第七章定价实践_2

例 假定某航空公司在A、B两地之间飞行一次的全部 成本为4500元(固定成本为2500元，包括机组人员 工资、飞机折旧、机场设施及地勤费用等) 。在A、 B之间增加一次飞行需要增加的成本为2000元，增 加一次飞行的票价收入为3000元。问：在A、B之 间是否应增开航班?
解：增量收入＝3000元 增量成本＝2000元
问：该饭店要不要承接这项任务?
解：加承接这个任务： 增量收入＝50×45×30＝67500 增量成本＝50×5×30＝7500 贡献(增量利润)= 60 000(元) 有贡献就应接受这项任务，承接这个任务 比不承接可使饭店在淡季少亏60 000元。
第三节 差别定价法
一、什么是差别定价法 差别定价法就是同一种产品，对不同的顾
第七章 定价实践与决策
在现实经济生活中, 面临的是大量不确定的因 素,很难准确的计算出MR和MC的值
企业面临不仅一个市场，生产不只一个产品
必须对经济学理论的上定价方法加以修正和补 充
第一节 成本加成定价法 第二节 增量分析定价发 第三节 差别定价法 第四节 多产品定价
第一节 成本加成定价法
差别定价的种类
以顾客为基础 以产品为基础 以空间为基础 以时间为基础
二.差别价格的确定
当某企业在两个分割的市场A和B出售同一
种商品。已知：
① A市场的需求曲线为DA ② B市场的需求曲线为DB ③ A、B两市场的需求弹性不一样
MR P(1 1 )
p
P MC[1 ( 1 )]
变换后可得：
p 1
1
p 1
最优加成率
MR d (TR) d (PQ) P dP Q
dQ
dQ
dQ
但P dP Q可以重写为P(1 dP Q ),
dQ
dQ P
dP Q 就是 1 ,
dQ P
P
因此：
MR P(1 1 )
P
利润最大化要求MR MC，因此： MC P(1 1 )
几十年来通用汽车公司的加成定价法是以获得总投 入资本的大约15%的利润（税后）为预定目标的。
公司的管理者假定第二年他们能销售足够的汽车来 发挥其生产能力的80%，并在此假定基础上估算每 辆汽车的成本，然后在成本上加上一个足够大的加 成以实现所想获得的回报，最后所得到的价格就是 所谓的标准价格。
通用汽车公司的标准价格政策委员会将这个标准价 格作为一个近似值，并且根据竞争环境、公司的长 期目标和其他因素进行小的调整，所以实际价格与 标准价格相差不大。
一、什么是成本加成定价法 定价思想：
价格 = 成本 + 利润
P ( AFC AVC)(1 M )
M：利润率或 加成率
步骤
估计单位产品的变动成本
如直接材料费、直接人工费等
估计固定费用，然后按照标准产量把固定费用 分摊到单位产品上，求出全部成本。
在单位产品全部成本上按目标利润率计算出价 格。
第二节 增量分析定价法
一、什么是增量分析定价法 定价思想：在接受新任务后，只要某一价
格水平下的增量收入超过增量成本，即增 量利润，这一价格水平在经济上都是可以 接受的。
二、增量分析定价法的应用
1.企业是否要按较低价格接受新任务
企业原来有正常的生产任务．也有利润， 但因为生产能力还有富余，为了进一步挖 掘这富余的生产能力，需要决定要不要按 较低的价格接受新任务。
客、不同的市场、采取不同的价格。 例如:
工业用电和生活用电的价格不同 打长途电话，白天和夜间价格不同 在外贸方面，出口的价格和内销的价格不同等
差别价格的存在需要以下三个条件:
企业对价格有一定的控制能力(它有一条向有下 方倾斜的需求曲线)
产品有两个或两个以上被分割的市场 不同市场的价格弹性不同
例1: 假定某企业生产某产品的变动成本为每 件10元，标准产量为500000，总固定成本为 2500000元。如果企业的目标成本利润率定 为33.3％，问价格应定为多少?
解：变动成本＝10元/件
固定成本=2500000/500000=5元/件
全部成本=10+5=15元
价格=15+15×33.3%=20元.
二.最优加成比率与需求价格弹性
初看起来，加成定价法似乎与利润最大化为假设 的经济理论不一致如果使用正确，加成定价能使 公司接近实现利润最大化。
尽管成本加成定价法根据的是平均成本而不是边 际成本，但当边际成本与平均成本往往差别不大 时，可以将平均成本定价看成是边际成本的合理 的近似。
根据价格、需求价格弹性和收入之间的关系：
在60年代，其他的美国主要的汽车制造商，福特和 克莱斯勒每年为各种型号的汽车定价也采取了相同 的程序。
案例：零售杂货店的加成
产品 咖啡 软饮料 早餐壳类食品 冰淇淋
加成（％） 5 5 10 20
产品 新鲜水果 新鲜蔬菜
调味品 专卖药品
加成（％） 45 45 50 50
从专卖药品和新鲜蔬菜类商品的价格弹性要低于 咖啡和早餐食品（米粉、玉米糊）这个意义上来说 ，这个定价体系将使杂货店的利润趋于最大化。
P
P MC( 1 ) 1 1
P
我们假定MC AC， P AC ( 1 )
1 1
P百度文库
P AC（1 ( 1 )）
1 P
三.评价 优点：
概念明确，计算简单 更多的用于平均成本变动不大的产品
局限性：
价格是根据成本计算出来的，没有考虑需求 以全部成本作为定价基础有时会导致错误决策。
案例：通用汽车公司的加成定价法
3000＞2000，所以，尽管票价收入3000元小于全部 成本4500元，在A、B之间增开航班仍是合算的。
2．为减少亏损，企业可以降价争取更多任务
市场不景气，企业任务很少，生产能力利 用不足，同行竞争激烈，这时企业的主要 矛盾是求生存，即力求少亏一点。
维持原价，那就有可能揽不到任务； 削价争取多榄一些任务，这样可以少亏一些。
此时定价决策就要使用增量分析定价法。
例 某饭店有100个客房，目前正处旅游淡季， 客房出租率只有30％。今有一个单位要租用 该饭店50个房间举办一个月的学习班，但他 们每个房间每天只肯出45元，该饭店每个客 房的平均变动成本为每天5元，全年总固定 成本为800 000元，正常价格为每天每房65 元,但如该饭店不承接这个任务，就会考70 ％的客房闲置不用。