，就一直喝了。”

调查的问题：2. 你喜欢伊利“青春滋味，自我体会”的广告词吗？

消费者回答：“我刚看到时还以为是治疗青春痘的产品（广告）。”

“听着挺像化妆品的。”

“有局限性，像是只针对二十几岁的年轻人的。”

“青春痘挤得太没有痕迹了，看上去有点夸张，比较做作，哗众取宠。”

1.3 收视率调查

为了将“超级女声”的收视率作为跟湖南卫视谈判时的撒手锏，蒙牛委托曾帮他们专门做过几十个城市市场调研的新生代调研公司调查了2004年所有综艺栏目的收视率。其中包括山东卫视的“星光大道”、中央电视台的“同一首歌”，和湖南卫视“超级女声”的收视率做对比。调查发现，“超级女声”跟“同一首歌”这样的老牌节目虽然还有一定的差距，却已经与“星光大道”持平。

超级女声在2004年的收视率是0.5% ，这无论如何是算不上高的。但让人好奇的是什么人在关注着“超级女声”这样的“群众秀”？

蒙牛的市场总监孙隽在看了调查报告后就发现观众基本都是年轻人。事实上，湖南卫视所有的观众群普遍都比其他电视台观众的年龄低。正如新生代调研公司的客户经理宋小姐所说，在湖南卫视推广酸酸乳这个产品是最合适的了，而且，“超级女声”这个节目只有推广酸酸乳这个产品才是最好的，换成早餐奶或是冰淇淋都没有那么合适。因为它们的受众惊人地一致：都是青春期的女孩子。

其实在抱定“蒙牛不仅仅来冠名”的宗旨之后，蒙牛已经不再过分看重节目的收视率了。会更多地看节目的潜力。蒙牛相信“超级女声”是一颗冉冉升起的明星，借助蒙牛之力，它在2005年不愁没有可观的收视率。

2. 市场分析

什么是市场分析？

市场分析就是对通过市场调查得来的资料进行近一步的推理判断，从而发现市场机会，找到竞争对手的弱点，甚至可以预测整个市场将来的发展趋势。

分析内容一般从对市场的宏观环境、微观环境、消费者行为、竞争者和企业自身的优劣势等几方面来展开，从而更好的确定企业上市场战略，以及调整营销战术。

分析方法有SWOT分析法，专家分析法，也可以从对数据模型的使用程度的不同分为定性分析和定量分析。

2.1 竞争对手分析

那段时间，蒙牛的市场总监——孙隽，几乎把所有能够找到的标有“伊利”两个字的东西和相关调查资料都堆在了办公室。然而，就在他把调查资料的报告看到第三遍时，机会终于被发现了。

孙隽的脑子里突然清晰了：蒙牛酸酸乳与伊利优酸乳在产品形象上，存在着差异化的突破口。蒙牛酸酸乳的广告语“美味加倍，让自己更可口”在沟通主张上比较模糊，不如伊利优酸乳的广告语“青春滋味，自我体会”贴近消费者，也没有营造出时尚、年轻、女性化的品牌形象。