乡镇市场运作模式
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5、中低端白酒消费存在“两个一半”的特点
白酒销量一半在市区，另一半在乡镇和农村。从销售时机看，白酒销量一半集中在两节，另一半集中在日常自饮。
6、囤货式投资成为一种盈利模式
乡镇市场与城区相比，投资渠道比较少，导致投资形式比较单一。二批商和终端老板一般会在订货会上囤积一定的产品作为短期的投资行为。
1、接受产品信息渠道较为单一
4、重视农村红白喜事促销
在农村市场，红白喜事是消费者用酒量比较大的场合，一般的白酒品牌会抓住这个机会进行白酒促销活动，如买酒赠酒或烟、糖等活动，以增加村民间的口碑传播。
二、市场运作核心策略：
核心策略：抓大放小点面结合头狼突破，群狼跟进
抓大放小
以重点乡镇为中心，主抓乡镇二批和重点网点建设，然后逐步向周边农村市场辐射。
终端进货频率大多保持在每周或每半月一次，且单次进货量较少，大多数终端的货品直接由二批商直接配送到家。
3、终端老板对新产品的推荐成功率高：
由于终端的经营幅射面较窄，许多顾客与老板非常熟悉，难得的信任度让新品在推荐时乐意被顾客接受并尝试购买。店老板很多时候扮演着一个意见领袖的角色。
4、乡镇二批较为强势：
7）核心终端必须做到四个第一：客情第一、陈列第一、推荐第一、销量第一
3、针对消费者的推广活动：
推广形式
操作举例
赠饮
导入初期在乡镇销售较好的餐饮终端开展有奖销售，如免费体验式品尝、喝酒赠菜、空瓶换酒等
刮奖、盒内投奖
如“龙年送金龙”，“快刮金钥匙”及在盒内投美元及有一定档次感的餐具、打火机等
买赠
在产品动销困难的零售终端采取买酒赠XXX活动（赠品一定为名牌产品，最好在培育期赠送耐用品，动销期赠送消费品，产品畅销器赠送本品，并且要“巧立名目”，给搭赠产品一个理由）。
乡镇消费者了解产品的信息主要通过：店招、墙体广告、口碑传播或终端老板推荐等几种渠道。
2、实物促销或本品搭赠在乡镇市场广为有效
与城区消费者相比，农村消费者对产品价格变化更为敏感，尤其对降价、买赠等优惠促销活动比较感兴趣并且乐于参与。
3、乡镇意见领袖领导消费
在乡镇市场，一些村干部、乡村教师、终端店老板的白酒消费对他人的白酒消费影响很大，做好这些意见领袖的公关工作将是快速打开农村市场的一个捷径。
重点村庄设1个、乡镇政府所在地设置2-4个门头广告，并签订合作协议。
①利用经销商的送货车进行流动宣传
②农村集贸市场和已经进货的终端周围悬挂横幅
例如：全市乡镇市场配备3名兼职人员，从M月开始，每人每月N家店，三人划片实施，下半月交换片区，进行二次买酒传播，避免同一人两次到同一家商店购买，每个目标商店开展2次购酒传播；
点面结合
利用流通盘中盘精细化运作，启动乡镇市场核心终端，结合在农村市场的品牌宣传，带动整个农村市场销量的提升。
头狼突破，群狼跟进
企业集中精力在市场上打造一到两支主力产品，形成单品突破，后期通过对产品的上下延伸和其他产品跟进，形成对市场的纵向高占有。
三、产品规划及价格体系设置：
产品特征
裸瓶装、桶装、纸袋装
终端广告（喷绘墙体、店招、生动化陈列、条幅，各类促销礼品、物料等）
情感沟通
100家万元特惠店
（政策优惠，捆绑乡镇优质终端）
搭赠促销、陈列促销、旅游促销、返利激励
渠道高推荐率
每月1会/每季1会
针对分销商/核心终端的客情沟通，关系营销
消费者促销
多种促销形式激发消费者利益感
五、流通盘中盘具体实施方案举例：
1）农村终端分布较散导致市区经销商对其辐射能力不足，加之运营成本的限制导致对终端的掌控难度加大，必须依靠乡镇二批网路才能完成配送。正因如此，乡镇二批地位十分强势，尤其在偏远的地区更是如此，
2）二批商的重要性还体现在乡镇市场的白酒销售一半是由二批完成的，农村红白喜事用酒绝大部分从二批商处直接购买。
3）此外，二批商对终端进货品种的选择影响也很大，这直接关系到产品在当地的销量。
每进货5件为一小组、赠王老吉1箱或计算器1个
备注：终端进货的设置基数要小，基数过大易导致终端害怕占压资金从而放弃进货，量大的终端可个性化操作；
5）组织终端老板定期参加品鉴会和厂家组织的旅游活动
例如：可月度或季度邀请核心终端老板参加1次品鉴会，联络客情；旅游活动可与进货政策相配合；
6）小结：终端商利益来自于独家利益+差价+品鉴会+旅游
3）针对经销商需求，开发贴牌产品，调动去积极性
4）小结：经销商利益来自于年终返点+差价+贴牌产品利润+厂家支持
乡镇分销商
（淡季促销主要对象）
1)独家分销——签订独家代理协议
2)差价——高额利润赚取差价
3)月返、年返——采取月返和年返的策略，拴住分销商
4)开发利润贴牌产品
5)小结：分销商利益来自于年终返点+差价+贴牌产品利润
3与民政部门和婚纱影楼、喜庆用品店合作促销
4、乡镇市场品牌宣传活动：根据乡镇消费者受教育程度低，易于接受民俗宣传的特点，产品导入期品牌宣传主要以户外宣传和口碑传播为主；之后逐渐规范生动化陈列工作。
墙体挂式喷绘广告
门头广告
宣传车、横幅广告
口碑传播
终端店内宣传
①限宣传中低端产品
②每个村1-2个，每个乡镇10-20个
-在选取的形象店周围（最好是金角银边的十字路口）悬挂有质量的喷绘墙体广告和横幅，营造整体品牌氛围
-厂家人员定期对形象店进行检查，有不符合相关规定的行为及时进行纠正
2、各层级渠道商推广及促销活动：
1）不同时期促销重点：
要素分类
导入期
成长期
稳定期
综述：新品上市初期，应该集中资源给二批商和终端，但是产品的铺市率不能太高，要保持终端的高推荐率（铺的越多死的越快）；铺货率达到50％以后，降低终端铺货力度，改为加大消费者促销投入，激励消费者品尝和购买；终端有了一定销量后，再把促销力度转向二批，鼓励进货分销，补充终端货源；进入稳定期后，则可以不定期投入促销，奖品要时多时少，淡季大，旺季小，并视竞品设计对应促销方案。
b)留下意见领袖的联系方式等
c)分销商及时送酒（饮用酒、礼品酒、店主进货产品）
7）其他要求
a)业务人员短信息联系客情：每三天一次，关于祝福、问候的信息
b)业务人员电话联系客情：要求每周一次，关于红白事信息
终端商
（发展100家琅琊台酒销量在1万元以上的核心终端店）
1）协助分销商签订核心终端协议，包量返点（比例不低于总终端数的10%），返点由分销商承兑；
盒装产品
备注
规格
125ml、250ml、500ml、1000ml…
500ml
琅琊台乡镇及农村市场的具体产品选择及价格体系设置待充分讨论后确定
1*20、1*12、1*10、1*6…
1*6
产品定位
农村普通消费者
乡镇中高端人群消费、政务、婚宴用酒
产品特点
包装简单，价格低廉
渠道利润空间大，用于提高积极性和产品市场形象
白酒乡镇市场运作模式
远景/琅琊台项目组
2014.7.20
一、乡镇及农村市场渠道及广宣生态分析：
乡镇及农村市场渠道特点
乡镇及农村市场广宣特点
1、终端对新品进货数量敏感：
在进货数量上，新品再好，只能先试着卖，畅销品只要有优惠，即使毛利低也会大量进货。利润大的产品，终端会少量进货且推荐积极性很高。
2、进货频率相对市区要低：
产品组合
小酒、光瓶酒、桶装酒等
战略型主导产品2-3款；策略型利润产品2款，短期格斗型产品若干（根据市场需要阶段性补充，不超过2款）
价格定位
切主流价位段
切主流价位段，战略型主导产品采用控价操作；其他产品利用差价补给渠道利润。
四、渠道策略：流通盘中盘模式及应用:
流
通
盘
中
盘
操
作
系
统
乡镇“146工程”
构建深度分销网络：签订分销协议
1、乡镇“146”工程
建设乡镇市场的“146”工程
“146’释义：
- 1：指与1家特约经销商、小区域独家代理（二级代理）合作，签订分销协议；
- 4：指选择4家餐饮做形象包装
- 6：指选择6家零售店（烟酒店、批发部、便利超市等）做形象包装
关键动作：
-所选取的终端必须参加产品陈列活动并尽量做到生动化，必须有琅琊Biblioteka Baidu门头
乡镇市场团购
1）建立市、乡、村三级意见领袖数据库；
2）企事业单位和村长用酒：先期赠酒，后期折扣
3）每月定期对意见领袖进行拜访，进行赠酒和产品宣传，带动周边群众消费企业产品
4）红白喜事用酒：
1初期凭结婚登记证购本品M件赠送1件（每村只限1家）
2后期开展买喜酒赠喜烟或者喜糖的活动，在费用允许的范围内可以考虑提供婚车一辆、拱门。（备选）
2）对销量比较大的终端店可以进行赊销（厂家承担一定比例），二次进货时补足货款
3）对核心酒店实行买断陈列面或有奖陈列的政策，控制费用投入；
例如：摆满3种产品6个牌面达半年，月返M酒1箱或甁，或所有在架产品全部赠送等
4）享受买赠优惠政策，按照进货（主力产品）数量分为大组、小组。
例如：每进货10件为一大组、赠电风扇或机顶盒1个；
①薪酬及考核：每人月500元，按在商店购买后交回的酒进行考核，任务完成后发放；
②参与品种：各市场回购产品品种零售价范围为5-30元每瓶，需提报公司审批备案
1做好店内生动化陈列
②赠送挂历和窗贴等，将酒瓶摆放在店内，将外箱堆放在店外，给消费者留下产品畅销的印象
终端铺市率
30%以下
30%--50%
50%以上
市场投入重点
二批和终端
消费者和二批
终端
2）针对不同层级渠道商的推广活动：
针对的渠道层级
关键动作
经销商
1）厂家负责一名经销商业务员的工资，经销商负责奖金
2）厂家负责提供一台送货车，所有权归厂家（可视经营情况年底赠与经销商），主要负责企业产品的配送，燃油费由经销商负责
5）品鉴会用酒：
a)提前与终端商沟通，饮用纸盒包装的产品，根据参会人员确定饮用酒
b)从终端店购买品鉴会用酒，公司给店里用同样产品补偿或者补偿产品差价
c)意见领袖礼品酒：2瓶/人（卡纸盒包装产品、从店里借用）
d)分销商补酒的同时，需要给终端店另外进货3-5件产品。
6）活动要求：
a)席间业务人员、分销商人员、终端店老板要重点推荐产品
-“每月1会”方案
1）活动目的：促进产品淡季动销、培育白酒消费意见领袖、维护良好的客情关系
2）活动范围：终端销售不理想的区域
3）相关流程：区域主管业务→乡镇分销商→核心终端零售商→意见领袖→一桌式品鉴会
4）活动联系：针对分销商、核心终端及白酒消费意见领袖的品鉴会最好分批进行；镇里甚至村里的白酒消费意见领袖可通过核心终端店主联系到，此事要提前1-2天确定好，确保参会人员准时参加。
白酒销量一半在市区，另一半在乡镇和农村。从销售时机看，白酒销量一半集中在两节，另一半集中在日常自饮。
6、囤货式投资成为一种盈利模式
乡镇市场与城区相比，投资渠道比较少，导致投资形式比较单一。二批商和终端老板一般会在订货会上囤积一定的产品作为短期的投资行为。
1、接受产品信息渠道较为单一
4、重视农村红白喜事促销
在农村市场，红白喜事是消费者用酒量比较大的场合，一般的白酒品牌会抓住这个机会进行白酒促销活动，如买酒赠酒或烟、糖等活动，以增加村民间的口碑传播。
二、市场运作核心策略：
核心策略：抓大放小点面结合头狼突破，群狼跟进
抓大放小
以重点乡镇为中心，主抓乡镇二批和重点网点建设，然后逐步向周边农村市场辐射。
终端进货频率大多保持在每周或每半月一次，且单次进货量较少，大多数终端的货品直接由二批商直接配送到家。
3、终端老板对新产品的推荐成功率高：
由于终端的经营幅射面较窄，许多顾客与老板非常熟悉，难得的信任度让新品在推荐时乐意被顾客接受并尝试购买。店老板很多时候扮演着一个意见领袖的角色。
4、乡镇二批较为强势：
7）核心终端必须做到四个第一：客情第一、陈列第一、推荐第一、销量第一
3、针对消费者的推广活动：
推广形式
操作举例
赠饮
导入初期在乡镇销售较好的餐饮终端开展有奖销售，如免费体验式品尝、喝酒赠菜、空瓶换酒等
刮奖、盒内投奖
如“龙年送金龙”，“快刮金钥匙”及在盒内投美元及有一定档次感的餐具、打火机等
买赠
在产品动销困难的零售终端采取买酒赠XXX活动（赠品一定为名牌产品，最好在培育期赠送耐用品，动销期赠送消费品，产品畅销器赠送本品，并且要“巧立名目”，给搭赠产品一个理由）。
乡镇消费者了解产品的信息主要通过：店招、墙体广告、口碑传播或终端老板推荐等几种渠道。
2、实物促销或本品搭赠在乡镇市场广为有效
与城区消费者相比，农村消费者对产品价格变化更为敏感，尤其对降价、买赠等优惠促销活动比较感兴趣并且乐于参与。
3、乡镇意见领袖领导消费
在乡镇市场，一些村干部、乡村教师、终端店老板的白酒消费对他人的白酒消费影响很大，做好这些意见领袖的公关工作将是快速打开农村市场的一个捷径。
重点村庄设1个、乡镇政府所在地设置2-4个门头广告，并签订合作协议。
①利用经销商的送货车进行流动宣传
②农村集贸市场和已经进货的终端周围悬挂横幅
例如：全市乡镇市场配备3名兼职人员，从M月开始，每人每月N家店，三人划片实施，下半月交换片区，进行二次买酒传播，避免同一人两次到同一家商店购买，每个目标商店开展2次购酒传播；
点面结合
利用流通盘中盘精细化运作，启动乡镇市场核心终端，结合在农村市场的品牌宣传，带动整个农村市场销量的提升。
头狼突破，群狼跟进
企业集中精力在市场上打造一到两支主力产品，形成单品突破，后期通过对产品的上下延伸和其他产品跟进，形成对市场的纵向高占有。
三、产品规划及价格体系设置：
产品特征
裸瓶装、桶装、纸袋装
终端广告（喷绘墙体、店招、生动化陈列、条幅，各类促销礼品、物料等）
情感沟通
100家万元特惠店
（政策优惠，捆绑乡镇优质终端）
搭赠促销、陈列促销、旅游促销、返利激励
渠道高推荐率
每月1会/每季1会
针对分销商/核心终端的客情沟通，关系营销
消费者促销
多种促销形式激发消费者利益感
五、流通盘中盘具体实施方案举例：
1）农村终端分布较散导致市区经销商对其辐射能力不足，加之运营成本的限制导致对终端的掌控难度加大，必须依靠乡镇二批网路才能完成配送。正因如此，乡镇二批地位十分强势，尤其在偏远的地区更是如此，
2）二批商的重要性还体现在乡镇市场的白酒销售一半是由二批完成的，农村红白喜事用酒绝大部分从二批商处直接购买。
3）此外，二批商对终端进货品种的选择影响也很大，这直接关系到产品在当地的销量。
每进货5件为一小组、赠王老吉1箱或计算器1个
备注：终端进货的设置基数要小，基数过大易导致终端害怕占压资金从而放弃进货，量大的终端可个性化操作；
5）组织终端老板定期参加品鉴会和厂家组织的旅游活动
例如：可月度或季度邀请核心终端老板参加1次品鉴会，联络客情；旅游活动可与进货政策相配合；
6）小结：终端商利益来自于独家利益+差价+品鉴会+旅游
3）针对经销商需求，开发贴牌产品，调动去积极性
4）小结：经销商利益来自于年终返点+差价+贴牌产品利润+厂家支持
乡镇分销商
（淡季促销主要对象）
1)独家分销——签订独家代理协议
2)差价——高额利润赚取差价
3)月返、年返——采取月返和年返的策略，拴住分销商
4)开发利润贴牌产品
5)小结：分销商利益来自于年终返点+差价+贴牌产品利润
3与民政部门和婚纱影楼、喜庆用品店合作促销
4、乡镇市场品牌宣传活动：根据乡镇消费者受教育程度低，易于接受民俗宣传的特点，产品导入期品牌宣传主要以户外宣传和口碑传播为主；之后逐渐规范生动化陈列工作。
墙体挂式喷绘广告
门头广告
宣传车、横幅广告
口碑传播
终端店内宣传
①限宣传中低端产品
②每个村1-2个，每个乡镇10-20个
-在选取的形象店周围（最好是金角银边的十字路口）悬挂有质量的喷绘墙体广告和横幅，营造整体品牌氛围
-厂家人员定期对形象店进行检查，有不符合相关规定的行为及时进行纠正
2、各层级渠道商推广及促销活动：
1）不同时期促销重点：
要素分类
导入期
成长期
稳定期
综述：新品上市初期，应该集中资源给二批商和终端，但是产品的铺市率不能太高，要保持终端的高推荐率（铺的越多死的越快）；铺货率达到50％以后，降低终端铺货力度，改为加大消费者促销投入，激励消费者品尝和购买；终端有了一定销量后，再把促销力度转向二批，鼓励进货分销，补充终端货源；进入稳定期后，则可以不定期投入促销，奖品要时多时少，淡季大，旺季小，并视竞品设计对应促销方案。
b)留下意见领袖的联系方式等
c)分销商及时送酒（饮用酒、礼品酒、店主进货产品）
7）其他要求
a)业务人员短信息联系客情：每三天一次，关于祝福、问候的信息
b)业务人员电话联系客情：要求每周一次，关于红白事信息
终端商
（发展100家琅琊台酒销量在1万元以上的核心终端店）
1）协助分销商签订核心终端协议，包量返点（比例不低于总终端数的10%），返点由分销商承兑；
盒装产品
备注
规格
125ml、250ml、500ml、1000ml…
500ml
琅琊台乡镇及农村市场的具体产品选择及价格体系设置待充分讨论后确定
1*20、1*12、1*10、1*6…
1*6
产品定位
农村普通消费者
乡镇中高端人群消费、政务、婚宴用酒
产品特点
包装简单，价格低廉
渠道利润空间大，用于提高积极性和产品市场形象
白酒乡镇市场运作模式
远景/琅琊台项目组
2014.7.20
一、乡镇及农村市场渠道及广宣生态分析：
乡镇及农村市场渠道特点
乡镇及农村市场广宣特点
1、终端对新品进货数量敏感：
在进货数量上，新品再好，只能先试着卖，畅销品只要有优惠，即使毛利低也会大量进货。利润大的产品，终端会少量进货且推荐积极性很高。
2、进货频率相对市区要低：
产品组合
小酒、光瓶酒、桶装酒等
战略型主导产品2-3款；策略型利润产品2款，短期格斗型产品若干（根据市场需要阶段性补充，不超过2款）
价格定位
切主流价位段
切主流价位段，战略型主导产品采用控价操作；其他产品利用差价补给渠道利润。
四、渠道策略：流通盘中盘模式及应用:
流
通
盘
中
盘
操
作
系
统
乡镇“146工程”
构建深度分销网络：签订分销协议
1、乡镇“146”工程
建设乡镇市场的“146”工程
“146’释义：
- 1：指与1家特约经销商、小区域独家代理（二级代理）合作，签订分销协议；
- 4：指选择4家餐饮做形象包装
- 6：指选择6家零售店（烟酒店、批发部、便利超市等）做形象包装
关键动作：
-所选取的终端必须参加产品陈列活动并尽量做到生动化，必须有琅琊Biblioteka Baidu门头
乡镇市场团购
1）建立市、乡、村三级意见领袖数据库；
2）企事业单位和村长用酒：先期赠酒，后期折扣
3）每月定期对意见领袖进行拜访，进行赠酒和产品宣传，带动周边群众消费企业产品
4）红白喜事用酒：
1初期凭结婚登记证购本品M件赠送1件（每村只限1家）
2后期开展买喜酒赠喜烟或者喜糖的活动，在费用允许的范围内可以考虑提供婚车一辆、拱门。（备选）
2）对销量比较大的终端店可以进行赊销（厂家承担一定比例），二次进货时补足货款
3）对核心酒店实行买断陈列面或有奖陈列的政策，控制费用投入；
例如：摆满3种产品6个牌面达半年，月返M酒1箱或甁，或所有在架产品全部赠送等
4）享受买赠优惠政策，按照进货（主力产品）数量分为大组、小组。
例如：每进货10件为一大组、赠电风扇或机顶盒1个；
①薪酬及考核：每人月500元，按在商店购买后交回的酒进行考核，任务完成后发放；
②参与品种：各市场回购产品品种零售价范围为5-30元每瓶，需提报公司审批备案
1做好店内生动化陈列
②赠送挂历和窗贴等，将酒瓶摆放在店内，将外箱堆放在店外，给消费者留下产品畅销的印象
终端铺市率
30%以下
30%--50%
50%以上
市场投入重点
二批和终端
消费者和二批
终端
2）针对不同层级渠道商的推广活动：
针对的渠道层级
关键动作
经销商
1）厂家负责一名经销商业务员的工资，经销商负责奖金
2）厂家负责提供一台送货车，所有权归厂家（可视经营情况年底赠与经销商），主要负责企业产品的配送，燃油费由经销商负责
5）品鉴会用酒：
a)提前与终端商沟通，饮用纸盒包装的产品，根据参会人员确定饮用酒
b)从终端店购买品鉴会用酒，公司给店里用同样产品补偿或者补偿产品差价
c)意见领袖礼品酒：2瓶/人（卡纸盒包装产品、从店里借用）
d)分销商补酒的同时，需要给终端店另外进货3-5件产品。
6）活动要求：
a)席间业务人员、分销商人员、终端店老板要重点推荐产品
-“每月1会”方案
1）活动目的：促进产品淡季动销、培育白酒消费意见领袖、维护良好的客情关系
2）活动范围：终端销售不理想的区域
3）相关流程：区域主管业务→乡镇分销商→核心终端零售商→意见领袖→一桌式品鉴会
4）活动联系：针对分销商、核心终端及白酒消费意见领袖的品鉴会最好分批进行；镇里甚至村里的白酒消费意见领袖可通过核心终端店主联系到，此事要提前1-2天确定好，确保参会人员准时参加。