广告诉求形式及其心理策略

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标题：月光下的收成 无论是白天还是夜晚 ，绿巨人豌豆总是用 最短的时间选取妥， 风味绝佳。……从收 获到装罐不会超过3小 时。——李奥·贝纳
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DISCUSSION
电视广告 广告词：有限卡路里，无限吸引力
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第一节 两种基本的广告诉求形式
广告说服的目的是影响消费者的态度和行为，使 其购买。
广告诉求（Advertising Appeal）是指用什么样 的广告内容和形式对消费者进行说服的广告策略。
影响消费者认知为主的理性诉求形式 影响消费者情感为主的情感诉求形式
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理性诉求：以商品功能利益或者相关属性为“卖点” 早期雕牌广告： “只买对的，不买贵的”
DISCUSSION
日本某报纸
受日本经济危机的影响，
1998年日本广告业出现了
第
52
近五年来的首次下滑。
届
这则广告巧妙地利用了报
广
纸版面的间隙，用绕行的
告
电
蚂蚁清晰地讲述出产品的
通
特性。
奖 获
奖
作
品
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让孩子身强体壮
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Picture
理性诉求
消费者追求的利益 核心产品
外观、样式、质量、品牌 有形产品
包装、售后服务、送货 附加产品
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（一）理性诉求的含义
理性诉求：在广告中突出强调自己的商品所具有 的特性及优越性，通常是提出事实或进行特性比 较，通过展示商品所固有的特性、用途和使用方 法等等，提供关于商品的事实性信息，或给消费 者带来的实际利益，对消费者进行说服，以使消 费者形成积极的品牌态度。这种广告诉求策略被 称为理性诉求或“硬销售”（Hard Sell）。
Hale Waihona Puke Baidu
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（3）
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费斯庭格1957年提出。
形成新态度的倾向：使新的态度与原有的态度、价 值观和个性相一致。
如果感知到的新信息与原有的了解、信念或态度不 一致，体验到失谐并由此产生态度的改变，或引起 消费者寻求解除这种不愉快的失谐。
三种从属理论：功能一致性理论；认知反应理 论；认知失谐理论。
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（1）功能一致性理论（公式p205） 功能一致性过程是指消费者把从广告中所获
得的产品性能方面的特点和其心目中理想的产品 性能特点的相匹配的过程。
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功能一致性理论对营销实践的意义： 一是通过对关注产品功能特征的消费者进行调查，营销者
感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维，“以情动人”， 使消费者在感动之余认同该产品。 后来的雕牌广告（视频）：“妈妈，我能帮您干活了” “我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她。 结果：使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产 品连续四年全国销量第一。
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一、广告的理性诉求
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2、消费者的因素 消费者有关商品的知识和经验 消费者的社会经济地位 消费者的购买预期 消费者的个性心理特点（认知需要越高、自我监
可以了解消费者所重视的功能特征有哪些，以及自己的产 品性能和消费者所期望的产品性能间的一致性程度如何， 从而进行有针对性的改善。 一致：维持原有的广告诉求点 不一致：改进产品的某些属性；改变对产品不同特性重要 性的评价 二是通过广告宣传，改变消费者对产品不同特性的重要评 价，促使消费者对本公司产品占优的特性给予较大重视。 三是可以找出自己的产品于竞争对手的产品相比在哪些方 面占领优势，在哪些方面处于劣势，从而切实改进产品的 质量，提高产品的市场竞争力。
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（二）理性广告的心理加工机制
1.系统加工理论 基本假设：当消费者的精细加工可能性水平较 高时，他是一个积极的信息加工者，当他接受 理性广告时，就会对广告信息进行获取、评价 、权衡重要性并与其他信息综合，然后对不同 商标的同类商品所可能提供的好处做比较，最 后决定要购买的具体对象。因此，广告的诉求 应立足于传播商品功能上的好处。
启发式的线索：人们注意的如专家评价、名人声 望、广告者的吸引力或可靠性等广告的线索。
相应的广告策略：在广告中加入专家评价、消费 者证言、用名人说服，增强广告的强度和表现力等。
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（三）影响理性诉求说服效果的因素
优点：说服力强。 不足：形式单调、要求消费者有相关知识。 理性诉求的说服效果受两方面的因素影响 1、 商品的因素 一是商品的生命周期与同质化程度。 二是商品的购买风险水平。 三是商品的吸引力。
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什么是广告诉求 ？
广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗 称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往 往是广告成败关键之所在。
倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的 吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买 商品的行为。
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解除失谐的办法：给消费者提供减少失谐所需的信 息，加强对产品的肯定信念和／或弱化产品的消极 信念。
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2.启发式加工理论
基本假设：消费者在接触广告时，由于时间紧迫或由于缺少 必要的知识不可能仔细思考广告中的产品信息，或在低卷入的条 件下无意对众多信息进行系统加工。消费者会倾向于不去仔细思 考、理解和评价广告中的那些支持性论据，而是根据广告中的一 些线索，比如广告诉求点的多少、专家评价、广告中所用的名人 声望、广告者的吸引力和可靠性直接形成一定的品牌态度。
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（2）认知反应理论(Greenwald）
基本要点：当接受者接受和加工理性广告时所 产生的思想，会对说服效果产生中介作用。接受 者不是被动地被说服，而是主动地评价广告信息 ，并在这一过程中说服自己。
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