第六章药品市场调查与市场预测

案例：连锁店开业前描述性调研
１、什么人是光顾者
进入连锁店的人都算光顾者？
进入连锁店并发生购买者算光顾者？
“光顾者”是以家庭计算还是以人计算？
２、描述光顾者的什么特征
性别？
年龄？
住址？
如何知道开业信息？
光临后感觉怎样？
３、什么时间向光顾者调查
购货中还是购货后？
刚开业还是开业几周后？
４、在什么地点调查 在连锁店内还是上门调查？ 是邀请顾客到公司还是上门调查？ ５、为什么要调查这些项目 是为了制定促销策略？ 是为了测试地点选择？ 是为了测试顾客购买动机？ ６、如何测量顾客特征 是否采用发放问卷的方式？ 直接观察顾客的购买行为？ 测试是否使用严格的尺度？
第六章
药品市场调查与 市场预测
学习目标
掌握 市场调查的概念、类型和方法 市场预测的概念、分类和方法
第六章 药品市场调查与市场预测
第一节 药品市场调查概述
❖ 一、药品市场调查的概念 ❖ 含义：是根据市场预测、决策等的需要，运用
科学的方法，有目的、有计划、有系统地搜集、记 录、整理、分析有关药品市场信息的过程。 ❖ 实质上就是取得和整理、分析药品市场营销信 息的过程。
第六章 药品市场调查与市场预测
第一节 药品市场调查概述
❖ 二、药品市场调查的作用 ❖ 了解药品市场的供求情况，推广适销对路的药品 ❖ 开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势 ❖ 有利于确定经营策略，扩大销售 ❖ 改善医药企业经营管理水平，提高经济效益
第六章 药品市场调查与市场预测
第一节 药品市场调查概述
第六章 药品市场调查与市场预测
第一节 药品市场调查概述
❖ 四、医药市场调查的内容 ❖ （三）顾客状况调查 ❖ （四）竞争对手状况调查 ❖ （五）市场营销状况调查
❖ 顾客调查
※消费心理、购买动机、购买行为调查，社会、 经济、文化等对购买行为的影响，消费者的 品牌偏好及对本企业产品的满意度等
❖ 竞争对手情况调查
企业现有销售渠道能否满足销售药品的需要；销 售渠道中各环节的药品库存是否合理，有无积压 和脱销现象；销售渠道中的每一个环节对药品销 售提供哪些支持；市场上是否存在经销某种或某 类药品的权威性机构及他们促销的药品目前在市 场上所占的份额是多少；市场上经营本企业药品 的主要中间商，对经销药品有何要求等。
※竞争对手的数量、所在地和活动范围、生产 经营规模和资金状况 、生产经营的产品品 种、质量、价格、服务方式以及在消费者中 的声誉和形象。技术水平和新产品开发的情 况、竞争对手的销售渠道及控制程度、竞争 对手的宣传手段和广告策略。
市场营销状况调查
❖ 产品调查
市场营销中产品的概念是一个整体的概念。 其调查内容包括：产品生产能力调查；产品功能、
Fra Baidu bibliotek
拟定调 查计划
初步情 况分析
深入现 场调查
整理分 析资料
写出调 查报告
第六章 药品市场调查与市场预测
第二节药品市场调查的步骤和方法
❖ （二）市场调查收集资料阶段
❖ 主要包括两方面的内容： 1．收集二手资料 ❖ 二手资料主要有两个来源：一是内部资料；二是外
部资料。 2．实地调查收集资料（市场调查的主体）
❖ 二、药品市场调查的原则
客观性原则 系统性原则 反馈性原则 经济性原则 时效性原则
第六章 药品市场调查与市场预测
第一节 药品市场调查概述
❖ 三、药品市场调查的类型
文献寻找
按调查的目的
探索性调查 描述性调查5W1H
经验调查 个案分析
因果性调查
焦点座谈
普查
按被调查对象范围 重点调查 典型调查
抽样调查
三种类型调研之间的关系
描述性调研 探测性调研
因果关系调研
第六章 药品市场调查与市场预测
第一节 药品市场调查概述
❖ 四、医药市场调查的内容 ❖ （一）药品市场基本环境调查 ❖ 政治法律环境调查 ❖ 经济环境调查 ❖ 社会文化环境调查
第六章 药品市场调查与市场预测
第一节 药品市场调查概述
❖ （二）药品市场供需调查 ❖ 药品市场供应调查 ❖ 药品市场需求调查
一手资料与二手资料的比较
资料类别 项目
一手资料
收集目的 为解决手边的问题
收集过程
非常复杂
收集费用
高
收集时间
长
二手资料 为其他问题 迅速而简便
相对较低 短
第二手资料的收集方法
案头调查
特点
案头调查法是一种间接调查方法，主要用来收集 企业内部和外部经他人收集、记录和整理所积累 起来的二手信息。
优点：节省时间、费用，调查的保密性强，实施较容易。
市场营销状况调查
❖ 促销调查
调查的内容包括：广告的调查，包括广告诉求调 查、广告媒体调查、广告效果调查等；人员推销 的调查，包括销售人员的安排和使用调查、销售 业绩和报酬的调查、本企业销售机构和网点分布 及销售效果的调查、营业推广等促销措施及公关 宣传措施对药品销售的影响调查
市场营销状况调查
❖ 销售渠道调查
用途调查；产品线和产品组合调查；产品生命周 期调查；产品形态、外观和包装的调查；产品质 量的调查；老产品改进、老药新用的调查；对新 产品开发的调查；药品售后服务的调查等 。
市场营销状况调查
❖ 价格调查
国家在药品价格上有何控制和具体规定；企业药 品的定价是否合理，市场对此的反应情况；竞争 者品牌的价格水平及市场的反应情况；新药的定 价策略；消费者对价格的接受程度和消费者的价 格心理状态；药品需求和供给的价格弹性及影响 因素等 。
局限：1、适应性不强（不能针对企业的具体情况）
2、真实性、可靠性不强 3、时效性不强 4、收集资料时易有遗漏或力不从心之感 5、使用的资料均为静态的二手资料，不能满足企业对 市场现状的全面分析。
案头调查的资料来源
企业内部：各种业务资料、统计资料、财务资
料以及平时所积累的资料（如报告刊物、总结、 会议记录、过去的调研、服务记录、意见卡 等。）
第六章 药品市场调查与市场预测
第二节 药品市场调查的步骤和方法
❖ 学习目标 ❖ 熟悉 ❖ 药品市场调查的步骤 ❖ 掌握 ❖ 原始市场调查的方法 ❖ 了解 ❖ 抽样调查的方法
第六章 药品市场调查与市场预测 第二节药品市场调查的步骤和方法
❖ 一、药品市场调查的步骤 ❖ （一）市场调查的准备阶段
确定调 查目标
企业外部：政府、协会、社会科学文化系统、
银行系统、市场调研咨询机构、涉外机构等。
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