市场营销学_12 定价策略
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共同成本
2016/1/17 7
外部因素
三、市场需求
(1)产品的市场供求状况
(2)价格弹性
价格的供给弹性 价格的需求弹性
2016/1/17 8
四、竞争者的产品和价格
(1)竞争环境
★ 完全竞争 ★ 独占或垄断竞争 ★ 不完全竞争
(3)竞争者的反应模式
★ 从容型竞争者
★ 选择型竞争者
★ 凶猛型竞争者 ★ 随机型竞争者
即售价中包含 的利润率
⑵以售价为基础加成
产品价格=单位成本/(1-成本加成率)
例:生产商把半导体收音机定价20元卖给经销商,经销商也给这种收音机加价,如果他 想获50%的利润,价格应定为多少?
经销商的产品售价=20/(1-50%)=40(元)
2016/1/17 10
2.增量分析定价法
增量利润=增量收入-增量成本
顾客眼中的 降价
式样陈旧
顾客眼中的
提价
数量有限
有缺点 财务困难 还要跌
质量有问题
2016/1/17
有价值 赚大钱 还要涨
26
三、竞争者对企业变价的反应
1.了解竞争者反应的主要途径 2.竞争者反应的主要类型 相向式反应 逆向式反应 交叉式反应
2016/1/17 27
四、企业对竞争者变价的反应
中间价格定价法
便利定价法
习惯定价法
2016/1/17 20
四、差别定价策略
1.差别定价的主要形式
顾客差别定价 产品形式差别定价 产品地点差别定价 销售时间差别定价
2.适用条件
市场可以细分且有差别 顾客不会高价转卖 竞争者不可能低价竞销 成本费用可以有效控制
差别价格可以被顾客接受
形式不违法
2016/1/17
21
五、新产品定价策略
1.撇脂定价/ Skimming pricing 2.渗透定价/Penetration pricing
2016/1/17
22
案例研讨
Intel
一位分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策:“这个集成电路巨人每12
个月就要推出一种新的、盈利更高的微处理器,同时把旧处理器的价格降至更
以顾客对本企业产品的认知价值为定价基础的定价法
例:某公司为其生产的冰箱定价3000元,虽然竞争者的同类产品定价只有2000元,但该公 司的冰箱却比竞争者具有更大的销售量。 为什么顾客愿意多支付1000元来购买该公司的产品? 该公司作出如下解释: 2000元——所产冰箱与竞争产品相同的价格
关键:通过市场调 查对买主心目中的 认知价值有正确的
800元——能有更长的使用寿命
700元——提供更优良的服务所带来的溢价 500元——有更长的零配件保用期所带来的溢价 ——— 4000元——该公司所产冰箱的价值
2016/1/17
估计
13
2.反向定价法/backwards pricing
也称倒推定价法,以购买者习惯或愿意接受的价格为起点, 通常还要参考竞争产品的价格
2016/1/17 14
三、竞争导向定价法
1.随行就市定价法/going-rate pricing
含义
适用
难以估算成本
企业打算与同行和平共处
如果另行定价,很难了解消费者的反应
2016/1/17 15
2.投标定价法/sealed-bid pricing
投标价格,指企业以竞争者可能的报价 为基础,兼顾本身应有利润确定的价格
推迟购买新飞机,导致市场需求下降。
定价目标。波音公司改变了定价目标,从“公道价”观念转变为航空公司愿意支付的价格 来提供飞机,即按“顾客愿意支付的成本”来定价。 产品成本。波音公司开始裁减生产和管理人员,达上万人;缩短制造周期,原俩的周期为
2-3年,现在减少了40%,计划再减少20%;实行飞机部件的标准化,大概能节省成本20亿-50
主要适用于对工程进行投标的企业
2016/1/17
16
第三节 定价的基本策略
一、折扣定价策略
1.主要类型
现金折扣 数量折扣 功能折扣
也称中间商折扣,使生产商给予批发商和零售商的折扣
季节折扣 价格折让
2016/1/17 17
2.影响因素
竞争对手及竞争实力
折扣的成本均衡性
第 十 二 章
第十二章 定价策略
第一节 第二节 影响定价的因素 定价的一般方法
第三节
第四节
定价的基本策略
价格变动反应及价格调整
本章结构提示
2016/1/17 2
学习目标
了解影响定价的主要因素 掌握定价方法 熟悉各类定价策略 能够对价格变动做出分析
2016/1/17 3
分析 波音公司定价策略的改变
市场总体价格水平下降
2016/1/17
18
二、地区定价策略
FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价
适用:产品运费成本所占比重较大
企业产品市场范围大,许多地方有生产点生产
产品的价格弹性较小
运费免收定价
2016/1/17 19
三、心理定价策略
声望定价
尾数定价
招徕定价
1995年小型民航飞机售价为5000万美元,大型喷气式客机售价1.75亿美元。到了1997 年,100座波音737客机仅以2000万美元卖给国际租赁公司41架,比标价低了38%。为什么仅仅 两年时间就会出现这种变动?原因在于: 政府政策。美国取消了航空业的管制,航空市场竞争日趋激烈。 供求关系。航空运输市场竞争日趋激烈,各家航空公司都在拼命降低成本;许多航空公司
2016/1/17
31
五、中国企业的价格战
1.价格战的形式
进攻型价格战 狙击型价格战
防御型价格战
2.价格战的效果
作用 代价
2016/1/17 32
本章结构提示
产本导 向定价 需求导 向定价 竞争导 向定价
运用各种 定价策略
内部因素
定价方法
影 响 价 格
外部因素
基本 定价
机动 定价
则:
增量收入>增量成本,盈利 增量收入=增量成本,保本 增量收入<增量成本,亏损
适用
企业是否要按较低的价格接受新任务 为减少亏损,企业可以通过降价来争取更多任务 企业生产相互替代或互补的几种产品
2016/1/17 11
3.目标定价法
产品价格=总成本×(1+目标收益率)/销售量
下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券
2016/1/17
下降2%~4% 降价幅度为 竞争者的一半
下降超过4% 降低到 竞争者的水平
29
2.市场主导者的反应
维持价格不变
降价
提价
2016/1/17
30
3.企业应变需考虑的因素
(1) 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合 中的重要程度 (2) 竞争者的意图和资源 (3) 市场对价格和价值的敏感性 (4)成本费用随着产销量的变化而变化的情况
(2)竞争方式
★ 价格竞争 ★ 非价格竞争
五、政府的政策法令
2016/1/17 9
第二节 确定基本价格的一般方法
一、成本导向定价法
1.成本加成定价法
⑴以成本为基础加成
产品价格=总成本×( 1+成本加成率)/销售量 =单位成本× (1+成本加成率)
例:某小型收录机单位成本100元,加成率为40% 则其价格为:100 × (1+40%)=140(元)
1.不同市场环境下的企业反应
在同质产品市场上,如果竞争者降价,企业必须 随之降价
在异质产品市场上,企业对竞争者变价的反应有
更多的选择余地
2016/1/17 28
对竞争者降价的应对方案
竞争者降价了吗? 是 此价格严重损害 我们的销售了吗? 否 否 是 否 是永久减价吗? 是 减了多少价 维持目前的价格水平, 继续关注竞争者的价格
外部因素
三、市场需求
2016/1/17
四、竞争者的产 品和价格
五、政府的政策 法令
5
内部因素
一、定价目标
维持生存
指企业通过特定水平的
价格制定或调整所要达 到的预期目的
当期利润最大化
市场占有率最大化 产品质量最优化
2016/1/17
源自文库
6
内部因素
二、产品成本
生产成本
销售成本
储运成本
最终 价格
价格调整
2016/1/17
价格应对
33
亿美元。 满足航空公司的需要。它们希望飞机油料利用效率更高,座椅构造更合理,降低飞机噪声。 购买批量。国际飞机租赁公司的购买批量大。 市场竞争。考虑与麦道、空中客车公司争夺客户。
思考:影响定价的因素有哪些?
2016/1/17 4
第一节 影响定价的主要因素
影响因素
内部因素
一、定价目标 二、产品成本
=(总成本+目标利润额)/预计销售量
例:假定某产品的预测销售量为10万件,总成本是30万元, 该产品的总投资额是50万元,投资回收率是20%,则 产品价格=[30+(50 × 20%)]/10=4(元)
2016/1/17
12
二、需求导向定价法
1.认知价值定价法/perceived-value pricing
纯粹的捆绑 混合捆绑
混合引导捆绑
混合联合捆绑
2016/1/17 24
第四节 价格调整及价格变动反应
一、企业降价与提价
降价
产能过剩P扩大销售 竞争压力P保持份额 成本优势P控制市场
2016/1/17
提价
通货膨胀P保证赢利 供不应求P限制需求
25
二、顾客对企业变价的反应
常用于分销渠道中的批发商、零售商的定价
产品价格=市场可接受的零售价格×(1-批零差率)×(1-进销差率) 例:若消费者对某品牌的电动自行车可接受的价格为1800元,若零售商要求的毛 利率为25%,批发商要求的毛利为10%,则该电动车的售价为: 零售商价格=消费者可接受的价格×(1-25%)=1800 ×0.75=1350(元) 批发商价格=零售商可接受的价格×(1-10%)=1350 ×0.75=1215(元)
通过这种定价方式,英特尔公司从各个不同的市场都获取了最大量的收入。
问题 1. 英特尔公司采取的是什么定价策略?
2. 请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因
2016/1/17 23
六、产品组合定价策略
产品大类定价
选择品定价 补充产品定价
分部定价
副产品定价 产品系列定价
低以满足大量的需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机芯片时,它的定价 是1000美元,这个价格使它刚好能占有一定的市场份额。这些新的芯片能增加 高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及,他们就会在价格较高时候 购买。随着销售额的下降及竞争者推出相似芯片对其构成威胁,英特尔公司就 会降低其商品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终,价格将跌落到 最低水平,每个芯片仅售200美元多一点,该芯片变成了热门大众市场的处理器。
2016/1/17 7
外部因素
三、市场需求
(1)产品的市场供求状况
(2)价格弹性
价格的供给弹性 价格的需求弹性
2016/1/17 8
四、竞争者的产品和价格
(1)竞争环境
★ 完全竞争 ★ 独占或垄断竞争 ★ 不完全竞争
(3)竞争者的反应模式
★ 从容型竞争者
★ 选择型竞争者
★ 凶猛型竞争者 ★ 随机型竞争者
即售价中包含 的利润率
⑵以售价为基础加成
产品价格=单位成本/(1-成本加成率)
例:生产商把半导体收音机定价20元卖给经销商,经销商也给这种收音机加价,如果他 想获50%的利润,价格应定为多少?
经销商的产品售价=20/(1-50%)=40(元)
2016/1/17 10
2.增量分析定价法
增量利润=增量收入-增量成本
顾客眼中的 降价
式样陈旧
顾客眼中的
提价
数量有限
有缺点 财务困难 还要跌
质量有问题
2016/1/17
有价值 赚大钱 还要涨
26
三、竞争者对企业变价的反应
1.了解竞争者反应的主要途径 2.竞争者反应的主要类型 相向式反应 逆向式反应 交叉式反应
2016/1/17 27
四、企业对竞争者变价的反应
中间价格定价法
便利定价法
习惯定价法
2016/1/17 20
四、差别定价策略
1.差别定价的主要形式
顾客差别定价 产品形式差别定价 产品地点差别定价 销售时间差别定价
2.适用条件
市场可以细分且有差别 顾客不会高价转卖 竞争者不可能低价竞销 成本费用可以有效控制
差别价格可以被顾客接受
形式不违法
2016/1/17
21
五、新产品定价策略
1.撇脂定价/ Skimming pricing 2.渗透定价/Penetration pricing
2016/1/17
22
案例研讨
Intel
一位分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策:“这个集成电路巨人每12
个月就要推出一种新的、盈利更高的微处理器,同时把旧处理器的价格降至更
以顾客对本企业产品的认知价值为定价基础的定价法
例:某公司为其生产的冰箱定价3000元,虽然竞争者的同类产品定价只有2000元,但该公 司的冰箱却比竞争者具有更大的销售量。 为什么顾客愿意多支付1000元来购买该公司的产品? 该公司作出如下解释: 2000元——所产冰箱与竞争产品相同的价格
关键:通过市场调 查对买主心目中的 认知价值有正确的
800元——能有更长的使用寿命
700元——提供更优良的服务所带来的溢价 500元——有更长的零配件保用期所带来的溢价 ——— 4000元——该公司所产冰箱的价值
2016/1/17
估计
13
2.反向定价法/backwards pricing
也称倒推定价法,以购买者习惯或愿意接受的价格为起点, 通常还要参考竞争产品的价格
2016/1/17 14
三、竞争导向定价法
1.随行就市定价法/going-rate pricing
含义
适用
难以估算成本
企业打算与同行和平共处
如果另行定价,很难了解消费者的反应
2016/1/17 15
2.投标定价法/sealed-bid pricing
投标价格,指企业以竞争者可能的报价 为基础,兼顾本身应有利润确定的价格
推迟购买新飞机,导致市场需求下降。
定价目标。波音公司改变了定价目标,从“公道价”观念转变为航空公司愿意支付的价格 来提供飞机,即按“顾客愿意支付的成本”来定价。 产品成本。波音公司开始裁减生产和管理人员,达上万人;缩短制造周期,原俩的周期为
2-3年,现在减少了40%,计划再减少20%;实行飞机部件的标准化,大概能节省成本20亿-50
主要适用于对工程进行投标的企业
2016/1/17
16
第三节 定价的基本策略
一、折扣定价策略
1.主要类型
现金折扣 数量折扣 功能折扣
也称中间商折扣,使生产商给予批发商和零售商的折扣
季节折扣 价格折让
2016/1/17 17
2.影响因素
竞争对手及竞争实力
折扣的成本均衡性
第 十 二 章
第十二章 定价策略
第一节 第二节 影响定价的因素 定价的一般方法
第三节
第四节
定价的基本策略
价格变动反应及价格调整
本章结构提示
2016/1/17 2
学习目标
了解影响定价的主要因素 掌握定价方法 熟悉各类定价策略 能够对价格变动做出分析
2016/1/17 3
分析 波音公司定价策略的改变
市场总体价格水平下降
2016/1/17
18
二、地区定价策略
FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价
适用:产品运费成本所占比重较大
企业产品市场范围大,许多地方有生产点生产
产品的价格弹性较小
运费免收定价
2016/1/17 19
三、心理定价策略
声望定价
尾数定价
招徕定价
1995年小型民航飞机售价为5000万美元,大型喷气式客机售价1.75亿美元。到了1997 年,100座波音737客机仅以2000万美元卖给国际租赁公司41架,比标价低了38%。为什么仅仅 两年时间就会出现这种变动?原因在于: 政府政策。美国取消了航空业的管制,航空市场竞争日趋激烈。 供求关系。航空运输市场竞争日趋激烈,各家航空公司都在拼命降低成本;许多航空公司
2016/1/17
31
五、中国企业的价格战
1.价格战的形式
进攻型价格战 狙击型价格战
防御型价格战
2.价格战的效果
作用 代价
2016/1/17 32
本章结构提示
产本导 向定价 需求导 向定价 竞争导 向定价
运用各种 定价策略
内部因素
定价方法
影 响 价 格
外部因素
基本 定价
机动 定价
则:
增量收入>增量成本,盈利 增量收入=增量成本,保本 增量收入<增量成本,亏损
适用
企业是否要按较低的价格接受新任务 为减少亏损,企业可以通过降价来争取更多任务 企业生产相互替代或互补的几种产品
2016/1/17 11
3.目标定价法
产品价格=总成本×(1+目标收益率)/销售量
下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券
2016/1/17
下降2%~4% 降价幅度为 竞争者的一半
下降超过4% 降低到 竞争者的水平
29
2.市场主导者的反应
维持价格不变
降价
提价
2016/1/17
30
3.企业应变需考虑的因素
(1) 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合 中的重要程度 (2) 竞争者的意图和资源 (3) 市场对价格和价值的敏感性 (4)成本费用随着产销量的变化而变化的情况
(2)竞争方式
★ 价格竞争 ★ 非价格竞争
五、政府的政策法令
2016/1/17 9
第二节 确定基本价格的一般方法
一、成本导向定价法
1.成本加成定价法
⑴以成本为基础加成
产品价格=总成本×( 1+成本加成率)/销售量 =单位成本× (1+成本加成率)
例:某小型收录机单位成本100元,加成率为40% 则其价格为:100 × (1+40%)=140(元)
1.不同市场环境下的企业反应
在同质产品市场上,如果竞争者降价,企业必须 随之降价
在异质产品市场上,企业对竞争者变价的反应有
更多的选择余地
2016/1/17 28
对竞争者降价的应对方案
竞争者降价了吗? 是 此价格严重损害 我们的销售了吗? 否 否 是 否 是永久减价吗? 是 减了多少价 维持目前的价格水平, 继续关注竞争者的价格
外部因素
三、市场需求
2016/1/17
四、竞争者的产 品和价格
五、政府的政策 法令
5
内部因素
一、定价目标
维持生存
指企业通过特定水平的
价格制定或调整所要达 到的预期目的
当期利润最大化
市场占有率最大化 产品质量最优化
2016/1/17
源自文库
6
内部因素
二、产品成本
生产成本
销售成本
储运成本
最终 价格
价格调整
2016/1/17
价格应对
33
亿美元。 满足航空公司的需要。它们希望飞机油料利用效率更高,座椅构造更合理,降低飞机噪声。 购买批量。国际飞机租赁公司的购买批量大。 市场竞争。考虑与麦道、空中客车公司争夺客户。
思考:影响定价的因素有哪些?
2016/1/17 4
第一节 影响定价的主要因素
影响因素
内部因素
一、定价目标 二、产品成本
=(总成本+目标利润额)/预计销售量
例:假定某产品的预测销售量为10万件,总成本是30万元, 该产品的总投资额是50万元,投资回收率是20%,则 产品价格=[30+(50 × 20%)]/10=4(元)
2016/1/17
12
二、需求导向定价法
1.认知价值定价法/perceived-value pricing
纯粹的捆绑 混合捆绑
混合引导捆绑
混合联合捆绑
2016/1/17 24
第四节 价格调整及价格变动反应
一、企业降价与提价
降价
产能过剩P扩大销售 竞争压力P保持份额 成本优势P控制市场
2016/1/17
提价
通货膨胀P保证赢利 供不应求P限制需求
25
二、顾客对企业变价的反应
常用于分销渠道中的批发商、零售商的定价
产品价格=市场可接受的零售价格×(1-批零差率)×(1-进销差率) 例:若消费者对某品牌的电动自行车可接受的价格为1800元,若零售商要求的毛 利率为25%,批发商要求的毛利为10%,则该电动车的售价为: 零售商价格=消费者可接受的价格×(1-25%)=1800 ×0.75=1350(元) 批发商价格=零售商可接受的价格×(1-10%)=1350 ×0.75=1215(元)
通过这种定价方式,英特尔公司从各个不同的市场都获取了最大量的收入。
问题 1. 英特尔公司采取的是什么定价策略?
2. 请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因
2016/1/17 23
六、产品组合定价策略
产品大类定价
选择品定价 补充产品定价
分部定价
副产品定价 产品系列定价
低以满足大量的需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机芯片时,它的定价 是1000美元,这个价格使它刚好能占有一定的市场份额。这些新的芯片能增加 高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及,他们就会在价格较高时候 购买。随着销售额的下降及竞争者推出相似芯片对其构成威胁,英特尔公司就 会降低其商品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终,价格将跌落到 最低水平,每个芯片仅售200美元多一点,该芯片变成了热门大众市场的处理器。