第二章 品类管理工作流程

归纳该品类中单品的最高价格和最低价格，进而确定品类目前 的价格带（该小类商品销售价格的上限与下限范围）分布情况 ；
判断其价格区（价格带中陈列量比较多且价格线比较集中的区 域）； 确定商品品类的价格点（即对于供应商的某类商品而言，最容 易被客户接受的价格或价位），确定价格点以后，备齐在此点 价位左右的商品，给客户以商品丰富，价格便宜的印象。 沈荣耀
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建立品类管理组织机构
• 沟通方式、工具的确立
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建立品类管理组织机构
• 数据来源和标准的确认及数据挖掘
– 1）品类管理数据来源
– 2）数据挖掘 – 3）商业领域中的数据挖掘分析方法 • （1）关联分析 • （2）序列分析
• （3）分类与预测
• （4）聚类分析
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市场分析-顾客分析
第二章 品类管理工作流程
管理学院 沈荣耀
品类管理作业流程概述
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建立品类管理组织机构(推广品类管理领导小组，非常设机构)
企业现状确认
2010-6-13
开展品类管理的目的
副标题 2010-6-13
公司对实施品类管理的适应能力
副标题 2010-6-13
满足消费者需求； 增强利润； 增强盈利能力和核心竞争力。 是否有变革组织、流程和管理 控制系统的意愿； 以前是否有变革的经验； 对变革的牵制因素； 相关部门的准备； 是否有投入时间与资金的准备 。 管理层是否有实施品类管理的认 识与决心； 对品类管理的了解； 对实施品类管理的信心； 是否能全程支持实施品类管理； 对投入资金与时间的容忍程度。
企业管理层的执行意愿
副标题 2010-6-13
人力资源储备状况
副标题 2010-6-13
是否有品类经理人才储备； 是否有能培养成品类经理的人才 储备； 薪资与评价体系是否符合品类管 理的目标要求。 现有的信息管理系统状况是否能支 持品类管理； 品类管理中会遇到哪些与信息技术 相关的问题； 企业数据与信息质量、及时性、全 面性如何； 与供应商如何交流数据信息。 门店对实施品类管理的意愿； 门店对品类管理的理解及对品类 管理意义的理解； 门店是否有精力与时间投入品类 管理，配合系统品类管理工作。
想一次性喝光、又不想大喝时的需求；同时再切人15元左右价位，如在其附近增加4个左右的单品
，来满足两口之家或两人日常性喝酒时的需求；30元～瓶的葡萄酒则作为日常性消费，品目数不可 拉大，可控制在1～2个单品，满足家庭聚会。 如此，便勾画出了超市对葡萄酒的基本需求。超市采购会根据自己店面的定位选择商品，高档 超市可能增加非日常性酒的种类，折扣店可能针对日常性消费（大家庭大喝时）备齐低价位区品种
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市场分析-目标品类发展市场优势分析
奶制品类商品
• 品牌
• 价格
• 品质
• 口味 • 营养成份 • 包装
• 消费者的偏好
• 消费习惯 • 市场规模 • 增长潜力 • 其它
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品类结构分析
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品类结构分析-商品价格带分析
•
价格带，是指同品类商品中的最低价格和最高价格之 间的差距。
消费者需求
零售商管 理的需要
影响品 类定义的 因素
购买者的 决策过程
商品特性 与商品之间 的关联性
品类发 展趋势
零售商 自身定位
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品类定义操作流程图
1、确定品类商品组成范围。考虑因素有： 商品特性 高替代性 高相关性
2、品类内部细分化 品类 次品类 小品类
4、建立品类结构图 建立品类结构图，在此基础上转化为计算机识别 的信息，与企业日常经营管理系统相结合。
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品类定义－品类定义的内容
品类描述
以文字形式对品类商品进行描述，具体内 容包括： 品类特点； 品类范围（包括多次分类商品的列举）； 排除在外的商品。
品类定义
品类结构
在满足消费者需求的基础上，将该品类的 商品进行分类管理，如采用次品类，大分 类，中分类，小分类等方法。
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品类定义－影响品类定义的因素
信息类别 信息内容
基本的顾客个 顾客姓名、工作单位、业务部门、通讯地址、电子邮件、电话、 人数据 传真、性别、国籍，等等。
顾客财务状况 年收入、收益。 顾客交易情况 产品情况、收入情况、利润情况、支付方式、支付行为。 网络沟通情况 IP地址、登录页面、点击流、访问时长。 电话沟通情况 客服呼叫中心数据报告、销售电话。 其他沟通情况 邮递邮件、回复反馈。 顾客满意程度 分别对产品、服务、公司。 顾客消费偏好 价格、品牌、质量、服务等。 沈荣耀
。
• 资料来源：作者：王蓁，《供货结构如何呼应零售商的价格带》，《销售与市场》 2005年第30期 。
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品类结构分析-商品价格带分析-价格带分析过程
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选择分析对象，其对象要求为所供应商品中的某一个小分类；
展开商品品类中的单品信息（比如酱油），罗列出其销售价格 ；
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品类角色体现的是品类商品对零售商的贡献
品类角色体现了该品类商品能够满足消费者 某一方面的需求或能为零售商带来某一方面 的经营利益
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建立品类模板－品类角色的确定-零售商导向品类角色
高
旗舰品类
提款机品类
维持观望
毛 利 率
低 高
吸引客流
受压潜力
待救伤残
销售额 零售商导向品类角色矩阵 零售商导向品类角色特征
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市场分析-竞争店分析
调查项目 价格市调 常规性价格市调（ 每两周或每月） 价格带（商品结构 ） 采购部根据商品结构调整需要（一般按季度） ，委托门店进行竞争店价格带、价格线（商品 结构）市调 卖场营销市调 商品结构侧重、营销结构侧重、卖场活性、营 销结构、客流分析 竞争店经营情况市 场调查 分析自己门店与对 收银台、来客数、估计客单价、目的性购买比 率。 店长、主管 沈荣耀
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具体内容
竞争店调查项目表
执行人员
按品类5%第三商品的市调（每天或隔天） 营运部一线 员工 一线员工
管理层人员
分析项目
竞争店整体情况分析表
以来客数、客单价判断。 品类的宽度和深度 品类价格带的构成 动态促销模式 卖场设计模式等
市场分析-竞争店分析
分析内容
竞争店经营结构及理念 竞争店商品结构及卖场营销
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品类结构分析-商品价格带分析-案例
• • 案例：红葡萄酒的价格带分析 红葡萄酒，A终端有5个规格，分别是5元、10元、20元、30元、50元；B终端也有5个规格，
分别是8元、10元、15元、20元、30元。经过价格带对比后我们发现：
（1）A终端的价格带（5元～50元）比B终端宽（8元～30）； （2）如果供应商的红酒价格在10元左右，那么在A、B两个终端都会面临较强的竞争，而如果 你拥有5元以下或者50元以上的商品，就可能争取到另外的市场空间。 上例中，如果你在5元左右首先切人，比如备有3个单品的小规格葡萄酒，满足一个人想喝酒，
门店 品类管理最终 执行者
IT 部门 数据分析与信 息交流，技术
品类管理 的实施
支持力量
采购部门 新品引进，与 供应商接洽合 作
营运部门 制定品类策略 计划
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建立品类管理组织机构
• 品类管理政策宣导
– 编制内容完整，ຫໍສະໝຸດ Baidu俗易懂的品类管理宣传资料；
– 对相关人员展开品类管理知识及后续品类管理工作的 培训； – 在样板门店展开品类管理实践； – 选取样板分类进行品类管理实践。
竞争店作业流程
竞争店促销分析
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市场分析-消费者消费决策过程分析
霍金斯的消费者决策过程模型图
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市场分析-消费者消费决策过程分析
问题认知
消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种 需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某 种刺激引起的。
搜寻信息
信息来源主要有四个方面：个人来源，如家庭、亲友、邻居、 同事等；商业来源，如广告、推销员、分销商等； 公共来源， 如大众传播媒体、消费者组织等；经验来源，如操作、实验和 使用产品的经验等。
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品类定义特征 品类定义是一种主动性的概念， 即需由执行品类定义的主体，零售商或 供应商去完成的一种主动行为。 1 品类定义的行为主体为商品销售者或开发者， 其作为经营者出于满足消费者需求和更好 经营的目的，对商品进行分类定义。 2 品类定义的行为内容为出于品类管理后续作业 的需要，对所经营的商品以一定的标准加以 分类，并对之进行文字描述。 3
评价备选方 案
消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的， 因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环 节。
购买决策
消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而 从购买意图到决定购买之间 ，还要受到两个因素的影响： 1， 他人的态度；2， 意外的情况。
购后评价
包括：1，是购后的满意程度；2，购后的活动。消费者购后的 满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际 性能之间的对比。
竞争店商品品类功能
目标性品类 目标品类与对手相比竞争力组合？ 如何调整改进？ 常规性商品 常规性主营品类怎样做才能比较竞争店形成差异化优 势？ 补充性商品 那些补充性品类可考虑调整更新？ 上货： 开店时上货何时结束？高峰期上货何时结束？ 开店时上货与高峰期上货有何区别？ 销售方法： 高峰与低峰期的销售有何不同？ 清货与甩卖的时间。 面对面销售的时间。 周段促销： 促销主题选择 促销强度分析 时段促销： 每日促销主题 每日促销商品选择 时段促销商品选择
高
购 买 频 率
低 高
主要商品
差异商品
必备商品
补充商品 低 普及程度
比例/矩阵法品类角色矩阵 比例/矩阵法品类商品特点 品类角色 主要商品 差异商品 必备商品 补充商品 关键的品类，高度价格敏感性 目标顾客的重要商品、价格具有敏感性 普及程度很高，但购买频率低 满足部分顾客的需求，价格敏感度低 角色特征
低
品类角色 旗舰品类 吸引客流 提款机器 受压潜力 维持观望 待救伤残
表现特征 销量大、高毛利 低毛利的敏感品牌商品 高毛利的销量一般的商品，对吸引客流商品予以毛利上的补偿 毛利率与销量一般的商品 高毛利销量低商品 销售额和毛利额低，做补充或可淘汰的品类或者小商品
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建立品类模板－品类角色的确定-顾客导向品类角色
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品类结构分析-商品品牌结构分析－决定品牌结构的因素
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品类结构分析
• 商品动力坠力分析及评估 • 商品促销状况分析 • 商品陈列空间分析及评估
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建立品类模板
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建立品类模板 －品类定义
•
品类定义是商品销售者或开发者根据自身经营的实际 需要，以消费者的需求为指导对商品进行分类，以满足市 场的需求。
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建立品类模板－品类角色的确定-顾客导向品类角色
跨品类分析法品类角色定位 品类角色 普遍性品类 定位 消费者于日常生活中或因习惯使然而会 购买的商品。通常这类产品每家商店都 有贩卖，因此消费者并不会指定非得到 特定的商店购买本类商品不可。只是经 常购买该类产品商品而已。 具有吸引消费者消费的特性，而且该品 类是该商店与众不同的卖点，消费者会 为了购买这项商品而专程前来购买。 该品类商品主要是满足消费者在偶发状 况下所引发的需求。 为因应特定节日或活动所摆设的商品。 具有增进消费者从事某项活动之便利性 的品类。 举例 如便利店和书报厅的报纸、各商 店的饮料等。
信息技术系统
副标题 2010-6-13
门店的执行力
副标题 2010-6-13
是否已经实施VMI； 关键品类供应商是否支持企业 实施品类管理； 与供应商之间的关系如何。
与供应商的关系
副标题
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建立品类管理组织机构
• 人员架构
– 公司领导＋采购＋营运（市场）＋IT＋门店＋其他
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企业领导 倡导者，决策 支持者，推动 力
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建立品类模板－品类角色的确定
•
品类角色是零售商从自身市场定位出发，确定品类在 其经营结构中的角色，以追求不同的销售目标。品类角色 的确定及其对零售商营业的贡献，体现了零售商的核心业 务上的核心竞争能力。
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建立品类模板－品类角色的确定
品类角色特征 受零售商本身所处业态影响
Sunday 2010年6月20日
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品类结构分析-商品品牌结构分析
•
品牌结构是指企业的品牌组合之间的结构。它具体规 定了各品牌在企业品牌战略中的作用和地位，明确界定了 企业不同品牌之间和不同产品市场背景之间的关系。
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品类结构分析-商品品牌结构分析－品牌结构的类型
品牌结构 的类型 共享式 品牌结构 独立式 品牌结构 母子式 品牌结构 主副式 品牌结构