第7章 服务定价策略.

1.最大利润目标
• 最大利润是指长期目标的总利润，不等于最高 价格。 • 是指一个企业把它的预期收益水平规定为投资额的一定百 分比，即投资收益率或投资回报率。 • 定价在成本的基础上加入了预期收益，预期收益率一般都 高于银行利率。 • 采用投资回报目标的企业应为：具有较强的实力；提供的 是新服务或独家服务，及低单价、高质量的标准化服务。 • 企业为保全自己、减少风险，或由于力量不足
• P=2000×(1+16%)
2.某电器公司生产开关1000件,总固定成本20,000元,总变动成本30,000元,预期利 润为20%,按成本加成定价法确定其单位销售价格 • P=(FC+VC)/Q× (1+加成率)=(20000+30000)/1000×(1+20%)
2.边际成本定价法
• 也叫边际贡献定价法，它是把单位服务变动成本和可接受价格的最低界限作 为定价依据的定价方法。
（一）复杂多样的服务价格术语
运输业：运费； 保险业：保金；
银行：利息与手续费等;
旅游业：门票、机票、车票、船票 酒店：订金、房费
餐厅：买单、结账、包房费、酒水费
（二）多样化的定价目标
1.投资回报或滚动发展目标 2.市场份额目标 3.社会效益目标 4.顾客满意度目标
（三）动态多变的定价策略
2.投资回报目标
3.适当利润目标ຫໍສະໝຸດ Baidu
时采取的。如，成本加成法。
（二）两种数量导向目标
1.以销量最大化为定价目标 是指增加服务的销量，从而争取最大的销售收入；保持或扩大市场 占有率以保证企业的生存。
2.以适应竞争、争取尽可能多的顾客数量为目标 以低于竞争者的价格出售，以与竞争者相同的价格出售，以高于竞 争者的价格出售。
•
边际成本定价法，以变动成本作为定价基础，只要定价高于变动成本，企业
就可以获得边际收益（边际贡献），用以抵补固定成本，剩余即为盈利。
•
其计算公式为：P = (CV + M) / Q
P为单位产品价格；
CV为总的变动成本； M为边际贡献，M = S — CV；S为预计销售收入。
3.边际成本 •
该定价法相对简单，且容易保证服务企业合理利润的实现。在产品有形性 较强的餐饮、零售行业应用的较多。
具体定价方法：
1.成本加成定价法 • • 它是指在单位服务的成本中加入一定比例的利润作为服务的销售价格的定价方法。 计算题： 1.某企业生产A产品一批,平均成本2000元,该产品的加成率为16%,按成本加成法计 算这批产品的零售单价是多少？
构成服务企业成本的要素： 1.固定成本 • 即企业不提供服务也必须支付的成本，不是由使用中的消耗和损坏引起的。 如建筑物的租金、折旧、税收、保险、管理人员的薪酬等。 即与企业服务的顾客数量或生产的服务数量相关的成本。如场地的清洁费、 加班费等。 即多实现一个单位的销售而增加的成本。
2.变动成本 •
搜寻理论
• 搜寻理论：顾客对价格的敏感度取决于顾客购买时可选择余地的大小， 可选择余地越小则需求越缺乏弹性，反之可选择余地越大则需求弹性 也越大。 可选择余地的大小取决于顾客对服务有关信息和知识的获得程度。 搜寻特征、经验特征、信用特征
• •
二、服务定价的主要依据
（三）竞争因素
• • 服务的无形性迫使顾客在消费时，
1.服务的无形性—定价区域宽 2.不可储存性和需求波动性—差别定价与边际定价 3.服务的差异性—价格杠杆与顾客偏爱 4.服务的不可分离性—地理与时间的限制
二、服务定价的主要依据
• 固定成本：是指不随产出而变化的成本，在一定时间内表 （一）成本因素 经验意味着技术的改进：操作方法的改善、先进工艺设备的使 • 现为固定的量。如办公地点、服务设施、工资等。 服务的成本随时间和需求发生变化。 用、经营管理方法的科学化等，促成了企业成本的下降。 • 成本分为：固定成本、变动成本、准变动成本 变动成本：随着服务产出的变化而变化。如水电费、运输 • 费、邮寄费等。 经验曲线：表示在一种产品的生产过程中，产品的单位成本
第七章 服务定价策略
定价不仅是一门科学，也是一门艺术。
主要内容
第一节 服务定价的定价依据 第二节 服务定价的目标与方法 第三节 服务定价策略
本章要点
服务定价的依据 服务定价的方法
服务定价的策略
第一节 服务定价的特殊性及依据
一、服务定价的特殊性
（一）复杂多样的服务价格术语 （二）多样化的定价目标和定价哲学 （三）动态多变的定价策略——最重要的价格特性
将竞争者的同类服务作为参照物。
市场竞争状况直接影响企业定价。
第二节 服务定价的目标与方法
一、服务定价的目标
利润导向目标 强调从组织的资源及劳动力的投资上获取高额的利润； 数量导向目标 注重提供更多的服务数量，或拥有更大数量的顾客。
（一）三种利润导向目标
• 是指企业希望获取最大的销售利润或投资收益。
固定成本占总成本的比重较大，如航空运输、金融服务。 准变动成本：介于固定成本与变动成本之间，既与顾客数 量有关，又与服务数量有关。如，加班费
随着企业经验的不断积累而下降的曲线。
二、服务定价的主要依据
（二）需求因素
需求价格弹性：是指因价格变动 而相应引起的需求的变动比率， 反映了需求变动对价格变动的敏 感程度。 弹性系数：用来表示需求价格弹 性，是服务需求量变化的百分比 与其价格变化的百分比的比值。
二、服务定价的方法
企业在确定服务价格时，必须考虑的要素：
1.服务的市场地位
表示服务所想要的市场地位及服务的顾客感知地位。
2.服务的生命周期阶段
引入期时，低价渗透或高价撇脂
3.价格的战略角色
定价与企业的战略目标相一致。
定价方法
1.成本导向定价法 2.顾客导定价法 3.竞争导向定价法
（一）成本导向定价法
Q1 Q0 Q2
Q
图 7-1 需求与价格的关系
P
P1
D
P0
P2
北京时间2010年10月11日19时，瑞典皇家科学院诺贝尔奖委员会宣布，美国经济学
家彼得•戴蒙德和戴尔•莫滕森，以及具有英国和塞浦路斯双重国籍的经济学家克里斯托
弗•皮萨里季斯，将分享本年度的诺贝尔经济学奖，因为三位经济学家对“经济政策如何 影响失业率”做出了深入的理论分析。