雅芳公司直销模式的转型

雅芳公司直销模式的转型

直销，是Direct Sale的中译，又有种说法叫“无店铺销售”。直销是一个被广泛讨论，但是常被误解的主题。有些人会把直销和直效行销(Direct Marketing)混淆，更有些人把直销和老鼠会相提并论。虽然直销可说是人类最早的商业配销方式，但是直销并没有被人好好的了解。

有一些学者曾经对直销下过定义，但是大部份都含混不清，没有把直销的真正特性表现出来。在美国研究直销最有名的两位学者是美国德州大学奥斯丁校区的彼德森(Robert A. Peterson)教授和圣地亚哥州立大学的沃特巴(Thomas R. Wotruba)教授，他们在1996年发表的一篇论文中讨论直销的定义，对直销下了一个简单但贴切的定义：直销是一种没有在固定零售点进行的面对面销售。直销是一种透过人员接触(销售员对购买者)，不在固定商业地点，主要在家里进行的消费性产品或服务的配销方式很相似；不过后者更强调消费性与配销方式。

面对面销售可以让我们了解直销是一种两个人面对面沟通的过程；这种面对面的人员销售特性是直销和直效行销的主要区别。直效行销采用邮寄型录、电话／电视行销、直接响应广告或最近兴起的网络行销等方式来销售产品或服务，没有人员面对面的接触。而不在固定零售点的特性使直销有别于一般零售店的销售，因此直销也是一种无店铺的零售方式。

雅芳公司从传统直销向网上直销的过渡：

（1）雅芳结合自身的历史、经验、人才、技术优势，提出了适合中国国情、具有中国特色、既能够打击非法传销、又能够保护人民利益的直销试点模式。通过所有专卖店联网系统，电脑管理系统等，主管部门可以随时了解雅芳推销人员的个人基本信息、销售额、行踪等所有资料，方便相关部门的监管。

（2）因为电子商务是所有产业的未来潮流所在，雅芳公司不可能不去拥抱网络时代。网络营销能够带动了企业理念的发展，也能相继带动了企业内部网的发展，形成了企业内外部沟通与经营管理均离不开网络作为主要渠道和信息源的局面。于是，Andrea Jung投入了5000万巨资用于重建雅芳网，而且这个网站主要是为了方便直销员以及介绍雅芳产品系列。雅芳在网站上给客户以这样的选择：她们可以从雅芳公司直接订货，也可以在网上寻找离她们社区最近的雅芳销售代表。Jung认为，即使是在网络时代，点击鼠标几乎能办成一切的今天，人们，特别是女性，仍需要面对面的人情化服务，需要社交和友谊。把直销和在线营销整合是最好的选择。雅芳公司现已有11，800直销员与公司签约，成为电子直销员。Jung希望全美国一半以上的雅芳直销员能加入，并打算为她们免费提供一台Gateway公司生产的电脑和每月19.95美元的上网费，雅芳公司网站走势很好。

（3）雅芳运用高科技手段对产品专卖店实施了现代化的电脑管理，使产品专卖店销售渠道的“进、销、存、资金、店员和客房管理”实现了电子化和网络化；

雅芳还通过大量的网络广告、在线调查、网上路演、发散式电子营销来丰富在电子商务领域的实战经验。

（4）一方面公司不可能不去拥抱网络时代，开展在线营销，另一方面，雅芳也不可能置全球300万名（其中美国有50万）雅芳直销员的利益于不顾。没有了直销员，雅芳将沦落为一个普通的零售品牌，或者是一个寻常的网络公司，雅芳也不可能与时俱进，在传统直销到在线营销的整合中，雅芳无疑是成功的。

与其它行销方法比较，直销拥有许多优点，比较重要的有：

弹性:它不受时间与空间的限制，随消费者与直销商的方便，在任何时刻、地点都可进行；

信息的品质和数量，经由面对面的沟通，所有的沟通感官：听觉、视觉、嗅觉和触觉都可以应用，同时消费者可以说明自己的需求，而由直销商针对客户的需求提供产品或服务的信息，使消费者对产品或服务有充分的了解。

因此从活动的角度来看，直销充分应用到关系行销的理念。一个成功的直销商必须学会如何和顾客建立长久的关系，藉由现有顾客不断的重复购买，来维持稳定的业绩。

雅芳在化妆品行业采用网上直销的利弊：

利：（1）网上直销与传统直接分销渠道不同之处是，生产企业可以通过建设网络营销站点，让顾客可以直接从网站进行订货。通过与一些电子商务服务机构如网上银行合作，可以通过网站直接提供支付结算功能，简化了过去资金流转的问题。对于配送方面，网上直销渠道可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。与传统分销渠道相比，不管是网上直接营销渠道还是间接营销渠道有许多更具竞争优势的地方。

（2）多了销售途径

弊：（1）加大了管理难度

（2）信誉度的问题，当然，这家公司的直销店在全国所有城市基本上都设立了，所以，在没有风险，而且价格都一样，更何况在直销店中选择产品更直观，服务更人性化的情况下，大多数人都会选择到当地专卖店去购买

（3）在网上销售对于产品的介绍不够直观和清晰。

（4）服务的难度增加；售后服务的快捷与方便系统的建设还不够完善。

（5）在价格的优势方面也会有一点影响。

雅芳直销模式未来的发展的预测和改进：

（1）如何平衡直销员与店铺的利益是雅芳推行网上销售渠道时面对的一个现实难题。按目前情况，直销员推销的产品跟雅芳店铺里的产品是一样的，但未来这两种渠道所销售的产品线将会分开。保健品、内衣等必须在专卖店才能买到。此外，雅芳的美容项目也只能在专卖店里进行。雅芳现在面临棘手的问题应该是两种系统未来的平衡。现在他们的战略还看不清楚：是要转型还是增加渠道，就要面临两种渠道的区隔，如果采用现在的产品区隔，这将让管理变得困难，如杀价、串货等问题更难控制。同时，由于雅芳在人力资源管理上一向实行严格的“绩效管理”制度，并推行量化业绩指标，雅芳店铺销售员在转型后可能带走大量的店铺消费者，这与现有的店铺构成直接业务竞争。

（2）不过，不论是通过产品细分来区分各自市场，还是将直销员与经销商合作，稚芳在以后如何平衡直销员与加盟经商两者的利益，都必须重新有一套对经销商的管理方式，使经销商能够与直销员处于同等的地位，如果公司管理倾向于任何一方，雅芳将会失去另一方销售渠道。而这两个不同渠道将会向两个不同的直销模式发展。

(3) 雅芳回归到网上直销，必然要完成经营模式的转型，尽管转型过程中需要承受冲出原有店铺体系的痛苦，但这是一个适应网上直销游戏规则的必经过程。