第七章定价实践
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2011-6-26 2 目录
第三步：在全部成本上加上目标成本利 第三步： 润率计算的利润额，即得出价格。 润率计算的利润额，即得出价格。
例: 假定某企业生产某产品的变动成本为每 件10元，标准产量（预期销售量）为500 000 10元，标准产量（预期销售量） 件，总固定成本为2 件，总固定成本为2 500 000元。如果企业的 000元。如果企业的 目标成本利润率定为 33.3 %，问价格应定为 %，问价格应定为 多少? 多少? 解：变动成本=10元 解：变动成本=10元/件 固定成本=2 固定成本=2 500 000 /500 000=5（元/件） 000=5（元/ 全部成本=10+5=15（元） 全部成本=10+5=15（元） 价格=15+15× 价格=15+15×33.3 % =20（元） =20（元）
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2、企业为减少亏损，降价争取更多任务 企业为减少亏损，
例：某饭店有100个客房，目前的客房出租率只有30%。该饭店每 某饭店有100个客房，目前的客房出租率只有30% 100个客房 30%。 个客房房间每天的固定成本为130 130元 变动成本为每天20 20元 个客房房间每天的固定成本为130元，变动成本为每天20元， 正常价格为每天200 200元 今有一单位要租用该饭店50 50个房间举 正常价格为每天200元。今有一单位要租用该饭店50个房间举 办为期10天的学习班，但他们每个房间每天只肯出100 10天的学习班 100元 办为期10天的学习班，但他们每个房间每天只肯出100元。问： 该饭店要不要承接这个业务？ 该饭店要不要承接这个业务？ 解：每个房间的价格为100元 解：每个房间的价格为100元 每个房间的变动成本为20元 每个房间的变动成本为20元 每个房间的边际贡献（增量利润） 100-20=80元 每个房间的边际贡献（增量利润）=100-20=80元 每天可补偿固定成本=50×80=4000元 每天可补偿固定成本=50×80=4000元 共可补偿固定成本=4000×10=40000元 共可补偿固定成本=4000×10=40000元
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例：某企业生产某产品的变动成本为每件10元，总固定成本 某企业生产某产品的变动成本为每件10 10元 240万元 设计产品生产能力为50万件， 万元； 50万件 为240万元；设计产品生产能力为50万件，销售量为设计 生产能力的80% 企业的目标成本利润率为25％。问价格 80%； 25％。 生产能力的80%；企业的目标成本利润率为25％。问价格 应定为多少? 应定为多少? 解： 平均变动成本＝10 平均变动成本＝ 平均固定成本＝240÷(50×80%)＝6 平均固定成本＝240÷ 50×80% 平均成本＝10＋6＝16 平均成本＝10＋ 价格＝16× 25％ 价格＝16×（1＋25％）＝20
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4、评价： 评价： 采用成本加成法定出来的价格还应当经过调整以适应市场的情 况 5、比较－－目标投资收益率定价 比较－－目标投资收益率定价 －－ 公式：产品价格=单位产品总成本＋ 公式：产品价格=单位产品总成本＋目标投资收益 上例：企业总投资2500万元，希望的目标回报率为10%。问价格 2500万元 10%。 上例：企业总投资2500万元，希望的目标回报率为10% 应定为多少? 应定为多少? 解： 平均成本＝10＋6＝16 平均成本＝10＋ 目标总利润＝2500×10%＝250 目标总利润＝2500×10%＝ 单位产品利润＝250÷(50×80%)＝ 单位产品利润＝250÷(50×80%)＝6.25 价格＝16＋6.25＝22.25 价格＝16＋6.25＝
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例：某企业生产某产品的变动成本为每件10元，总固定成本 某企业生产某产品的变动成本为每件10 10元 240万元 设计产品生产能力为50万件， 万元； 50万件 为240万元；设计产品生产能力为50万件，销售量为设计 生产能力的80% 企业的目标成本利润率为25％。问价格 80%； 25％。 生产能力的80%；企业的目标成本利润率为25％。问价格 应定为多少? 应定为多少? 解： 平均变动成本＝10 平均变动成本＝ 平均固定成本＝240÷(50×80%)＝6 平均固定成本＝240÷ 50×80% 平均成本＝10＋6＝16 平均成本＝10＋ 价格＝16× 25％ 价格＝16×（1＋25％）＝20
第七章 企业定价实践
成本加成定价法 增量分析定价法 差别定价法 多产品定价法 中间产品转移定价法
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第一节、成本加成定价法 第一节、
一、成本加成定价法 1、原理：按产品的成本加上企业的预期利润来确定商 原理： 品的价格 2、公式：产品价格=单位产品总成本（1+加成率） 公式：产品价格=单位产品总成本（1+加成率） 加成率 3、步骤： 步骤： 第一步：估计单位产品的变动成本； 第一步：估计单位产品的变动成本； 第二步：估计固定费用，然后按标准产量（ 第二步：估计固定费用，然后按标准产量（预期销 售量），把固定费用分摊到单位产品上去， ），把固定费用分摊到单位产品上去 售量），把固定费用分摊到单位产品上去，求出全 部成本； 部成本；
报价 50000 60000 70000 80000 贡献 0 10000 20000 30000 中标概率 0.90 0.70 0.50 0.30 贡献期望值 0 7000 10000 9000
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二、实践应用－－成本加成报价 实践应用－－成本加成报价 －－ 1、最大贡献期望法的弊端： 最大贡献期望法的弊端： 理论上最优，但实际应用较少，主要是中标概率难以估计。 理论上最优，但实际应用较少，主要是中标概率难以估计。 投标是一种典型的博弈，对手的实力、多少都需要考虑。 投标是一种典型的博弈，对手的实力、多少都需要考虑。 2、成本加成报价的实践(简单但粗略) 成本加成报价的实践(简单但粗略) 先确定成本基数（包括固定成本和变动成本），然后进行加 先确定成本基数（包括固定成本和变动成本），然后进行加 ）， 按一定利润率加利润），最后得出报价数。 ），最后得出报价数 成（按一定利润率加利润），最后得出报价数。最好将结果与最 大贡献期望法的报价进行对比，选择其中较低的。（为什么？） 。（为什么 大贡献期望法的报价进行对比，选择其中较低的。（为什么？）
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报价的高低看任务的饱满与否，及生产能力的利用程度 报价的高低看任务的饱满与否，及生产能力的利用程度。
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第四节 差别定价法
一、什么是差别定价法 差别定价法就是同一种产品，对不同的顾客、 差别定价法就是同一种产品，对不同的顾客、不同 的市场，采取不同的价格。 的市场，采取不同的价格。 1．差别价格的存在需要以下三个条件： 差别价格的存在需要以下三个条件： （1）企业对价格有一定的控制能力。 企业对价格有一定的控制能力。 产品有两种或两个以上被分割的市场： （ 2 ）产品有两种或两个以上被分割的市场：产品不 能倒卖。 能倒卖。如：服务业 （3）不同（顾客）市场的价格弹性不同。 不同（顾客）市场的价格弹性不同。
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二、成本加成定价法和利润最大化 企业利润最大化原则： MR = MC 企业利润最大化原则：
MC = MR = P(1−
1
εp
)或
1 P = MC(1 + ) ε p −1
1 则最优加成比率为： 则最优加成比率为： ，显然与价格弹性成反 ε p −1 比。
如果平均成本和边际成本相差不大， 如果平均成本和边际成本相差不大， 若在定价时能 较好地考虑价格弹性因素， 较好地考虑价格弹性因素，使用加成定价法时选择一个 合适的加成比率就可能使企业获取最大利润。 合适的加成比率就可能使企业获取最大利润。
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第二节、增量成本定价法 第二节、
一、增量分析定价法 1、涵义：又称变动成本定价法，或边际贡献定价法，它是 涵义：又称变动成本定价法，或边际贡献定价法， 一种以增量成本为基础的定价方法。 一种以增量成本为基础的定价方法。 2、基本公式： 产品价格=单位产品增量成本+边际贡献 基本公式： 产品价格=单位产品增量成本+ 边际贡献=产品价格边际贡献=产品价格-单位产品增量成本 3、比较 增量分析定价法与成本加成定价法都以成本为基础， 增量分析定价法与成本加成定价法都以成本为基础，不 同之处是后者以全部成本为基础， 同之处是后者以全部成本为基础，而前者则以增量成本为 基础。 基础。
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二、增量分析定价法的应用 1、企业是否按较低的价格接受新任务 在上题中，如果该企业生产能力有富余，要不要按 12.5元 件的价格再接受5 12.5元/件的价格再接受5万件新的订货？ 按成本加成定价法定价，每件价格是20元，成本是16 按成本加成定价法定价，每件价格是20元，成本是16 元，就不该接受这批新订货。 因为产品的变动成本是每件10元，而这批订单的价格 因为产品的变动成本是每件10元，而这批订单的价格 是12.5元。接受这批订单可使企业增加利润12.5万元 12.5元。接受这批订单可使企业增加利润12.5万元 [5×(12.5-10)]。 [5×(12.5-10)]。 正确的决策是接受这笔新订货。
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4、说明： 说明： 增量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否有 增量利润（贡献）。如果增量利润为正值， ）。如果增量利润为正值 增量利润（贡献）。如果增量利润为正值，说明新任务 的价格是可以接受的；如果增量利润为负值， 的价格是可以接受的；如果增量利润为负值，说明新任 务的价格是不可接受的。 务的价格是不可接受的。 增量分析定价法适用于新任务和原来的任务具有共同 成本的场合。 成本的场合。
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案例：国美电器销售折扣价
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第三节 最优报价的确定
一、问题 当购买者采取招标方式购买产品或劳务时， 当购买者采取招标方式购买产品或劳务时，卖者在 投标时需要报价。这就是最优报价的确定问题。 投标时需要报价。这就是最优报价的确定问题。 理论分析－－ －－最大贡献期望值报价 二、理论分析－－最大贡献期望值报价 例某投标公司的各种报价、相应贡献（收益） 例某投标公司的各种报价、相应贡献（收益）及中标 概率如图: 概率如图
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假定某航空公司在 A、B两地之间飞行一次的全部 成本为4 500元。 成本为4 500元。 A、B之间增加一次飞行需要增 加的成本为2 000元（固定成本为2 500元，包括机 加的成本为2 000元（固定成本为2 500元，包括机 组人员工资、飞机折旧、机场设施及地勤费用 等）；增加一次飞行的票价收入为3 000元。问： 等）；增加一次飞行的票价收入为3 000元。问： 在 A、B之间是否应增开航班? 之间是否应增开航班? 解：增量收入=3 000元 增量成本=2 000元 解：增量收入=3 000元 增量成本=2 000元 3 000>2 000，所以，尽管票价收入3 000元小于全 000，所以，尽管票价收入3 000元小于全 部成4500元，在A 部成4500元，在A、B之间增开航班仍是合算的。
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3、企业产品相互替代或补充 、 例：大昌航空公司打算从 A地到B地开辟一条支线。支线的单程 票价为100元/人，估计每天可有乘客100人次。增辟支线每天增加 的全部成本为12 000元。由于开辟了支线，可使 BC干线上客运量 增加，预计BC干线上的总收入将增加20 000元，成本将增加10 000 元。问应否开辟这条支线? 解：开辟支线后总的增量收入：支线上的增量收入=100×100= 10 000；干线上的增量收入20 000，共30 000（元） 开辟支线后总的增量成本：支线上的增量成本12 000；干线 上的增量成本10 000，共22 000（元） 开辟支线后总的增量利润=30 000-22 000=8 000（元）有增量 利润，说明开辟支线的方案是可以接受的。尽管如果孤立地从支 线看，开辟支线是要赔本的。
第三步：在全部成本上加上目标成本利 第三步： 润率计算的利润额，即得出价格。 润率计算的利润额，即得出价格。
例: 假定某企业生产某产品的变动成本为每 件10元，标准产量（预期销售量）为500 000 10元，标准产量（预期销售量） 件，总固定成本为2 件，总固定成本为2 500 000元。如果企业的 000元。如果企业的 目标成本利润率定为 33.3 %，问价格应定为 %，问价格应定为 多少? 多少? 解：变动成本=10元 解：变动成本=10元/件 固定成本=2 固定成本=2 500 000 /500 000=5（元/件） 000=5（元/ 全部成本=10+5=15（元） 全部成本=10+5=15（元） 价格=15+15× 价格=15+15×33.3 % =20（元） =20（元）
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2、企业为减少亏损，降价争取更多任务 企业为减少亏损，
例：某饭店有100个客房，目前的客房出租率只有30%。该饭店每 某饭店有100个客房，目前的客房出租率只有30% 100个客房 30%。 个客房房间每天的固定成本为130 130元 变动成本为每天20 20元 个客房房间每天的固定成本为130元，变动成本为每天20元， 正常价格为每天200 200元 今有一单位要租用该饭店50 50个房间举 正常价格为每天200元。今有一单位要租用该饭店50个房间举 办为期10天的学习班，但他们每个房间每天只肯出100 10天的学习班 100元 办为期10天的学习班，但他们每个房间每天只肯出100元。问： 该饭店要不要承接这个业务？ 该饭店要不要承接这个业务？ 解：每个房间的价格为100元 解：每个房间的价格为100元 每个房间的变动成本为20元 每个房间的变动成本为20元 每个房间的边际贡献（增量利润） 100-20=80元 每个房间的边际贡献（增量利润）=100-20=80元 每天可补偿固定成本=50×80=4000元 每天可补偿固定成本=50×80=4000元 共可补偿固定成本=4000×10=40000元 共可补偿固定成本=4000×10=40000元
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例：某企业生产某产品的变动成本为每件10元，总固定成本 某企业生产某产品的变动成本为每件10 10元 240万元 设计产品生产能力为50万件， 万元； 50万件 为240万元；设计产品生产能力为50万件，销售量为设计 生产能力的80% 企业的目标成本利润率为25％。问价格 80%； 25％。 生产能力的80%；企业的目标成本利润率为25％。问价格 应定为多少? 应定为多少? 解： 平均变动成本＝10 平均变动成本＝ 平均固定成本＝240÷(50×80%)＝6 平均固定成本＝240÷ 50×80% 平均成本＝10＋6＝16 平均成本＝10＋ 价格＝16× 25％ 价格＝16×（1＋25％）＝20
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4、评价： 评价： 采用成本加成法定出来的价格还应当经过调整以适应市场的情 况 5、比较－－目标投资收益率定价 比较－－目标投资收益率定价 －－ 公式：产品价格=单位产品总成本＋ 公式：产品价格=单位产品总成本＋目标投资收益 上例：企业总投资2500万元，希望的目标回报率为10%。问价格 2500万元 10%。 上例：企业总投资2500万元，希望的目标回报率为10% 应定为多少? 应定为多少? 解： 平均成本＝10＋6＝16 平均成本＝10＋ 目标总利润＝2500×10%＝250 目标总利润＝2500×10%＝ 单位产品利润＝250÷(50×80%)＝ 单位产品利润＝250÷(50×80%)＝6.25 价格＝16＋6.25＝22.25 价格＝16＋6.25＝
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例：某企业生产某产品的变动成本为每件10元，总固定成本 某企业生产某产品的变动成本为每件10 10元 240万元 设计产品生产能力为50万件， 万元； 50万件 为240万元；设计产品生产能力为50万件，销售量为设计 生产能力的80% 企业的目标成本利润率为25％。问价格 80%； 25％。 生产能力的80%；企业的目标成本利润率为25％。问价格 应定为多少? 应定为多少? 解： 平均变动成本＝10 平均变动成本＝ 平均固定成本＝240÷(50×80%)＝6 平均固定成本＝240÷ 50×80% 平均成本＝10＋6＝16 平均成本＝10＋ 价格＝16× 25％ 价格＝16×（1＋25％）＝20
第七章 企业定价实践
成本加成定价法 增量分析定价法 差别定价法 多产品定价法 中间产品转移定价法
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第一节、成本加成定价法 第一节、
一、成本加成定价法 1、原理：按产品的成本加上企业的预期利润来确定商 原理： 品的价格 2、公式：产品价格=单位产品总成本（1+加成率） 公式：产品价格=单位产品总成本（1+加成率） 加成率 3、步骤： 步骤： 第一步：估计单位产品的变动成本； 第一步：估计单位产品的变动成本； 第二步：估计固定费用，然后按标准产量（ 第二步：估计固定费用，然后按标准产量（预期销 售量），把固定费用分摊到单位产品上去， ），把固定费用分摊到单位产品上去 售量），把固定费用分摊到单位产品上去，求出全 部成本； 部成本；
报价 50000 60000 70000 80000 贡献 0 10000 20000 30000 中标概率 0.90 0.70 0.50 0.30 贡献期望值 0 7000 10000 9000
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二、实践应用－－成本加成报价 实践应用－－成本加成报价 －－ 1、最大贡献期望法的弊端： 最大贡献期望法的弊端： 理论上最优，但实际应用较少，主要是中标概率难以估计。 理论上最优，但实际应用较少，主要是中标概率难以估计。 投标是一种典型的博弈，对手的实力、多少都需要考虑。 投标是一种典型的博弈，对手的实力、多少都需要考虑。 2、成本加成报价的实践(简单但粗略) 成本加成报价的实践(简单但粗略) 先确定成本基数（包括固定成本和变动成本），然后进行加 先确定成本基数（包括固定成本和变动成本），然后进行加 ）， 按一定利润率加利润），最后得出报价数。 ），最后得出报价数 成（按一定利润率加利润），最后得出报价数。最好将结果与最 大贡献期望法的报价进行对比，选择其中较低的。（为什么？） 。（为什么 大贡献期望法的报价进行对比，选择其中较低的。（为什么？）
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报价的高低看任务的饱满与否，及生产能力的利用程度 报价的高低看任务的饱满与否，及生产能力的利用程度。
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第四节 差别定价法
一、什么是差别定价法 差别定价法就是同一种产品，对不同的顾客、 差别定价法就是同一种产品，对不同的顾客、不同 的市场，采取不同的价格。 的市场，采取不同的价格。 1．差别价格的存在需要以下三个条件： 差别价格的存在需要以下三个条件： （1）企业对价格有一定的控制能力。 企业对价格有一定的控制能力。 产品有两种或两个以上被分割的市场： （ 2 ）产品有两种或两个以上被分割的市场：产品不 能倒卖。 能倒卖。如：服务业 （3）不同（顾客）市场的价格弹性不同。 不同（顾客）市场的价格弹性不同。
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二、成本加成定价法和利润最大化 企业利润最大化原则： MR = MC 企业利润最大化原则：
MC = MR = P(1−
1
εp
)或
1 P = MC(1 + ) ε p −1
1 则最优加成比率为： 则最优加成比率为： ，显然与价格弹性成反 ε p −1 比。
如果平均成本和边际成本相差不大， 如果平均成本和边际成本相差不大， 若在定价时能 较好地考虑价格弹性因素， 较好地考虑价格弹性因素，使用加成定价法时选择一个 合适的加成比率就可能使企业获取最大利润。 合适的加成比率就可能使企业获取最大利润。
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第二节、增量成本定价法 第二节、
一、增量分析定价法 1、涵义：又称变动成本定价法，或边际贡献定价法，它是 涵义：又称变动成本定价法，或边际贡献定价法， 一种以增量成本为基础的定价方法。 一种以增量成本为基础的定价方法。 2、基本公式： 产品价格=单位产品增量成本+边际贡献 基本公式： 产品价格=单位产品增量成本+ 边际贡献=产品价格边际贡献=产品价格-单位产品增量成本 3、比较 增量分析定价法与成本加成定价法都以成本为基础， 增量分析定价法与成本加成定价法都以成本为基础，不 同之处是后者以全部成本为基础， 同之处是后者以全部成本为基础，而前者则以增量成本为 基础。 基础。
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二、增量分析定价法的应用 1、企业是否按较低的价格接受新任务 在上题中，如果该企业生产能力有富余，要不要按 12.5元 件的价格再接受5 12.5元/件的价格再接受5万件新的订货？ 按成本加成定价法定价，每件价格是20元，成本是16 按成本加成定价法定价，每件价格是20元，成本是16 元，就不该接受这批新订货。 因为产品的变动成本是每件10元，而这批订单的价格 因为产品的变动成本是每件10元，而这批订单的价格 是12.5元。接受这批订单可使企业增加利润12.5万元 12.5元。接受这批订单可使企业增加利润12.5万元 [5×(12.5-10)]。 [5×(12.5-10)]。 正确的决策是接受这笔新订货。
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4、说明： 说明： 增量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否有 增量利润（贡献）。如果增量利润为正值， ）。如果增量利润为正值 增量利润（贡献）。如果增量利润为正值，说明新任务 的价格是可以接受的；如果增量利润为负值， 的价格是可以接受的；如果增量利润为负值，说明新任 务的价格是不可接受的。 务的价格是不可接受的。 增量分析定价法适用于新任务和原来的任务具有共同 成本的场合。 成本的场合。
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案例：国美电器销售折扣价
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第三节 最优报价的确定
一、问题 当购买者采取招标方式购买产品或劳务时， 当购买者采取招标方式购买产品或劳务时，卖者在 投标时需要报价。这就是最优报价的确定问题。 投标时需要报价。这就是最优报价的确定问题。 理论分析－－ －－最大贡献期望值报价 二、理论分析－－最大贡献期望值报价 例某投标公司的各种报价、相应贡献（收益） 例某投标公司的各种报价、相应贡献（收益）及中标 概率如图: 概率如图
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假定某航空公司在 A、B两地之间飞行一次的全部 成本为4 500元。 成本为4 500元。 A、B之间增加一次飞行需要增 加的成本为2 000元（固定成本为2 500元，包括机 加的成本为2 000元（固定成本为2 500元，包括机 组人员工资、飞机折旧、机场设施及地勤费用 等）；增加一次飞行的票价收入为3 000元。问： 等）；增加一次飞行的票价收入为3 000元。问： 在 A、B之间是否应增开航班? 之间是否应增开航班? 解：增量收入=3 000元 增量成本=2 000元 解：增量收入=3 000元 增量成本=2 000元 3 000>2 000，所以，尽管票价收入3 000元小于全 000，所以，尽管票价收入3 000元小于全 部成4500元，在A 部成4500元，在A、B之间增开航班仍是合算的。
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3、企业产品相互替代或补充 、 例：大昌航空公司打算从 A地到B地开辟一条支线。支线的单程 票价为100元/人，估计每天可有乘客100人次。增辟支线每天增加 的全部成本为12 000元。由于开辟了支线，可使 BC干线上客运量 增加，预计BC干线上的总收入将增加20 000元，成本将增加10 000 元。问应否开辟这条支线? 解：开辟支线后总的增量收入：支线上的增量收入=100×100= 10 000；干线上的增量收入20 000，共30 000（元） 开辟支线后总的增量成本：支线上的增量成本12 000；干线 上的增量成本10 000，共22 000（元） 开辟支线后总的增量利润=30 000-22 000=8 000（元）有增量 利润，说明开辟支线的方案是可以接受的。尽管如果孤立地从支 线看，开辟支线是要赔本的。