限制过度包装法规对月饼行业影响及对策思考

中秋月饼的市场状况
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行业背景
中秋月饼产业链销售额超过300亿元 销售额超过5亿元的2家，1-3亿元的十数家 “中国名牌产品”7家
优胜劣汰的洗牌期
市场越发规范 品牌集中度越来越高 两极分化的马太效应开始呈现
月饼厂商类别
食品公司 连锁饼店 酒店餐饮业
各具特点，各有千秋
月饼市场竞争的关键因素
中秋月饼作为一种季节性商品， “买的不吃、吃的不买”是其有别于 其它快速消费品的最显著特点。
消费群体
品牌建设的 理想方向
健康的品牌：即 有可观的消费群 体，又保持现有 消费个体的较高 消费量
品牌建设方向： 提高现有消费者 忠诚度
发展不均衡的品 牌-II： 拥有广大 消费群体，但消 费忠态度很低
大
月饼消费者分析
• 实惠型消费者 对价格比较敏感，购买决策以价格为主要参考依据；
• 品牌型消费者 笃信品牌，甚至非品牌不买；
• 9.3.1 包装成本应符合《限制商品过度包装要求 食品 和化妆品》的要求；
• 9.3.2 月饼包装空隙率及包装层数应符合《限制商品过 度包装要求 食品和化妆品》的要求。
• 标准中“附录A（资料性附录）每千克月饼的销售包装容 积的测定”删除。
限量要求重点
（强制性） • 月饼的包装层数为3层及以下（不含初始包装）；
系列品种名称使用富有文化品 位的“传世国饼”、 “六福纳彩”、 “名门八子”、“七星伴月”等， 更彰显“荣华富贵”青出于蓝而胜 于蓝的品牌定位。
案例
广州<白天鹅宾馆>
白天鹅宾馆地处珠江之滨白鹅潭边,白 鹅潭因白天鹅曾经于此栖息而得名,故沿用白 天鹅作为主要元素,更能彰显品牌的独特个性。
锈红色不但是宾馆VI的标准色，也是较 具有中国传统喜庆气氛的色彩，构图精致简 约，避免了过分夸张花俏；
• 即兴型消费者 无购买规律，随机性强。
• 因此，制定营销策略应该针对各类型消费者的特点 和购买习惯。
品牌策略建立的路径
• 建立规范的品牌发展策略（远期和近期)； • 根据品牌策略设计营销策略； • 以品牌策略和营销策略指引产品规划设计； • 按品牌策略进行针对性的宣传推广。
中秋月饼的品牌对策
• 清晰定位（梳理）品牌； • 以礼品的概念开发设计中秋月饼； • 结合自身优势资源，融入高品位元素； • 提炼品牌独特的差异化卖点，并进行有效推广； • 通过不同方式营造“体面（乃至炫耀）”的购买和赠送感受； • 坚持“高价高折”的定价策略和“限量生产、饥饿销售”的营销策
略； • 保持品牌形象延续性，包装、宣传风格都不适宜太大和太快变
化……
案例
香港<荣华富贵>
“荣华富贵”是香港荣华月饼在 国内的子品牌，因此如何让消费者 明白两者的关系尤为重要。
该系列包装将50多年的香港荣 华发展史浓缩整编，并保留了荣华 月饼的主要元素牡丹花、月亮、荣 华标识等，让消费者对二者的关系 更加清晰明了，而包材上选择高档 的金卡纸盒；
• 月饼的包装成本应不大于20%（月饼零售价）；
• 月饼的包装空隙率应不大于60%。
食品和化妆品的限量要求
商品类别
限量指标
包装空隙率
包装层数
饮料酒
≤55%
3层及以下
糕点
≤60%
3层及以下
粮食a
≤10%
2层及以下
保健食品
≤50%
3层及以下
化妆品
≤50%
3层及以下
其他食品
≤45%
3层及以下
注1：当内装产品所有单件净含量均不大于30ml或30g，其包装空隙率不应超 过75%；当内装产品所有单件净含量均大于30ml或30g，并不大于50ml或 50g，其包装空隙率不应超过60%。
限制过度包装法规对月饼行业 的影响及对策思考
广益食品添加剂实业有限公司 2009.03.18
法规出台的背景
-- 《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》
• 建设节能型社会；
• 过度包装现象依然存在，食品和化妆品较为严重；
• 国家机关明令要求整改，配合更多相关法规的出台；
《月饼》第3号修改单
• 《月饼》（GB19855-2005）中9.3.1、9.3.2 更改 为：
计划是否 周详，反应 是否及时…..
中秋月饼的核心竞争力
渠道、营销策略、产品（包括包装）、供应链等都可以在 短期内通过适当的投入快速建立，而品牌的建设需要长期 积累，绝非一日之功。 因此，品牌才是中秋月饼的核心竞争力！
包装作为以上因素的重要载体，只是品牌策略的手段之一, 过分注重包装而忽视品牌建设最终被证明效果差强人意。
品牌的概念
品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体， 包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等。
举例：麦当劳的品牌载体

标识
产品
营销 活动
店面
品牌成功的关键因素
• 渗透率和忠诚度是衡量品牌是否成功的关键标准。 • 渗透率能够不断地扩大消费群体。 • 而忠诚度则增加消费个体对该品牌产品和服务的
X Vn 1 k V0 100
Vn
X——包装空隙率(%)； Vn——商品销售包装体积，指商品销售包装(不含提手、扣件、 绑绳等配件)的外切最小长方体体积，单位为立方毫米(mm3)； V0——商品初始包装的总体积，即各商品的初始包装体积的总 和。商品初始包装体积指商品初始包装的外切最小长方体体积， 单位为立方毫米(mm3)； K——商品必要空间系数。商品的必要的空间体积指用于保护或 固定各产品初始包装所需要的空间。本标准中，取值为0.6。
造型首创书本型纸木磁吸结构，是月饼 包装用材的大胆突破，磁铁的使用使开合更 加方便实用,而优质桐木使包装更具有传统文 化味；
整个包装融汇了传统与现代的元素手 法，与优质月饼相得益彰，凸显礼轻情重的 中秋礼节文化和生活品味，足见采用者的慧 眼独具和设计者的匠心妙运。
案例
广州<陶陶居>
陶陶居始创于1880年，有“ 月饼泰斗”之美誉。
6、包装成本受限，高价值包装减量； • 7、市场空间萎缩，竞争加剧，利润下降； • 8、小型厂商加快淘汰，品牌企业成为竞争主流 。
应对思考
• 1、改良包装，适应新标准要求；
• 2、保证品质的基础上，加强品牌建设和渠道推 广力度；
• 3、增加包装文化内涵，提升档次品味；
• 4、增强产品差异化和个性化； • ……
根据以上数据，其包装空隙为： 外包装体积Vn= 9600cm3 初始包装总体积V0 = 8*192cm3 必要的空间系数 K=0.6 按公式计算：
空隙率为：74.4%
北京、上海、广东三地140个月饼品种测量结果
法规对月饼行业的影响评估
• 1、外包装体积缩小，过度包装受到根本性抑制； • 2、月饼底托加大，月饼形状扁平化； • 3、将增加10%-20%的月饼数量； • 4、大月饼品种缩量，小月饼品种增量； • 5、大包装呈下降态势，小包装成为主流；
Vn——商品销售包装体积
长 宽
高
外切的最小长方体
异型包装的量度方式
宽 高
长
配件不计（手提、扣件、绑绳等）
长 宽
高
提手的高度不计
内包装的计算方法
宽 高
长
案例
X Vn 1 k V0 100
Vn
8粒装迷你月饼纸盒： 外包装规格：
400*300*80mm=9600cm3 （内装8个100g月饼） 初始包装规格： 80*80*30m（192cm3 ）
a 粮食指原粮及其初级加工品。
包装成本
（强制性） • 除初始包装之外的所有包装成本的总和不应超过
商品销售价格的20%
• 应采取有效措施，控制包装直接成本。尽量避免 由于包装材料选择不当、空隙过大、结构复杂而 产生的间接成本。
• 应考虑包装全生命周期成本，鼓励使用可循环再 生、回收利用的包装材料。
包装空隙率计算公式
决定月饼市场竞争的关键因素依次是：
1.渠道
2.品牌 3.营销策略 4.产品
5.供应链
直销和经 销，自有门店 和商超、特殊 渠道……
品牌策略， 品牌维护能 力，危机公 关能力……
针对性的 行销手法， 合理的价格 体系，具吸 引力的激励 措施……
品质保证, 差异化卖点 包装能否够 符合品牌和 营销策略的 要求……
消费量。 (忠诚度=消费频次 x 每次消费量)
成功品牌的SWOT分析
个体消费量 （即忠诚度=消费频次 x 每次消费量）
高
发展不均衡的品 牌-I： 较高的消 费忠诚度，但是 消费群体有限
品牌建设方向： 扩大消费群体
低 小
问题品牌：两者都 很小，品牌生命力 弱，缺乏长期竞争 优势，有被淘汰出 局的潜在危险
该系列包装以“满洲窗”和 陶陶居的品牌元素“牌匾”、“ 孖桃”等组合而成，凸显百年品 牌的历史味和底蕴，色调以红色 和金色为主，大色快对比的现代 表现手法，令包装较具现代气息 ，充分体现“传统元素，现代工 艺”的品牌特质。