客户关系管理前言与第一部分

客户关系管理的兴起
• 技术的推动
– 计算机、通讯技术、网络应用
• 管理观念的更新
客户关系管理的兴起（总结）
需求的拉动：
宏观层面 企业管理思想从“内视型”向“外视型” 转换 人类消费行为的特点： 1、消费者主权逐渐扩大 2、消费者需求内容个性化、需求层次高级化 客户被纳入企业的管理体系
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目前的现 实
课程内容安排
专题1：客户关系管理导论 专题2：客户关系管理战略 专题3：客户关系管理的过程 专题4：客户忠诚管理
专题1：客户关系管理导论
客户关系管理的产生与发展 客户关系管理的内涵与本质 客户关系理论基础 客户关系管理现状
一、客户关系管理的产生
• 企业管理职能的要求 • 市场环境的变化 • 客户价值
1、企业管理职能的要求
产量中心 理论 销售中心 理论 利润中心 理论 客户中心 理论
客户关系 管理
• 公司的首要任务就是“创造顾客” • 市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的功 能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市 场营销是整个企业的活动。企业的成功并非取决于生产， 而是取决于顾客。
3、客户价值
• 价值资产 • 品牌资产 • 关系资产
有形资产 价值资产 品牌资产 关系资产 无形资产
案例：星巴克成功的秘密 1986年霍华德· 舒尔茨购买并改造星巴克。15年后，星 巴克已经成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂及著名 咖啡品牌。目前，该公司已从西雅图的一个小公司发展成 为一个在全球四大洲拥有5000多家零售店的大型企业。星 巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高 速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代， 星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不 同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并没有使用 其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传 和巨额的促销预算。在过去的20年中，星巴克在广告上的 支出大约为2000万美元，平均每年100万美元。2006年星 巴克以30.9亿美元的品牌价值排行第91位。 星巴克崇尚的客户价值：高品质的咖啡豆（无论是原 料咖啡豆的采购、烘焙、酿制还是新鲜度方面，星巴克遵 循的都是本行业中最高的标准，以保证顾客在星巴克喝到 的每一杯咖啡都是“最完美的”。）咖啡文化，第三空间 时尚体验（与客户的关系），小资身份定位（品牌利益和 形象）。
客户关系管理
付晓蓉 西南财经大学工商管理学院
• 怎样才能处理好客户关系？
当上帝遭遇领导
在德国，我家附近有一个邮局。总局三番五次想关闭这个邮局，每次都有人 写了抗议信贴在门口，让大家签名。签来签去，这个邮局就保留下来了。邮局的 工作人员因此非常感谢周围的群众，所以跟群众心连着心。这心连起来以后带来 一个问题，每次我去寄快件的时候，就像要到领导那里去批钱，要经过层层审核。 能不多花钱的地方，他们坚决不让多花。
吸引事先预定的客 户群体 时间 经营交换与客 户角色的本质 20世纪70年代和80 年代早期
与单个客户进行交 易 20世纪80年代和90 年代早期
与单个客户建立 起长期而密切的 联系 20世纪90年代
客户是价值的共同创造 者和能力的共同开发者 21世纪 客户是企业关键网络的 一个组成部分，他们共 同创造价值，既是合作 者，共同开发者，又是 竞争者
请思考
• 这个邮局的客户满意吗？ • 请问这个邮局的服务有什么问题？ • 企业在处理客户关系时应该思考什么问题？
企业运营过程中必须思考：
• • • • • • 企业的市场定位是什么？ 企业的客户有何特征？ 企业的客户服务的关键是什么？ 企业为什么需要客户关系管理（CRM）？ 企业现有客户满意状态如何？ 你的满意客户是否忠诚？
国内一家推广阅读的组织让我快件寄一本《小王子》原版书过去。为了节约 寄费，我买了本平装的法文原版书去邮局，把书和填好的快件单递给柜台的女孩 子。她一看脸色就变了，这本书也就五六欧元吧，可寄费将是它的十倍！她在电 脑上打了一阵，义不容辞地说，这样吧，您把它当航空信件寄，挂号。保证不会 丢，比快件晚几天到，便宜很多呢。 我只得如实向她汇报，这本书是寄去让人家当样本的，急等着用。她说，那 就更简单了，这么薄一本书，您去把它扫描一下，网上传过去，不花钱，还快。 我笑着向她道谢，心里恨不得哭出来。想花钱人家不批准，这领导原则性也太强 了。
第二天抽空又去了邮局。心里想好，如果再碰上女领导，就跟她说我的扫描仪 坏了。这次轮到的是一个头发花白的男人。他看我把书寄快件，一脸的不乐意， 说太贵了——又来一个领导。 我把填好的快件单递过去，一脸讨好地说，是啊， 人家急着要，没办法。 领导心怀不满地把我的单子看来看去，终于挑出了毛病。他说，快件只能寄文 件，他指着我写的英文book，你这是书，只能寄印刷品。我说，写在纸上的都可 以叫文件，所以book也是文件。我们两人隔着柜台切磋了一番英文，没有决出胜 负。我一口气没咽下去，抱着书回家了。回去收到邮件，人家问书寄出了没。我 想我在德国混了这么些年，这件小事还搞不定，也太丢份了。第三天又抽空去邮 局，一脸正气凛然，他们是领导，我还是上帝呢，位置不能颠倒了！ 这回又落到男领导手上。我一往无前地说，我今天就是要把书当成文件寄！他 被我镇住了，犹豫一下把接过去，翻到中间打开，然后把书脊用力压一压，把书 压得扁扁大大的，满意地说，您看，这就不是书了，是文件了。他找出快件信封， 把压扁的书装进去，装到一半，突然又问，《小王子》这样的书全世界都能买到， 您为什么要入中国寄呢？ 我胡诌说，这是个教授，专门研究《小王子》，人家收集各种版本，明白了吧？ 领导恍然大悟，那您为什么寄快件呢，又不在乎这一天？我一看又要绕回到开 头去了，急了，说，是人家教授出钱，明白吗？ 哦，人家出钱啊。他很欣慰，终于把书装进了信封。
公司与客户的 互动及产品与 服务的开发
从销售转向借助于 服务台、呼叫中心 和客户服务计划等 途径来帮助客户； 在识别客户问题的 基础上，根据反馈 信息重新设计产品 和服务 数据库营销、双向 沟通与接触
沟通的方式与 目标
获得客户或进行客 户定位的工具，是 单向的
积极与客户进行对话， 以共同影响预期的形成 和促使共鸣的产生，多 层面的沟通与接触
满足/被动反应
强求/主动行动
竞争优势的保护 竞争优势的更新
2、直接面对的市场环境
生产过剩
客户日益成熟
产品同质化
客户需求差异
竞争日趋激烈
客户容易流失
生意越来越难
企业面临竞争的新趁势
• 竞争对手已经远不像过去那样固定而明确， 原来毫不相关的企业同样可能变为现实的竞 争对手。 • 基于技术与产业交融实现经营领域的扩张， 已经成为赢利有利竞争地位的重要途径。 • 价值创造的传统判定标准及其分析工具，已 不再适合这种崭新的产业环境。
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来自销售人员的困惑：从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户， 因而不得不在这些线索上花费大量的时间；出差在外，要是能看到公司 计算机里的客户、产品信息就好了；当面对一个老客户时，应该怎样报 价才能留住他呢？ 来自营销人员的问题：去年在营销方面花费了3000万，但怎样才能知道 这3000万的回报率如何呢？在展览会上，向10000多人发放了企业资料， 但这些人对企业产品的看法和反应会是怎样的呢？其中哪些人已经与销 售人员联系了？应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但怎样能知道 谁是真正的潜在购买者呢？为了防止重复地给客户发放相同的资料，怎 么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况？ 来自客户的困惑：从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报 价，哪个更可靠呢？以前买的东西出了问题，这些问题还没有解决，怎 么又上门推销？一个月前，通过企业的网站发了一封电子邮件，要取得 与销售人员的联系，自私到现在还是没有答复？ 来自服务人员心声：其实很多客户提出的计算机故障都是客户自己的误 操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但是这种类型的客户电话占 去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其他部门的同事都认为 企业的售后服务部门只是花钱而挣不了钱？ 来自经理人员的困惑：有个客户半小时以后就来谈最后签单事宜，但一 直跟单的人最近辞职了，而销售经理对于这个客户联系的来龙去脉却一 无所知；有3个销售员都和这个客户联系过，作为销售经理，却无法知道 他们都为客户承诺过什么；现在手上有个大订单，销售经理安排哪个销 售员才放心呢？
微观层面
内部管理人员及外部的客户对CRM强烈需求
销售人员
营销人员 服务人员 企业客户
谁是我们的客户？
怎样有效的组织营销活动？ 怎样提高服务的效率？ 怎样和企业取得及时的沟通？
二、客户关系管理内涵与本质
客户关系管理的意义 客户关系管理的内涵 客户关系管理的本质
一粒麦 子的命 运
• 磨成面粉消费掉，实现 其自身价值 • 作为种子，创造新的价 值 • 保管不善变质或被老鼠 吃掉，失去价值 • 麦子的命运－－管理
• ——彼得· 德鲁克
企业经营模式的变革
旧模式 选择决策 命令与控制 为他人制造产品 新模式 兼而得之 教练与团队 与客户共同创造 价值 旧模式 效率 财务指标驱动 卓越的职能 新模式 效果/寻求机会 价值驱动 独特的竞争能力
满足需求
短暂的流行项目
超越期望水平
可持续的项目
降低成本
官僚机构
增强能力Βιβλιοθήκη Baidu
充分发挥想像力
星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同 客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受24小时培训——客户服务、基本销售技巧、咖啡 基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、 香味的时候，大胆地进行眼神接触。 当星巴克准备把新品发展成为一种品牌的时候，客户关系是星巴克考虑的首要因素。 他们发现：客户们会建议将新品改良成为另一品种。客户们能够看到一种新产品或服务与 星巴克品牌的核心实质的关系。 星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异，围绕客户价值向客户传递星巴克文化才是 星巴克制胜不二的法宝。 星巴克的咖啡文化 在上海的星巴克，一项叫做“咖啡教室”的服务把“挂咖啡卖文化”的把戏玩出了最 佳想象力。如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客 一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地向他讲解，使顾 客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。文化给其较高 的价格一个存在的充分理由，顾客由此获得心理上的莫大满足，真正的赢家却是星巴克。 星巴克的第三空间时尚体验 在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。麦当劳努 力营造家的气氛，力求与人们的第一空间--家庭保持尽量持久的暧昧关系；而作为一家咖啡 店，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间，现 场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施，力求给消费 者带去更多的“洋气”感觉。让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人自觉很时尚,很文化。 星巴克的小资情调 星巴克在告诉人们去星巴克时不止是喝咖啡，是小资阶层休闲的去处，是一种身份的 象征，小资被人们认为是有知识懂时尚的阶层。有小资说：我不在办公室就在星巴克，不 在星巴克就在去星巴克的路上。小资们喜欢星巴克的体验。当你走进一家星巴克店时，你 想过没有，是什么力量在支配着你的双腿？是美味的咖啡？可能它并不比其他随便一家街 头小店的咖啡好多少！是为了解渴？可以说随便喝上一杯矿泉水都更奏效！况且论价钱， 星巴克也并不含糊！
把客户视作被动的购买者，认为其拥有预定的消费角色
管理者的心智 模式
客户是一个平均统 计量，客户群体由 企业事先预定 传统的市场调研， 产品与服务的开发 不需要太多的反馈
客户是交易中的一 个统计量
客户是一个个体， 客户不仅是一个个体， 需要培育信任和 而且还是社会与文化构 形成密切关系 架的一个组成部分 认真观察企业的 客户，并与主要 客户共同寻找问 题的解决方案， 然后根据对客户 的深入理解来重 新构造产品和服 务 关系营销、双向 沟通与接触 客户是个性化经验的共 同开发者，企业和主要 客户在培训、预期形成、 促使市场接受特定产品 和服务方面应该密切配 合