营销管理培训课程
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
营销管理
菲利普 科特勒
第1章 21世纪的营销—更精确的生
产，更有目的的传播，更精确的定
价
• 新经济赋予消费者
– 购买力提高 – 更多种类的商品和服务 – 现实世界的大量信息 – 轻松的互动订购和实现订单 – 比较商品和服务
• 新经济赋予商家
– 远距离运作信息和销售渠道 – 收集市场 顾客 竞争对手的更完备信息 – 便利员工沟通，改进运作，降低成本 – 与消费者双向交流 – 商品和服务个性化
– 总顾客价值-总顾客成本=顾客让渡价值 – 总顾客满意 satisfaction
• 顾客期望 • 全面顾客满意TCS Total customer satisfaction
– 价值观 value proposition
• 价值传递系统 value delivery system—顾客获取 供应品中的全部交流和渠道经验
• 顾客观念 customer concept—顾客信息 忠诚 顾客生命周期
• 社会营销观念 social concept -- 社会道 德问题 body shop
• 公司的反应和调整
– 重组（流程） – 利用外部资源（外包 只经营品牌 nike） – 电子商务 – 标杆实践 benchmark – 联盟 – 市场集中化—从通过产品组织 向通过产品细分组
第2章 新经济中的适应营销
• 新经济的主要驱动力
– 数字化和连通性 – 非居间化disintermediation和再居间化
reintermediation – 专门化和顾客化customisation -dell电脑 – 行业趋同—业务整合
• 经营方式如何变化
– 从以产品为单位的组织向以客户群为单位的组织 – 从关注盈利性交易到关注客户终身价值的转变 – 从仅仅关注财务状况向关注营销状况改变—市场份额
• 整合营销
– 各种营销职能协调（市场 传播 销售等 external marketing ）
– 其他部门的顾客导向（internal marketing 内 部营销）
• 盈利能力
– 响应型市场导向 reactive marketing orientation
– 预动型营销导向 preactive marketing orientation
核心营销观念
• 交换exchange 交易transaction • 关系营销 relationship marketing
– 顾客 供应商 分销商；营销网 marketing network；利益关系方 stakeholders
• 营销渠道：
– 传播 分销 服务渠道 communication channels，distribution channels，service channels
织
– 本地化和全球化 – 分散化—从高层到放权本地
• 营销人员的反应和调整
– 关系营销 – 顾客生命价值 – 顾客份额—现有顾客 提供更多商品 （获取新顾客需
要维系老顾客的五倍力量）
– 目标营销 – 定制化 – 顾客数据库 – 整合营销传播-品牌形象 – 合作伙伴 – 所有员工 顾客导向 – 市场 模型和事实基础的决策
顾客流失率 顾客满意度
– 从营销人员从事营销到人人都关注营销转变 – 从通过广告建立品牌到通过业绩建立品牌的转变—赞
助 公关 慈善等
– 从关注获得客户 到过关注留住客户 – 从无顾客满意度衡量标准 到详细的顾客满意度衡量标
准的转变
– 从承诺大于实现 到实现大于承诺的转变
• 营销活动如何变化
– 客户关系型营销
• 客户数据库和数据库营销
• 数据仓库和数据发掘 data warehouse， datamining
– 不值得建立数据库-一生购买一次的钢琴；单位销量微小 如棒棒糖；信息成本过高；顾客不忠诚
第3章 建立顾客满意 价值和关 系
• 定义顾客价值和满意
– 顾客认知价值 customer perceived value, CPV
• 营销者 marketer 预期顾客 prospect • 需要 needs 欲望 wants 需求demands • 产品 供应品offering 品牌brand image 价值观
value proposition • 价值 quality +service+ price 满意value
（gets/gives）
营销管理 page 105 高绩效业务的性质
• 供应链 supply chain • 竞争 competition • 营销环境
– task environment 工作环境/ broad environment大环境
• 营销程序： marketing program， • 营销组合 mix
– 4P Product，place， promotion， price; – 4C – customer solution，customer cost， convenience，
– 目标市场 target market – 顾客需要 customer needs – 整合营销 integrated marketing – 盈利能力 profitability
• 响应营销 responsive marketing
• 预知营销 anticipative marketing
• 创造营销 creative marketing
营销学的范围
• 商品 • 服务 • 体验 • 事件 • 人物 • 地点 • 财产权-房地产 • 组织-形象 • 信息-杂志 • 观念-产品和服务只是传递平台
核心营销观念
• 市场细分和目标市场 Segmentation Target Market
• 市场地点place 市场空间space大市场meta market—跨Baidu Nhomakorabea一系列行业—汽车 金融 配件 服务
communication
公司对待市场的导向
• 生产观念production concept—生产效率和广 泛分销覆盖面
• 产品观念 product concept—迷恋自己的产品 –营销近视症 market myopia
• 推销观念 selling concept • 营销观念 marketing concept
菲利普 科特勒
第1章 21世纪的营销—更精确的生
产，更有目的的传播，更精确的定
价
• 新经济赋予消费者
– 购买力提高 – 更多种类的商品和服务 – 现实世界的大量信息 – 轻松的互动订购和实现订单 – 比较商品和服务
• 新经济赋予商家
– 远距离运作信息和销售渠道 – 收集市场 顾客 竞争对手的更完备信息 – 便利员工沟通，改进运作，降低成本 – 与消费者双向交流 – 商品和服务个性化
– 总顾客价值-总顾客成本=顾客让渡价值 – 总顾客满意 satisfaction
• 顾客期望 • 全面顾客满意TCS Total customer satisfaction
– 价值观 value proposition
• 价值传递系统 value delivery system—顾客获取 供应品中的全部交流和渠道经验
• 顾客观念 customer concept—顾客信息 忠诚 顾客生命周期
• 社会营销观念 social concept -- 社会道 德问题 body shop
• 公司的反应和调整
– 重组（流程） – 利用外部资源（外包 只经营品牌 nike） – 电子商务 – 标杆实践 benchmark – 联盟 – 市场集中化—从通过产品组织 向通过产品细分组
第2章 新经济中的适应营销
• 新经济的主要驱动力
– 数字化和连通性 – 非居间化disintermediation和再居间化
reintermediation – 专门化和顾客化customisation -dell电脑 – 行业趋同—业务整合
• 经营方式如何变化
– 从以产品为单位的组织向以客户群为单位的组织 – 从关注盈利性交易到关注客户终身价值的转变 – 从仅仅关注财务状况向关注营销状况改变—市场份额
• 整合营销
– 各种营销职能协调（市场 传播 销售等 external marketing ）
– 其他部门的顾客导向（internal marketing 内 部营销）
• 盈利能力
– 响应型市场导向 reactive marketing orientation
– 预动型营销导向 preactive marketing orientation
核心营销观念
• 交换exchange 交易transaction • 关系营销 relationship marketing
– 顾客 供应商 分销商；营销网 marketing network；利益关系方 stakeholders
• 营销渠道：
– 传播 分销 服务渠道 communication channels，distribution channels，service channels
织
– 本地化和全球化 – 分散化—从高层到放权本地
• 营销人员的反应和调整
– 关系营销 – 顾客生命价值 – 顾客份额—现有顾客 提供更多商品 （获取新顾客需
要维系老顾客的五倍力量）
– 目标营销 – 定制化 – 顾客数据库 – 整合营销传播-品牌形象 – 合作伙伴 – 所有员工 顾客导向 – 市场 模型和事实基础的决策
顾客流失率 顾客满意度
– 从营销人员从事营销到人人都关注营销转变 – 从通过广告建立品牌到通过业绩建立品牌的转变—赞
助 公关 慈善等
– 从关注获得客户 到过关注留住客户 – 从无顾客满意度衡量标准 到详细的顾客满意度衡量标
准的转变
– 从承诺大于实现 到实现大于承诺的转变
• 营销活动如何变化
– 客户关系型营销
• 客户数据库和数据库营销
• 数据仓库和数据发掘 data warehouse， datamining
– 不值得建立数据库-一生购买一次的钢琴；单位销量微小 如棒棒糖；信息成本过高；顾客不忠诚
第3章 建立顾客满意 价值和关 系
• 定义顾客价值和满意
– 顾客认知价值 customer perceived value, CPV
• 营销者 marketer 预期顾客 prospect • 需要 needs 欲望 wants 需求demands • 产品 供应品offering 品牌brand image 价值观
value proposition • 价值 quality +service+ price 满意value
（gets/gives）
营销管理 page 105 高绩效业务的性质
• 供应链 supply chain • 竞争 competition • 营销环境
– task environment 工作环境/ broad environment大环境
• 营销程序： marketing program， • 营销组合 mix
– 4P Product，place， promotion， price; – 4C – customer solution，customer cost， convenience，
– 目标市场 target market – 顾客需要 customer needs – 整合营销 integrated marketing – 盈利能力 profitability
• 响应营销 responsive marketing
• 预知营销 anticipative marketing
• 创造营销 creative marketing
营销学的范围
• 商品 • 服务 • 体验 • 事件 • 人物 • 地点 • 财产权-房地产 • 组织-形象 • 信息-杂志 • 观念-产品和服务只是传递平台
核心营销观念
• 市场细分和目标市场 Segmentation Target Market
• 市场地点place 市场空间space大市场meta market—跨Baidu Nhomakorabea一系列行业—汽车 金融 配件 服务
communication
公司对待市场的导向
• 生产观念production concept—生产效率和广 泛分销覆盖面
• 产品观念 product concept—迷恋自己的产品 –营销近视症 market myopia
• 推销观念 selling concept • 营销观念 marketing concept