公益广告主流表现手法

摘要

广告语言的表达方式是让广告产生吸引力的重要因素。广告需要灵活运用各种技巧和手法，在抽象概念具像化的广告创意过程中，创新性地运用语言，精巧、巧妙地进行信息建构，多手法的运用互动、意境、幽默、留白、玄虚等表现形式，广告作品才能在激发人们审美动机的关注中，产生购买欲望，实现广告传播的目的。

[关键词] 广告创意互动意境幽默留白

Abstract

Advertising language expression is attracted to the important factor of advertising. Advertising needs to make use of various techniques and tactics in the abstract concept, with like of creative advertising process, innovative language, delicate, cleverly information construction, more use interactive gimmick and artistic conception, humor, imagery, therefore, such forms of advertising works can stimulate the attention of people's aesthetic motivation generate purchasing desire, realize the purpose of advertising communication.

[key words] Advertising originality interactive artistic conception humor imagery

目录

摘要 (1)

第一公益广告简介 (1)

1.1 公益广告的定义及研究内

容 (1)

1.2 公益广告功能性的研究 (2)

1.3 现当今公益广告的传播效果及策略 (4)

第二公益广告主流表现手法

2.1北京奥运公益广告探析 (6)

2.2广告创意的几种表现手法 (6)

2.３用艺术语言表现公益广告 (7)

2.４文学表现手法与公益广告 (8)

第三公益广告的创意与表现 (9)

第四个人关于公益广告表现手法的几点见解 (11)

总

结 (13)

参考文献 (13)

致谢 (13)

公益广告表现手法探讨

第一公益广告简介

引言

偶然看到了一句话“广告中的一朵奇葩——公益广告”，顿时来了精神。许多人讨厌广告，然而有许多人却十分喜爱公益广告。甚至有人把公益广告比作社会的老师，在润物细无声中劝导和规范着人们的思想和行为。

然而，也有人专门失望，讲现在的公益广告像个喋喋不休的老太太在那讲教；还有人讲中国公益广告不是用恐惧场景恐吓人，确实是用肉麻的话煽情，一点创意也没有。

不可否认，人们喜爱公益广告，也对她给予了颇高的希望，然而现状令人特不失望。问题到底出现在哪里呢？是人为，依旧本质造成的？有没有更好的方法来解决？

1.1 公益广告的定义及研究内容

公益广告诞生于20世纪40年代的美国，至今已有60多年历史。然而，什么是公益广告？在如此一个差不多问题上，仍然

没有权威的、公认的答案。公益广告的概念也随着公益广告实践的进展被不断突破和拓展。比较有代表性的几种观点有：丁俊杰（1999年）提出：公益广告，是公共广告的一个组成部分，是不以营利为目的，为社会公共利益而创作、公布的广告，因此它又叫做由社会参加的、为社会服务的广告。

而高萍(1999年)认为：公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。

潘泽宏2001年在《公益广告导论》一书中提出了比较详细的定义：公益广告是面向社会宽敞公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式和专门的表现手法激起公众的观赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，阻碍舆论，疏导社会心理，规范人们的行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续进展为目的的广告宣传。

在潘泽宏的基础上，张明新在2004年的《公益广告的奇妙》书中做出了更简要归纳：所谓公益广告，是指不以营利为直接目的，采纳艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观

念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。公益广告的形式爽朗短小，表现手法多样，易为受众所同意。

尽管定义表述方式各不相同，但中心概念都离不开“不以盈利为直接的”、“为社会服务的”这两点，这也是公益广告跟一般商业广告最大的区不。

公益广告主题特不丰富，从1986年，我国出现的第一条通过专业创作的电视公益广告—《节约用水》以后，公益广告结合社会热点和需求展开。有许多研究者专门对近些年来的公益广告主题进行总结和归纳。

其中最具代表性的是张明新（2004年）的“销售社会的正义——公益广告的内容”的概括，要紧包括五大方面：1）、社会教化：社会正义，社会教育，社会公德，职业道德，家庭美德。2）、公共服务：卫生健康，生活常识，安全交通，公共事业。3、生态爱护：生物爱护，节约资源，水土爱护，都市环保。4）、慈善救助：专门救助，扶贫救助，失学救助，弱势人群。5）、政府政治：政府形象，国民号召，民族文化

因此，也有学者从另外角度进行总结，例如朱健强2008年在《改革开放30年电视公益广告主题回眸》中就列举出了八大类：1)、自然环境问题：有关自然资源、环境爱护、可持续进展

等问题。2)、公共道德规范：包括尊老爱幼、孝敬父母等中华民族的传统美德和遵守公共秩序、爱护公共财产等现代道德。3）、科学教育事业：希望工程、捐资助学以及科技事业等。4)、社会热点问题：同年的社会关注焦点、热点问题。国企改革带来的下岗再就业问题、香港澳门回归、抗洪救灾、抗击非典等。5)、政治政策宣传：爱党爱国教育以及国家政策的宣传等。6)、关爱个体生命：禁烟节酒、禁毒、交通安全、防止犯罪、关爱弱势群体以及关注健康及生命的主题。7)、公共价值取向：自强、自信、奋斗、努力实现成功等价值取向。8)、其他公益事业：要紧是社会公益事业，如献血、捐献骨髓、维权等。

内容的多寡不是学者们讨论的重点，他们更多的关注于公益广告主题的确定，到底因该向社会传递什么样的主张和道理？什么样的主题更吸引人？如何选择主题才会达到最好的效果？

对此，刘一平（1997年）要紧概括为两方面：1）、单纯，宾正让每一个一般人都能一眼就脚戈.如此的公益广告才会有讲服力和势及性。2）、具有反思性。使人发自内心地同意广告中所传达的公益讯息。