中国白酒文化营销十年发展与回归

中国白酒文化营销十年发展与回归

2012年7月底八月初，围绕着国酒茅台商标注册初步通过审定话题，国内白酒行业选起了一场抵制茅台申请国酒茅台商标的运动，首先是以汾酒为首的公然提出异议，行业专家也纷纷就这次申请国酒茅台商标做出回应，认为茅台有悖于国家商标法并且不利益行业竞争。其次以川酒为核心的企业，则匆匆召开了高层闭门会议，以寻找更好的办法应对茅台申请国酒茅台商标的问题。事实上，回购头来看看整个中国白酒黄金十年，我们不难发现，从2000以来，中国白酒经历了高速发展的十年，这十年里中国白酒走出了一条璀璨的道路，产品从低端到高端、竞争从低级到高级转变、品牌从区域到全国越位：水井坊、洋河等，一系列白酒获得了升级。在这十年里，品牌的文化和历史，成为了营销的主旋律。可以说正因为白酒企业纷纷以文化图为的方式，使得市场竞争的层次越来越高，以至于从白酒行业最初的寻找品牌历史底蕴的文化营销，向更高层次的消费文化营销角度发展，再到后来的以国家为高度的品牌文化竞争发展，所以才有了今天关于国酒茅台商标的争议。过去10年来，中国白酒产业可以说是把文化营销发挥到了极致，大致发展成了以下三种文化营销的样板：历史文化营销：以水井坊为首的白酒品牌对历史文化的挖掘，开创了中国白酒企业历史文化营销的潮流，在这种历史文化营销的运作下，全中国白酒浮现出了各种白酒历史文化牌，如剑南春的盛唐文化、五粮液的明代文化、西风的商周文化……，将原本历史并不长久的白酒文化，顺间上溯到了几千年。水井坊的元明清文化打造，使得全兴从一个低端品

牌实现了向高端的跨越，并且一度成为中国高端白酒的风向标，现在则被国际奢侈品巨头帝亚吉欧成功收购，成为进驻伦敦市场的中国高端白酒品牌。个性文化营销：以金六福为首的对品牌本身文化烙印提炼的潮流下，孔府家的儒文化、洋河的蓝色文化、舍得酒的舍得文化、蒙古王的草原文化……众多白酒品牌，纷纷通过各种形式和手段，推动了中国白酒文化营销的潮流。金六福，“福”是中国文化的基本点之一。自从有阶级压迫以来，劳苦大众就把“幸福”当成了最基本的精神追求之一，而这种简单的追求却常常要付出毕生的努力和惨重的代价，于是人们也最珍惜得之不易的幸福，对亲友最深情的表达也是祝“福”。“福”被赋予了新的时代内涵，依然被人们所追求。金六福准确的把握了这一深层的民族情感，并把它建立在酒文化上。“福”文化营销使得金六福在2011年进入“中国500最具价值品牌”排行榜，品牌价值为92.86亿。国家文化营销：以国窖1573的国宝国家地位的文化营销，开创了中国国字文化营销的潮流，比如说汾酒国藏汾酒、西风的国脉凤香、扳倒井的国井、五粮液的国五液、洋河的中国梦……，真可谓忽如一夜春风来，大家都来把国光沾。以国字地位文化营销潮流下，企业纷纷占领行业的高度，中国非物质文化一场、中华老字号等系列背书成为了这个时候的法宝。因为这样地国字营销氛围，很多企业被迫进行国字化应战，包括早已有国酒之称的茅台，最后也被迫以国酒赋予品牌荣耀，在文化上来继续巩固茅台作为国酒的地位。众多白酒文化营销也取得了不凡的收获，在这种历史文化营销中，中国白酒百花齐放、百家争鸣。但却经过10年的发展，目前的中国白酒

文化营销越来越浮躁和孵化，大多数企业往往以传说当历史，以表达自己品牌的悠久历史和文化底蕴，在实际酒文化营销中出现了很多拉郎配文化、捆绑文化、浮躁文化、快餐文化现象，没有搞清楚什么是酒文化，什么是酒文化营销力量，没有弄清楚酒文化的本体文化精髓和衍生文化内容。目前白酒文化营销呈现出来的是，品牌形象的同质化、产品的雷同化；带来的是市场垂暮的形象和气质、历史的虚假化。你300年历史，我500年历史，他1000年历史……大家可谓无所不用其极，只要能够靠边的文人都想尽办法断章取义与品牌关联起来，在这种营销氛围下，白酒文化牌让你根本无法辨别真假，而且以中国白酒的历史来说，绝大多数品牌都无法找到根源，稍微遇到专家和懂行的，都知道那些文化是站不住脚跟的。酒文化本质上是一种消费文化，是建立在消费观念和消费形态上的一种意识行为和表现，实际上，在中国很多消费者的认识水平中，还远没有达到品牌消费意识和品牌文化消费意识的水平阶段，仅仅只是跟风顺应潮流而已。未来白酒文化营销和推动中国白酒繁荣的，一定是文化的回归，首先找到真正符合社会主流价值观的文化基因，其次从消费者出发，找到感动消费者的文化，并且发扬广大。著名白酒专家沈怡方认为，中国白酒企业对文化和品牌的塑造应该从“厚古薄今”向“厚今薄古”转变。对于白酒行业来说，研究古代的历史文化再多，如果跟现代生活挂不上钩，也没有任何意义。在这样同质化、空洞化和古董化的文化营销下，白酒企业其实更需要现代化的价值观，更需要与当下社会主流人群和主流价值观对接，抓住时代的潮流，才能让品牌跟上时代的步伐，始终与社

会主流价值观站在一起，才能不会被时代所抛弃。不管是茅台、五粮液，他们的成功其实在某种意义上都是与当时的社会主流价值观对接的。所以要想实现品牌文化营销的升级，必须从以下几个方面进行突破。1、与目标消费者共鸣：那些讲究品质和与消费者沟通的品牌，在这种混乱和浮躁的品牌历史文化营销下，形象变得更加鲜明和有力，以洋河蓝色经典为例，在色彩和情怀的引领下，洋河走出了一条属于自己的璀璨品牌发展道路，这种不以文化为营销导向，从消费者和市场出发的差异化品牌营销，才使得洋河迅速在同质化的文化营销中，变得更加突出瞩目。而之后的山东景芝酒，虽然也有很好的历史文化，但是却只传播芝麻香型，这样以产品为原点的差异化传播和推广，让景芝变得更加标新立异。再比如说低端酒老村长只诉求消费者心态“简单快乐”，还有龙江花园诉求爽朗型白酒，以及小刀凸现的求醉心态，北京红星新的品牌定位“品不够的京味，喝不够的红星”，从目前这些二线品牌来看，从消费者出发，找到感动消费者的文化，也是一种差异化的表现。2、与主流价值观同步：继茅台、五粮液之后，最成功的品牌当属洋河蓝色经典。很多人都在分析洋河蓝色经典为什么能够成功，其实细心的消费者不难发现，洋河的兴起是随着中国公务员群体的兴起而兴起的，洋河巧妙地抓住了这一市场机会，推出了务实的政务商务高端白酒市场，并且洋河蓝色经典在2011年发动切片《建党大业》及航母出海的一系列民族梦想广告运动，将蓝色经典品牌的价值与国家的主流价值观进行了很好的衔接，使得“洋河蓝色经典”的品牌形象有了很好的提升。除了找到真正符合社会主流价值