基于品牌形象理论的品牌信任影响机制分析

基于品牌形象理论的品牌信任影响机制分析

0 引言

在日益同质化的产品市场，良好的品牌形象能够提高消费者的品质认知，使消费者能够将良好的品牌形象同品牌认知联系起来，良好的品牌形象具有更高的可靠度、信任度 [1]。也即良好的品牌形象能够提高消费者的品牌信任。Michael(2001)认为，品牌形象对品牌满意的评判对产生一个光环效应，即品牌形象会影响品牌满意的形成。而品牌满意是顾客对品牌实际消费后的总体评价，这种总体满意会产生品牌信任。霍映宝、韩之

俊(2004)在Michael等研究的基础上，提出、并通过实证分析得出：品牌满意与品牌形象是品牌信任形成的两个决定因素。随着社会经济的发展，每个品牌都以自己独特的形象出现在社会经济生活的各个角落。企业无不希望自己的品牌形象获得消费者的青睐和信任。

据英国《经济学家》杂志旗下EIU 的调研表明，有47.5%的中国企业高管已经将品牌建设作为促进企业增长的主要推动力，而在整个亚太地区（中国、印度、韩国、澳大利亚和新加坡），同样关注品牌建设的高管只有31.8%[2]。

显然，品牌的成功可以为企业的发展贡献巨大的力量。如何才能提高企业的可信度？如何才能使得企业的形象更加深入人心？那些因素影响着消费者的购买意愿？基于品牌形象对消费者购买行为有着重要影响，本文试图分析品牌形象与感知价值-顾客满意-品牌信任的系统关系，理清品牌形象作为因变量时对感知价值-顾客满意-品牌信任各因素的影响复杂关系路径。

1 理论综述

1.1 品牌形象理论综述

自从 Levy 和Gardner 在上世纪50 年代提出了品牌形象理论以来，学者从品牌形象的定义、构成、测量、影响因素（价格、促销、广告）进行了研究，研究品牌形象的目的一般是基于品牌形象及品牌形象的各个维度对消费者选择行为的影响机制[3][4][5]。对于品牌形象定义的研究，学术界并没有形成统一的规范，Dobni 总结了大量品牌形象文献得出品牌形象的定义可以归纳为四种角度：基于品牌个性的角度、基于象征意义的角度、基于心里认知的角度、基于综合意义的角度。Reynolds 与Guttmann 将品牌形象定义为消费者记忆中对品牌的意向，它是产品本身属性、消费者使用感知的结果[6]。Keller 认为品牌形象是品牌资产的重要组成部分，并定义品牌形象为基于消费者记忆模式的网络联想，认为属性、态度、利益共同构成了品牌联想[8]。Kotler 定义品牌形象为消费者对待品牌的一组信念。

范秀成从综合的角度出发将品牌形象定义为消费者对品牌的总体感知和看法，是品牌资产的重要组成部分[9]。Kapferer 从认知的角度，将品牌形象定义为消费者在对品牌的各种信息（包括产品本身、促销、广告、服务）加工处理后所形成的总体印象。

从上面的论述可以看出，学者们对品牌形象的定义并没有形成统一的规范[7]。从消费者的角度来讲，品牌形象本质是消费者在长期使用和了解品牌的过程中，对产品的一种信赖甚至尊敬，这种信赖超越了产品本身；从企业的角度来讲，品牌形象是品牌资产的重要组成部分，是在广告、促销、技术等的支持下建立的企业产品与消费者之间的特殊管理，这种特殊关系可以增强消费者对品牌的支持和忠诚度。对品牌形象维度的构成研究，Biel、Keller、Aaker 的理论得到了广泛的认可，他们的研究也成了后来学者参考的重要依据。

Biel 认为品牌形象可以分为公司形象、产品和服务形象及使用者形象，其中公司形象和使用者形象提供的软性属性，而产品和服务形象则是提供的硬性属性。硬性属性是消费者能够感知到的外在特点和功能（价格、质量），软性属性在硬性属性的基础上，消费者对品牌特殊情感（尊重、刺激、信任）。

Keller 将品牌形象分为属性、利益、态度三个维度。属性又可以分为产品相关属性和非产品相关属性。产品相关属性满足消费者的使用需求包括产品的功能、质量、外观、包装等，非产品相关属性指的是影响消费者购买过程的一些变量，比如公司形象、品牌个性、消费者体验；利益指的是产品所带来的收益价值减去为获得产品本身而付出的成本；态度则是指的消费者对产品的总体感知，比如喜爱、忠诚、偏好等。

Aaker 将品牌形象分为产品属性、品牌个性、企业形象三个维度。产品属性和Keller 文献中所提到的内容一致；而品牌个性是指的品牌所具有的人性化的特征；企业形象是指的产品生产者带给消费者的整体感知。

罗子明针对我国企业的实际，认为品牌形象应该包括品牌认知、产品属性、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚五个维度。焦璇等人采用探索性因子分析的方法将品牌形象分为感知价值、消费体验、企业形象与产品功能、象征意义、广告宣传等五个维度[10]。关辉、董大海通过实证的方法将品牌形象分为品牌表现、品牌个性、公司形象三个维度，并通过李宁运动鞋的实证研究证明了该假设[11]。

1.2 品牌满意理论综述

关于品牌信任，不同时期的学者有不同的理解：Geok Theng Land 等人将品牌信任定义为，风险确定的情况下，消费者期望该品牌能够带来积极的结果而对该品牌产生的信赖。该定义强调在风险确定下，消费者对品牌绩效的认可[12]。Arjun Chaudhuri & Morris B Holbroo将品牌信任定义为消费者对品牌展现其所声称功能的期望的信赖[13]。该定义非常强调品牌所显示的功能及品牌实现该功能的能力。 Elena Deigado-Ballester 将品牌信任定义为风险情景下，消费者对品牌的可靠性、品牌行为意向的信心期望。该定义首先表明品牌信任是消费者对品牌显现出的一种期待；另一方面强调只有在风险的条件下，才会存在消费者对品牌信任或不信任；品牌信任是基于消费者的主观判断。Gcok&Sook 认为品牌信任就是在风险存在的情况下，消费者相信品牌能够产生积极的后果，并由此产生对品牌的依赖。Ganesan&Garbarino 认为品牌信任是在对品牌逐渐认识的基础上所产生的一种安全感，这种安全感来自于对品牌的依赖，依赖又来自于品牌满足消费者需求的能力。Moormanctal 认为品牌信任除代表着信赖及安全感之外，更意味着在面临风险之下，消费者对品牌所承诺的价值的信任。

袁登华认为品牌信任就是在面临风险的情况下，消费者基于对品牌品质、品牌行为及履行承诺的能力的信赖而产生的对该品牌的偏好。它包括消费者对该品牌的品质信任、善意信任、能力信任，品质信任是消费者对品牌质量的信任，善意信任是消费者对品牌未来改进品质的信任，能力信任是消费者对品牌履行承诺的能力的信任。

对于品牌信任结构的研究，主要是基于袁登华、罗嗣明等的论文，其在对相关文献总结的基础提出了有关品牌维度的三种思想：即“一维思想”、“二维思想”、“三维思想”。一维思想：Larzelere&Huston 开发了一个包含9 个方面内容的单维信任量表，Foumier 将消费者对品牌的信心程度作为品牌信任的唯一维。二维思想：品牌信任结构的二维思想，有两种提法。第一，Erden T&swait J 认为品牌信任有两个维度：值得信任度、专门技术；第二，ElenaDelgado-Ballester 认为品牌信任有两个维度，品牌可靠性、品牌行为意向，并且开发了8 条目的量表测评这两个维度。三维度思想：这种思想也有多种提法。Hess 提出品牌信任包含真诚维度、利他维度、可靠维度等三维度结构[14]；Geok ThengLau 认为品牌信任包含品牌声誉、品牌可预见性、品牌能力等三个维度[15]；国内学者袁登华将品牌信任分为品质信任、善意信任、能力信任三个维度。

经过对比研究，笔者更加赞成ElenaDeigado-Ballester 给出的品牌信任二维结构：可靠性维度、意向性维度。品牌可靠性表明消费者相信品牌可以实现其所承诺的绩效，会给消费者带来好的期望，同时也说明品牌可以持续的满足消费者的个人需求；意向性则展现出消费者在情绪上的安全感，其表示品牌出现意外时，该品牌维护消费者利益的积极性，它使消费者感觉到该品牌会采取各种方式维护消费者利益。另外，在品牌信任的测量方面，本论文也是采用的Deigdao-Ballester 的8 量表测量方式。

2 研究方法

2.1 数据来源与收集

本研究以诺基亚(NOKIA)品牌手机为研究对象。问卷的来源主要有两种方式：定性研究的形式，主要是为了检验被调查者对该品牌手机的认识；定量研究的形式，主要是采用问卷调查的形式度量被测因子。

本研究选取成都高校在校大学生、研究生作为被调查对象。一方面问卷调查、回收更方便；另一方面，手机也是大学生的必需品，其对手机品牌的认识和了解相对于其他人群更深入。

2.2 数据处理和分析方法

用专业数据库录入软件PCEDIT 进行数据录入，用SPSS11.5 进行问卷数据范围段查错和逻辑查错，使用SPSS13.0 高级分析软件进行统计分析和探索性因子分析，显著性检验P值小于等于0.05。另外，综合使用频度分析、相关分析、方差分析等手段，针对品牌形象-顾客满意-感知价值-品牌信任模型，采用结构方程模型的方式，利用AMOS 统计软件进行模型构建的合理性分析，并检验各个变量之间的关系。