7定价实践
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存在众多的紧密替代品 -- 其它杂货店 (面包的种 类和质量已经标准化)
频繁购买, 所以顾客对价 格和质量非常了解
需求弹性充足 最佳加成很小
2020/11/28
管理经济学（徐伟康，2010）
10
珠宝的加成
人们都知道珠宝的加成很高 要对不同珠宝店进行比较是很困难的 重复购买很少, 所以人们对价格的了解不多 因此, 珠宝的价格弹性较低 最佳加成较高
解：变动成本=10元/件 固定成本=2 500 000 /500 000=5（元/件） 全部成本=10+5=15（元） 价格=15+15×33.3 % =20（元）
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7
成本加成定价法和利润最大化
为使利润最大：P
MC
1
1
p
最优加成比率为： 1
| p | 1
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4
1 新产品定价策略 撇脂定价策略 渗透定价策略
2 心理定价策略 数值定价策略：整数定价、尾数定价 声望定价策略 折扣定价策略
3 组合定价策略 主、附产品组合定价策略 配套定价策略
2020/11/28
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5
第1节 成本加成定价法
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33
首先，如前面所说，你应该根据这泉水对 于人们的使用价值，而不是根据取水的成本 进行定价。由于能不能喝到水，将决定这些 人还能否继续生存，所以每个人都愿意用他 所有的财富来换取水ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ也就是说，对每个人 来说，这口水的保留价格(愿意支付的最高 价格)等于他们当时拥有的财富。
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38
2020/11/28
管理经济学（徐伟康，2010）
39
二部定价举例
固定费用(A)
电话、煤气、电力 租金
立即成相相机 露天游艺场
相机购买费 进入费
出租车
起价
随……而变化的费用 单位数 胶卷数量 骑马次数 距离
2020/11/28
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21
第3节 最优报价的确定
2020/11/28
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22
最优报价的确定
在理论上：通过寻找最大贡献期望值来 确定最优报价方案。
在实践中，常在成本加成基础上经过适 当调整来定价。
2020/11/28
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28
价格歧视的常见形式
一级价格歧视：完全垄断+完全信息 二级价格歧视：非线性定价
二部定价；边际效用递减 三级价格歧视：市场细分
不同消费群体制订不同的价格，价格弹性越 小，价格越高
2020/11/28
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一级价格歧视：消费者零剩余
一级差别价格又称完全差别定价，即根据消费 者的每个单位商品的边际效用定价，并随商品 消费量的增加而逐个降低商品的价格。即向每 位顾客索取所愿意支付的最高价格。
2020/11/28
管理经济学（徐伟康，2010）
2
基于成本的和基于价值的定
价方法常常有助于形成利润。 厂商向不同的顾客索取不同
的价格常常被称为价格歧视。
大规模厂商部门之间的定价
称为转移定价。
很多多产品厂商中使用的定
价方法还有 全部成本定价法和 目标收益定价法。
2020/11/28
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弹性越大，加成越小
2020/11/28
管理经济学（徐伟康，2010）
8
成本加成定价法的优缺点
简单易行 易于向它人授权 可用于多种产品 可用于不同类别的产
品
需求的变动有时会被 忽略
成本数据可能不准 商业循环不同阶段中
的产量会变动
2020/11/28
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实践中的最优加成
杂货店的加成很低
2020/11/28
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其次，由于每个人口袋里的钱不一样多， 所以他们的保留价格也不相同。所以你应该 根据每个人的支付能力不同而提出不同的价 格，也就是实行价格歧视。如果你的智慧使 你能准确地知道每个缺水者口袋里的钱数 (比方说你有特异功能，能透过衣服看穿他 的口袋)，那么你的最佳选择应该向每个需 要水的人开出不同的买水价格，这个价格恰 好等于他口袋里的钱数。
P =MC/(1-0.2)=1.25MC 所以价格可以高于边际成本的25%
某些药品的需求价格弹性可能接近于-1， 如 -1.1，那么
P = 11 MC !!!!
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13
第2节 增量分析定价法
2020/11/28
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增量分析定价法
7.定价实践
•第1节 成本加成定价法 •第2节 增量分析定价法 •第3节 最优报价定价法 •第4节 差别定价法 •第5节 高峰负荷定价法 •第6节 多产品定价法 •第7节 中间产品转移价格的确定
2020/11/28
1
价格决策是企业实现利润最大化 目标的重要方面，不讨论价格问 题，企业生产经营过程就不完整， 也就无法实现利润最大化。
某饭店有100个客房，目前正处旅游淡季，客房 出租率只有30 %。今有一个单位要租用该饭店50个 房间举办一个月的学习班，但每个房间 它们每天只 肯出45元。该饭店每个客房的平均变动成本为每天5 元，全年总固定成本为800 000元，正常价格为每天 每房65元，但如该饭店不 承接这个任务，就会有70 %的客房闲置不用。问:该饭店要不要承接这项任务?
一级差别价格能够最大限度地将消费者剩余转 化为生产者收入
一级差别价格仅仅适用于个人 服务业
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一级价格歧视
CS
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假定你拥有一片沙漠中唯一的一汪泉水， 而这片沙漠大得足够走上几天。这时迎面走 来了一群渴得濒临死亡的人；能不能喝一口 泉水，决定着他们的生死存亡。这时你如何 对你的每一杯水进行定价呢?(很抱歉，这里 不是讨论道德问题，否则的话我们自然主张 先让他们喝了水再说。)
[例7—2] 假定某航空公司在 A、B两地之间飞行一次
的全部成本为4 500元。 A、B之间增加一次飞 行需要增加的成本为2 000元（固定成本为2 500元，包括机组人员工资、飞机折旧、机场 设施及地勤费用等）；增加一次飞行的票价收 入为3 000元。问：在 A、B之间是否应增开航 班?
2020/11/28
3
1 以成本为中心 成本加成定价法：价格=单位产品总成本(1+加成率) 目标收益定价法：价格=(总成本+目标利润)/预测销量
2 以需求为中心 理解价值定价法：预测并根据顾客对商品的理解价值确定 价格。 价格歧视（差别定价）
3 以竞争为中心 随行就市定价 收支平衡定价：首先确定保本点价格，再根据竞争程度确 定合理的价格。 变动成本定价：在特殊情况下，把价格确定在单位变动成 本之上，虽亏损但可弥补部分固定成本。短期可用
管理经济学（徐伟康，2010）
27
不同地区的差别价格是利用消费者所处 的地域差异，制定不同的价格。
不同时间的差别定价是针对消费者对商 品的需求价格弹性随时间变化而采用的方 法。
对于同一商品的不同用途也可以采用差 别价格。
消费者在购买不同数量的商品时，定不 同的价格也是差别价格常见的一种形式。
2020/11/28
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管理经济学（徐伟康，2010）
19
企业生产互相替代或互补的几种产品时
[例7—4] 大昌航空公司打算从 A地到B地开辟一条支
线。支线的单程票价为100元/人，估计每天可 有乘客100人次。增辟支线每天增加的全部成 本为12 000元。由于开辟了支线，可使 BC干 线上客运量增加，预计BC干线上的总收入将 增加20 000元，成本将增加10 000元。问应否 开辟这条支线?
2020/11/28
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能做到吗?能的!
第一，你完全控制了水源，没有其他人能够与 你竞争，隔壁卖的烧饼不能取代你的珍贵的泉 水。
第二，你确切地知道他们口袋里的钱数，也就 是他们的支付能力，所以你开的价格并没有超 出他们的支付能力；他们为了获取这无比珍贵 的水，不得不向你支付这笔钱。
23
[例7—5] 大昌公司各种报价的贡献和中标概率为已知，各 种报价的贡献期望值的计算如表7—1所示。
表7—1
报价(元) （1） 50 000 60 000 70 000 80 000
贡献(元) （2） 0 10 000 20 000 30 000
中标概率(P) （3） 0.90 0.70 0.50 0.30
2020/11/28
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6
成本加成定价法
价格=（单位固定成本+单位变动成本）×目标 成本利润率
[例7—1] 假定某企业生产某产品的变动成本为每件10元，标
准产量为500 000件，总固定成本为2 500 000元。如 果企业的目标成本利润率定为 33.3 %，问价格应定 为多少?
2020/11/28
管理经济学（徐伟康，2010）
20
解：开辟支线后总的增量收入：支线上的增量收入 =100×100= 10 000；干线上的增量收入20 000，共30 000（元） 开辟支线后总的增量成本：支线上的增量成本12 000；干线上的增量成本10 000，共22 000（元） 开辟支线后总的增量利润=30 000-22 000=8 000 （元）有增量利润，说明开辟支线的方案是可以接受 的。尽管如果孤立地从支线看，开辟支线是要赔本的。
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16
解：
增量收入=3 000元
增量成本=2 000元
3 000>2 000，所以，尽管票价收入3 000 元小于全部成4500元，在A、B之间增开 航班仍是合算的。
2020/11/28
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17
为减少亏损，企业应否降价接受更多任务
[例7—3]
2020/11/28
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18
解：如承接这个任务： 增量收入=50×4 5×30=67 500 增量成本= 50× 5×30= 7 500
贡献（增量利润）=67500-7500=60 000（元） 有贡献，就应接受这项任务，承接这个任
务比不承接可使饭店在淡季少亏60 000元。
(当然你要防止愤怒的人们因你这种丧心病狂的 敲诈行为而把你暴打一顿。)
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二级价格歧视：非线性定价
根据顾客的购买数量制定不同的价格 最简单的非线性定价：二部定价
T=A+P·Q
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二级价格歧视
2020/11/28
2020/11/28
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只要企业能把市场分割成两个或两个以上 的不同市场，采用差别定价就能比采用统一 的价格取得更多的利润。
差别定价大致可以利用以下几种形式实现： 不同地区的差别价格，不同时间的差别价格， 不同产品用途的差别价格，不同数量的差别 价格。
2020/11/28
贡献的期望值(元) （4）=（2）×（3）
0 7 000 10 000 9 000
2020/11/28
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第4节 差别定价法
2020/11/28
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差别定价法——价格歧视
指对同一种产品，对不同的顾客（市场），定 不同的价格。
三个必要条件： （1）企业有控制价格的能力 （2）有两个以上被分割的市场 （3）不同市场的价格弹性不同 （4）厂商必须掌握详细的消费者信息
2020/11/28
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11
不同的价格弹性与毛利率 在超级市场上，某些商品的需求价格弹
性常常达到-10， P = MC/(1-0.1)=1.11MC
毛利率只有10~11%
2020/11/28
管理经济学（徐伟康，2010）
12
在一些便民的日夜商店中，商品需求的价 格弹性大约在-5左右
即根据增量利润的大小，来判定定价 方案的优劣。
定价思想：只要某一价格水平下的增量收入超 过增量成本，这一价格水平在经济上都是可以 接受的。
应用范围：只适合于短期分析，因为在短期内 不管生产多少，固定成本都是要发生的，不影 响决策结果。
2020/11/28
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企业是否要按较低的价格接受新任务
频繁购买, 所以顾客对价 格和质量非常了解
需求弹性充足 最佳加成很小
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珠宝的加成
人们都知道珠宝的加成很高 要对不同珠宝店进行比较是很困难的 重复购买很少, 所以人们对价格的了解不多 因此, 珠宝的价格弹性较低 最佳加成较高
解：变动成本=10元/件 固定成本=2 500 000 /500 000=5（元/件） 全部成本=10+5=15（元） 价格=15+15×33.3 % =20（元）
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成本加成定价法和利润最大化
为使利润最大：P
MC
1
1
p
最优加成比率为： 1
| p | 1
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1 新产品定价策略 撇脂定价策略 渗透定价策略
2 心理定价策略 数值定价策略：整数定价、尾数定价 声望定价策略 折扣定价策略
3 组合定价策略 主、附产品组合定价策略 配套定价策略
2020/11/28
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5
第1节 成本加成定价法
2020/11/28
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33
首先，如前面所说，你应该根据这泉水对 于人们的使用价值，而不是根据取水的成本 进行定价。由于能不能喝到水，将决定这些 人还能否继续生存，所以每个人都愿意用他 所有的财富来换取水ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ也就是说，对每个人 来说，这口水的保留价格(愿意支付的最高 价格)等于他们当时拥有的财富。
管理经济学（徐伟康，2010）
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二部定价举例
固定费用(A)
电话、煤气、电力 租金
立即成相相机 露天游艺场
相机购买费 进入费
出租车
起价
随……而变化的费用 单位数 胶卷数量 骑马次数 距离
2020/11/28
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第3节 最优报价的确定
2020/11/28
管理经济学（徐伟康，2010）
22
最优报价的确定
在理论上：通过寻找最大贡献期望值来 确定最优报价方案。
在实践中，常在成本加成基础上经过适 当调整来定价。
2020/11/28
管理经济学（徐伟康，2010）
管理经济学（徐伟康，2010）
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价格歧视的常见形式
一级价格歧视：完全垄断+完全信息 二级价格歧视：非线性定价
二部定价；边际效用递减 三级价格歧视：市场细分
不同消费群体制订不同的价格，价格弹性越 小，价格越高
2020/11/28
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一级价格歧视：消费者零剩余
一级差别价格又称完全差别定价，即根据消费 者的每个单位商品的边际效用定价，并随商品 消费量的增加而逐个降低商品的价格。即向每 位顾客索取所愿意支付的最高价格。
2020/11/28
管理经济学（徐伟康，2010）
2
基于成本的和基于价值的定
价方法常常有助于形成利润。 厂商向不同的顾客索取不同
的价格常常被称为价格歧视。
大规模厂商部门之间的定价
称为转移定价。
很多多产品厂商中使用的定
价方法还有 全部成本定价法和 目标收益定价法。
2020/11/28
管理经济学（徐伟康，2010）
弹性越大，加成越小
2020/11/28
管理经济学（徐伟康，2010）
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成本加成定价法的优缺点
简单易行 易于向它人授权 可用于多种产品 可用于不同类别的产
品
需求的变动有时会被 忽略
成本数据可能不准 商业循环不同阶段中
的产量会变动
2020/11/28
管理经济学（徐伟康，2010）
9
实践中的最优加成
杂货店的加成很低
2020/11/28
管理经济学（徐伟康，2010）
34
其次，由于每个人口袋里的钱不一样多， 所以他们的保留价格也不相同。所以你应该 根据每个人的支付能力不同而提出不同的价 格，也就是实行价格歧视。如果你的智慧使 你能准确地知道每个缺水者口袋里的钱数 (比方说你有特异功能，能透过衣服看穿他 的口袋)，那么你的最佳选择应该向每个需 要水的人开出不同的买水价格，这个价格恰 好等于他口袋里的钱数。
P =MC/(1-0.2)=1.25MC 所以价格可以高于边际成本的25%
某些药品的需求价格弹性可能接近于-1， 如 -1.1，那么
P = 11 MC !!!!
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第2节 增量分析定价法
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增量分析定价法
7.定价实践
•第1节 成本加成定价法 •第2节 增量分析定价法 •第3节 最优报价定价法 •第4节 差别定价法 •第5节 高峰负荷定价法 •第6节 多产品定价法 •第7节 中间产品转移价格的确定
2020/11/28
1
价格决策是企业实现利润最大化 目标的重要方面，不讨论价格问 题，企业生产经营过程就不完整， 也就无法实现利润最大化。
某饭店有100个客房，目前正处旅游淡季，客房 出租率只有30 %。今有一个单位要租用该饭店50个 房间举办一个月的学习班，但每个房间 它们每天只 肯出45元。该饭店每个客房的平均变动成本为每天5 元，全年总固定成本为800 000元，正常价格为每天 每房65元，但如该饭店不 承接这个任务，就会有70 %的客房闲置不用。问:该饭店要不要承接这项任务?
一级差别价格能够最大限度地将消费者剩余转 化为生产者收入
一级差别价格仅仅适用于个人 服务业
2020/11/28
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一级价格歧视
CS
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2020/11/28
管理经济学（徐伟康，2010）
32
假定你拥有一片沙漠中唯一的一汪泉水， 而这片沙漠大得足够走上几天。这时迎面走 来了一群渴得濒临死亡的人；能不能喝一口 泉水，决定着他们的生死存亡。这时你如何 对你的每一杯水进行定价呢?(很抱歉，这里 不是讨论道德问题，否则的话我们自然主张 先让他们喝了水再说。)
[例7—2] 假定某航空公司在 A、B两地之间飞行一次
的全部成本为4 500元。 A、B之间增加一次飞 行需要增加的成本为2 000元（固定成本为2 500元，包括机组人员工资、飞机折旧、机场 设施及地勤费用等）；增加一次飞行的票价收 入为3 000元。问：在 A、B之间是否应增开航 班?
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1 以成本为中心 成本加成定价法：价格=单位产品总成本(1+加成率) 目标收益定价法：价格=(总成本+目标利润)/预测销量
2 以需求为中心 理解价值定价法：预测并根据顾客对商品的理解价值确定 价格。 价格歧视（差别定价）
3 以竞争为中心 随行就市定价 收支平衡定价：首先确定保本点价格，再根据竞争程度确 定合理的价格。 变动成本定价：在特殊情况下，把价格确定在单位变动成 本之上，虽亏损但可弥补部分固定成本。短期可用
管理经济学（徐伟康，2010）
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不同地区的差别价格是利用消费者所处 的地域差异，制定不同的价格。
不同时间的差别定价是针对消费者对商 品的需求价格弹性随时间变化而采用的方 法。
对于同一商品的不同用途也可以采用差 别价格。
消费者在购买不同数量的商品时，定不 同的价格也是差别价格常见的一种形式。
2020/11/28
2020/11/28
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企业生产互相替代或互补的几种产品时
[例7—4] 大昌航空公司打算从 A地到B地开辟一条支
线。支线的单程票价为100元/人，估计每天可 有乘客100人次。增辟支线每天增加的全部成 本为12 000元。由于开辟了支线，可使 BC干 线上客运量增加，预计BC干线上的总收入将 增加20 000元，成本将增加10 000元。问应否 开辟这条支线?
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能做到吗?能的!
第一，你完全控制了水源，没有其他人能够与 你竞争，隔壁卖的烧饼不能取代你的珍贵的泉 水。
第二，你确切地知道他们口袋里的钱数，也就 是他们的支付能力，所以你开的价格并没有超 出他们的支付能力；他们为了获取这无比珍贵 的水，不得不向你支付这笔钱。
23
[例7—5] 大昌公司各种报价的贡献和中标概率为已知，各 种报价的贡献期望值的计算如表7—1所示。
表7—1
报价(元) （1） 50 000 60 000 70 000 80 000
贡献(元) （2） 0 10 000 20 000 30 000
中标概率(P) （3） 0.90 0.70 0.50 0.30
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成本加成定价法
价格=（单位固定成本+单位变动成本）×目标 成本利润率
[例7—1] 假定某企业生产某产品的变动成本为每件10元，标
准产量为500 000件，总固定成本为2 500 000元。如 果企业的目标成本利润率定为 33.3 %，问价格应定 为多少?
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解：开辟支线后总的增量收入：支线上的增量收入 =100×100= 10 000；干线上的增量收入20 000，共30 000（元） 开辟支线后总的增量成本：支线上的增量成本12 000；干线上的增量成本10 000，共22 000（元） 开辟支线后总的增量利润=30 000-22 000=8 000 （元）有增量利润，说明开辟支线的方案是可以接受 的。尽管如果孤立地从支线看，开辟支线是要赔本的。
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16
解：
增量收入=3 000元
增量成本=2 000元
3 000>2 000，所以，尽管票价收入3 000 元小于全部成4500元，在A、B之间增开 航班仍是合算的。
2020/11/28
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为减少亏损，企业应否降价接受更多任务
[例7—3]
2020/11/28
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18
解：如承接这个任务： 增量收入=50×4 5×30=67 500 增量成本= 50× 5×30= 7 500
贡献（增量利润）=67500-7500=60 000（元） 有贡献，就应接受这项任务，承接这个任
务比不承接可使饭店在淡季少亏60 000元。
(当然你要防止愤怒的人们因你这种丧心病狂的 敲诈行为而把你暴打一顿。)
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管理经济学（徐伟康，2010）
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二级价格歧视：非线性定价
根据顾客的购买数量制定不同的价格 最简单的非线性定价：二部定价
T=A+P·Q
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二级价格歧视
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管理经济学（徐伟康，2010）
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只要企业能把市场分割成两个或两个以上 的不同市场，采用差别定价就能比采用统一 的价格取得更多的利润。
差别定价大致可以利用以下几种形式实现： 不同地区的差别价格，不同时间的差别价格， 不同产品用途的差别价格，不同数量的差别 价格。
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贡献的期望值(元) （4）=（2）×（3）
0 7 000 10 000 9 000
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管理经济学（徐伟康，2010）
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第4节 差别定价法
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管理经济学（徐伟康，2010）
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差别定价法——价格歧视
指对同一种产品，对不同的顾客（市场），定 不同的价格。
三个必要条件： （1）企业有控制价格的能力 （2）有两个以上被分割的市场 （3）不同市场的价格弹性不同 （4）厂商必须掌握详细的消费者信息
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管理经济学（徐伟康，2010）
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不同的价格弹性与毛利率 在超级市场上，某些商品的需求价格弹
性常常达到-10， P = MC/(1-0.1)=1.11MC
毛利率只有10~11%
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在一些便民的日夜商店中，商品需求的价 格弹性大约在-5左右
即根据增量利润的大小，来判定定价 方案的优劣。
定价思想：只要某一价格水平下的增量收入超 过增量成本，这一价格水平在经济上都是可以 接受的。
应用范围：只适合于短期分析，因为在短期内 不管生产多少，固定成本都是要发生的，不影 响决策结果。
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管理经济学（徐伟康，2010）
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企业是否要按较低的价格接受新任务