国际市场营销学第四章

第二节国际营销产品策略
一、直接推出现有产品
就是对产品及其促销形式不作改动，将其 直接推向外国市场。
可以直接出口的产品 有：
1、具有独特风格的产品 2、在国际上通用的产品 3、改制费用过高或改制条件不足的产品
二、对现有产品的修改
即根据各国之间文化、政治、法律、经济和 自然环境的差异以及产品的消费对象、使用条 件、销售和储运条件和各国的法律法规对产品 的要求的不同，对于产品进行不同程度的修改， 以适应不同的外国市场。
2、成长期策略
(1)通过提高产品质量或增加花色品种等完 善产品，并及时扩大生产能力。
(2)进行市场细分化，将产品投入新的市场 部分。
(3)寻求新的经销商，开辟更多的经销渠道。
(4) 调整广告策略。
(5)在必要时，可选择适当时机降低价格， 吸引更多的购买者。
3、成熟期策略
(1)市场改革 包括发展产品的新用途和开辟新市场两
种方式。
(2)产品改革 即通过改革产品的品质、特性、造型等，
扩大产品的销售量。
(3)经营改革 还可以通过调整原有的市场营销策略，刺
激购买。
4、衰退期策略 对待衰退产品，一般要作出
以下决策：
(1)决定取舍 (2)淘汰策略
二、国际产品生命周期理论
由于世界各国的经济、技术发展、消费水平和习 惯存在很大的差异，同一产品在各国的生命和消费并 不是同步的。在一般情况下，首先由拥有先进科学技 术的发达国家开发出一种新产品；当产品进入成长期， 从最初生产国销往其他发达国家或发展中国家；当产 品进入成熟期时，其他国家从进口转向生产这种产品， 并销往海外市场；这时候，最先生产国已经放弃了这 种产品的生产，由最先出口国变成进口国。
二、产品整体概念与国际市场营销
1、产品整体概念的提出，要求企业抓住消费者的核 心利益，从五个层次上去满足消费者的需要。
2、产品整体概念有利于企业从五个层次上对产 品进行重新定位。
3、产品整体概念为企业突出产品的差别化提供了 依据。
4、产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销 观念，要求企业在国际营销中重视各种售后服务。
二、国际产品生命周期理论
基于国际贸易中的这种实际模式，美国哈佛 大学商学院教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon) 提出国际产品生命周期理论(International Product Life—cycle)。根据该理论，在国际市场 上，许多产品都经历这样一种循环，即高收入、 大量消费的国家是最初出口者，然后逐步失去出 口市场，最终变成这种产品的进口国；与此同时， 其他发达国家逐步从进口国转变为出口国；此后， 是欠发达国家从进口国转变为出口国。这个过程 具体包括三个时期：即新产品开发、成熟产品和 产品标准化。
产品生命周期阶段
有关产品生命周期的论述大都认为一般商品的销 售历史表现为一条S型曲线，可以分为4个主要阶段： • 导入期：销售缓慢成长，因前期巨额费用支出，致使 利润几乎不存在。 • 成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加。 • 成熟期：销售成长减慢。为了对抗竞争，维持产品的 地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。 • 衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降。
营销视野：PLC各阶段的研判
销售增长率法
＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期 ＜0，衰退期
一、产品生命周期与国际营销策略
1、投入期策略
(1) 参加各种国内、国际的展览会、博览会。 (2) 选择主要目标市场进行广告宣传活动。 (3) 组成推销小组，或请驻外公司协助，直接向 潜在用户介绍产品。 (4) 选择最有希望的市场投入产品，再逐步扩展。
2、一般产品
是产品核心利益的物质载体，是产品的基 本形式。
3、期望产品 即消费者在购买产品时所希望得到的一
系列属性和条件。
4、附加产品 指产品包含的各种附加服务和利益。
5、潜在产品 即某种产品最终可能提供给顾客的所有属
性。
课堂思考
• 产品整体概念对指导企业国际营销管理 有何启示？
• 现代企业为什么在国际营销中要树立产 品整体概念？
三、国际营销对整体产品的特殊要求
根据现代市场营销观念，评价产品的最终标准是看 其是否适应消费者的需要。而不同国家的消费者需求 是存在很大差异的，所以，产品的“好与差”只能是 相对于具体目标市场而言的。因此，产品一旦特定为 国际营销产品，产品整体观念的具体内容也会发生某 种变化。这是因为，产品的整体观念是指产品实体及 其一切满足买方需求的效用，但是在不同的外国市场 上，买方要求得到的心理上的、物理和化学方面的效 用是不同的。
营销视野 对PLC的认识
• 产品的生命是有限的。 • 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者
提出了不同的挑战。
• 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 • 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营
销、财务、制造、购买和人力资源战略。 资料来源：摘编自菲利普· 科特勒．营销管
理．第367页． 北京：中国人民大学出版社， 2001.7。
第四章 国际市场营销产品策略
国际营销产品特征 国际营销产品策略 国际市场产品生命周期理论 国际市场产品的品牌、商标、包
装及保证策略
第一节国际营销产品特征
一、产品的整体观念
营销学中的产品,是指产品实体及其 一切满足买方需求的效用，包括买方购 物时期得到的心理上的、物理和化学等 方面的效用。
产品整体概念图示
三、针对外国市场专门设计产品
即企业针对潜力较大的外国市场专门开发 新产品。
第三节 国际市场产品生命周期理论
所谓产品生命周期理论，是指产品从 进入市场开始直至被市场淘汰的持续时 间。
产品生命周期理论告诉我们，产品 在市场上的持续时间总有限的，在这个 时期内，产品经历导入、成长、成熟和 衰退四个阶段，在每个阶段，企业都面 临不同的市场机会和挑战。
潜在产品 延伸产品 期望产品
形式产品 核心产品
指示可能发展的前景 售后服务与保障
对属性与条件的期望 包装
商标基本效用 特色
或利益
品质
式样
整体产品概念的五个层次
ຫໍສະໝຸດ Baidu
产品的整体观念可以分解成五层含 义，包括核心产品、一般产品、期望产 品、附加产品和潜在产品。
1、核心产品
指产品提供给购买者的基本效用和利 益，也是消费者真正要购买的利益或服 务。