服务营销——星巴克案例研究

引言

星巴克，这个名字大家应该不陌生。在我们这个茶文化的大国里，咖啡也越来越成为大家的喜好，而星巴克就是高品质咖啡的代言。当速溶咖啡还是主流的时候，是星巴克让消费者认识到浓缩咖啡和速溶咖啡的不同之处，并对这些差异留有深刻的印象。星巴克咖啡店并不是买上一杯咖啡喝完就走的毫无情趣的地方，而是每次都可以品味世界各国不同的咖啡、享受咖啡独特的美妙香味、在轻松舒适的环境里悠闲地度过一段时光的好去处。让顾客觉得星巴克是可以同时享受咖啡与自己浪漫故事的地方，沉浸在往日幸福的回忆之中。

星巴克首先关注的是产品的差异化。他们一改咖啡馆销售普通咖啡的思维模式，使用优质咖啡豆制作出来诸如卡布奇诺这样的美味咖啡，再考虑什么样的人－－即消费对象――会消费这种咖啡，然后再根据这类客人希望在什么样的环境中品味新推出来的咖啡，来进行咖啡店的装修设计。

星巴克把主要的顾客群定位为年轻女性，这是一个很大的突破。年轻女性可称得上是黄金消费阶层，对年轻女性不屑一顾得店铺不论其经营的是什么商品，销售额都很难持续稳定地增长。而星巴克做到了对女性顾客的最大关注，星巴克的商标是女性形象，就连服务员也都以年轻小伙子居多。看过电影《鸡尾酒》的人都知道老板说过这么一句话：“要想店开的好，就一定要让年轻女士成为顾客。只要做到这一点，男人自然而然会跟着女人一起光顾。”随着女性社会地位的上升，年轻女性引领着新的消费潮流。她们喜欢漂亮、有趣、符合自己个性的感性消费品。

从产品上来说，星巴克明确其代表性产品为优质、高品位的浓缩咖啡。然后再进一步将品牌扩展。星巴克刚刚开业的时候，来光顾的客人大多是习惯喝速溶咖啡的人，因此很难马上适应完全不同的咖啡味道。对于这种情况，星巴克早已预料到了，因此他们为顾客详细介绍咖啡和咖啡之间的差别、品牌咖啡的高档性喝独有的香浓气味，制定了咖啡的专业性和高档性策略。

作为这种策略中的一环，星巴克按照消费者的不同要求把咖啡细分为十多种口味，开发出味道柔和和清香的咖啡（如哥伦比亚等品种）、个性极强的魅力咖啡（如玛奇朵咖啡）、不含咖啡因的咖啡等多种不同口味的咖啡。随着生活水平

的日益提高，人们的口味也越来越挑剔。根据这一特点，星巴克又推出添加了香草、巧克力或各种糖浆的咖啡，以此来吸引女性顾客，确保顾客的数量，提高销售额，从而走在同行的前列。

咖啡的最大差别是咖啡的质量！除了高品质的咖啡豆外，星巴克拥有从咖啡的烘焙、混合、冷却到真空包装、开封直至使用前的全过程的专利技术。这些就是调制美味咖啡的最重要的技术。

星巴克在得到人们的青睐以后，很多人开始细心品味速溶咖啡和浓缩咖啡的区别。当人们尝过了浓缩咖啡的芳香浓郁后，便开始愿意为享受到口味独特的咖啡而支付相应地价格，而且像这样寻找高档咖啡的人还在与日俱增。

在市场竞争激烈的今天，过硬的技术和优质的产品始终是第一竞争要素，这样才可以脱颖而出，长期保持不败之地。只有产品让顾客产生足够的兴趣，顾客认同产品的价值，愿意为之掏出钱来，交易才能发生，企业才能产生利润。

确定顾客群，细分市场，并不是说只有这些顾客才会购买产品，俗话说人各有所好，眼光也不尽相同。缩小目标顾客的范围，以这些顾客为中心制定服务理念，集中优势兵力，可以很大的节省企业成本，发挥资源的最大优势，可以最大限度的增加产品的去化速度。

人和人之间的亲密度才是最高的促销要素，因此，人才是感性营销中的核心要素。如果人们因喜欢某种商品的功能而决定购买的时候，一般不会太在意销售商品的是个什么样的人，服务态度怎么样，等等。但是在感性营销和服务营销种，销售商品的是什么样的人及怎样对待顾客，就对顾客购买产品起着决定性的作用。所以，有好的产品只算成功了一半，一流的服务水平才能将产品延续出更高的价值。

第一章绪论

美国行销协会(AMA)于1960年将服务定义为：为销售或搭配商品销售而提供的各种活动、利益或满足感。此定义没有能充分的把有形的产品和无形的服务区分开来，于是在1980年将服务定义修订为：服务可被区分定义，主要是不可知感却可以使消费者欲望获得满足的一种活动，此活动不需要与其它的产品或服务的出售联系在一起。在服务品质的研究方面，Gronroos (1983 )将服务区分为认知服务与期望服务两方面，服务品质区分为功能品质与技术品质二个构面。功能品质就是传递服务的过程，包括员工的服务态度、实际设备的外观；而技术品质是指实际传送服务品质的技巧，其中包括了技术性的解答、员工的知识技能。以上二种品质评量的结果就是企业的形象。

服务营销正由产品和服务转向体验，由此产生一个现象:体验经济的出现。从需求的方面来说可以找出很多的原因。比如:工业革命以来创造的大量财富,劳动的分工使得我们可以向提供服务的人支付报酬,时间对于我们来说越来越重要而且更加有价值。从供应方面来看,只有一个原因:商品化。差异没有起到作用,关系也没有持久,质量相差无几。消极的一方面是：大多数公司在拷贝竞争对手的做法,在产品开发上停滞不前,而只是降低价格。

咖啡豆是一种最常见的日常消费品。从任何意义上来说,咖啡豆都是一个真正的商品。它从土壤中生长,然后被收割、存储并销售,而且常常是大量销售。在期货市场上,它的价格达到了五十年来的最低点。商品典型的情况就是价格不断地下降。按照咖啡的价格计算,每杯咖啡大概可以赚两分钱。情况就是这样。生产商把咖啡豆烘烤、研磨、包装并放在零售店出售,它们把咖啡豆变成了产品,这样每杯咖啡可以赚到5到25美分。用机器现场煮咖啡,或者在普通的饭店里面出售,咖啡就变成了一种服务,这样,每杯可以赚50美分到1美元。基于做生意的形式,咖啡可以通过三种不同的经济形式来卖:商品、产品或者服务。这三种不同的经济形式给客户带来的价值也是不一样的。但是,在星巴克咖啡厅里面,点餐、制作和消费咖啡的整个过程让人非常享受,人们喜欢在里面待很长的时间，消费者愿意为每杯咖啡支付2到5美元的费用。这样,做生意的方式上升到了第四个层次。购买咖啡变成了一种独特的体验,这增加了咖啡的价值。

第二章星巴克的成长历程

1983年，星巴克的灵魂人物舒尔茨去往意大利米兰参加一个展览，一个米兰城里就有1500家咖啡店，每个街角几乎都会有一家让人感到温暖的小店。当舒尔茨走进一家咖啡店时，站在门口的收银员微笑着跟他打了个招呼，而柜台后的服务员则热情地询问他要什么咖啡。和当时美国的咖啡店不一样，米兰的咖啡馆不仅卖咖啡，还卖咖啡豆，并且提供桌椅给顾客。咖啡店的师傅总是一边制作咖啡一边与顾客聊天，而顾客们买了咖啡以后，总是要坐下来和人聊聊天再离开。舒尔茨意识到，在咖啡店里能放松心情，发展友情，这是吸引顾客来的真正原因，因此，要在咖啡店和顾客之间建立一种不单纯是销售产品的关系，这种关系能够吸引顾客一来再来。很多年后，星巴克真的实现了这样的梦想，在世界上那些对咖啡最挑剔的国家或是并没有咖啡文化的新兴市场，星巴克都实现了爆炸性的增长。

1989年，星巴克只有50多家门店，到1992年的时候有130家门店，而到2007年，其门店数量达到15000家。“我不是在星巴克，就是在去星巴克的路上”，中国消费者说明了星巴克创造的生活方式对他们的吸引，而这种带着些许自豪的表达方式正是说明他们也是这一生活方式的组成部分。

星巴克集团自1999年进入北京，2000年登陆上海以来，短短六年时间风行中国的大都会区。究竟什么原因能令消费者在众多的品牌选择中将星巴克作为首选，星巴克的核心价值观贯穿于公司——“利用优异的服务品质管理，建立起顾客对星巴克的品牌信任”。可见，服务品质的管理直接决定星巴克的品牌和信誉。

顾客到星巴克喝咖啡，得到的不仅仅是一杯咖啡而已，还有舒适幽雅的空间。书架上有时尚的杂志和最新的中外报纸可供浏览。如果不小心打翻饮料，没有人会责备你，服务人员会亲切的关怀你，并换上一杯新的饮料。此外，服务生不定期递上“试喝杯”，让顾客尝试新的口味，给顾客小小的惊喜。许多分店都成立“咖啡教室”，定期邀请热爱咖啡人士与会论谈，使顾客享受到关于咖啡知识的充实感，将喝咖啡培养出一种文化时尚的风气。