12 定价策略PPT课件

这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易
麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个
环节没有做好。于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。
比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，
他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是，
当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。
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就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰
销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方
来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。
临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她：“调整一下那
产品成本。波音公司开始裁减生产和管理人员，达上万人；缩短制造周期，原俩 的周期为2-3年，现在减少了40%，计划再减少20%；实行飞机部件的标准化，大 概能节省成本20亿-50亿美元。 满足航空公司的需要。它们希望飞机油料利用效率更高，座椅构造更合理，降低
飞机噪声。
购买批量。国际飞机租赁公司的购买批量大。
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为了有效的开展营销、增加销售收入和利润， 企业不仅要给产品制定一个基本的价格，而且还需 要对制定的价格进行修改。
价格是市场营销组合里面敏感而又难以控制的 因素，直接关系到市场对产品的接受程度，影响市 场需求和企业利润，因此定价策略是营销组合中极 其重要的组成部分。
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第 十 二 章
引例
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一个珠宝定价的有趣故事
易麦克特引进了一批宝石，与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质 宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较独 特，可能会比较好销。在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利 润，他定了一个价格，觉得应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。
府健身中心、温水游泳池、蒸汽和桑拿浴室，以及
按摩和美容理疗。王府饭店还拥有誉冠京城的王府
精品廊，荟萃五十个世界顶级品牌的专卖店。
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内部因素
二、产品成本
生产成本 销售成本 储运成本
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外部因素
一、市场需求
（1）产品的市场供求状况
供求和价格之间相互影响，因价格或收入等因素引 起需求相应变动率叫需求弹性。
价？我留的字条上是说价格减半啊。”“减半？”副经理吃惊地问，
“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍
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[案例思考]： 1．解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝以原价
2倍的价格出售会卖得这么快。 2．异彩珠宝店是在哪一种市场类型中运作经营的？是
垄断竞争市场、寡头市场还是完全垄断市场？是什么让你 得出这样的结论？
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第十二章 定价策略
第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整
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学习目标
了解影响定价的主要因素 掌握定价方法 熟悉各类定价策略 能够对价格变动做出分析
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分析
波音公司定价策略的改变
1995年小型民航飞机售价为5000万美元，大型喷气式客机售价1.75亿美元。
（2）需求缺乏弹性
无替代品或竞争者；购买者对价格不在意；购买者
消费习惯改变较慢。
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二、竞争者的产品和价格
（1）竞争环境
★ 完全竞争 ★ 独占或垄断竞争 ★ 不完全竞争
（2）竞争者的反应模式
市场竞争。考虑与麦道、空中客车公司争夺客户。
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思考：影响定价的因素有哪些1？0
第一节 影响定价的主要因素
影响因素
内部因素
一、定价目标
二、产品成本
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三、市场需求
外部因素
四、竞争者的产 品和价格
五、政府的政策 法令
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内部因素
一、定价目标
维持生存-竞争激烈，经济环境萧条
到了1997年，100座波音737客机仅以2000万美元卖给国际租赁公司41架，比标 价低了38%。为什么仅仅两年时间就会出现这种变动？原因在于： 政府政策。美国取消了航空业的管制，航空市场竞争日趋激烈。
供求关系。航空运输市场竞争日趋激烈，各家航空公司都在拼命降低成本；许多 航空公司推迟购买新飞机，导致市场需求下降。 定价目标。波音公司改变了定价目标，从“公道价”观念转变为航空公司愿意支 付的价格来提供飞机，即按“顾客愿意支付的成本”来定价。
3．心理定价法的观念对易麦克特有什么帮助？你在未 来的定价决策方面会给易麦克特提出什么建议？
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[案例思考参考答案]
1、因为珠宝属于特殊商品，所以在定价上和其他商品不一样。易麦
克特本来是想让顾客觉得物超所值，所以价格应该是定在了相对低的位置，
但珠宝这种商品的需求曲线比较特殊往往价格越高需求越多（但有价格极 限，超过极限就和普通曲线一样价格和需求成反比）。当本来的价格翻了
些珍珠质宝石首饰的价格，所有都×1/2”。
源自文库
当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一
空。“我真不明白，这是为什么，”他对副经理说，“看来这批首饰
并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”
而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，
但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问：“什么提
一倍就适应了这个规律，从而被抢购一空。
2、 异彩珠宝店是在垄断市场中经营的。因为在易麦克特定价的时候 采取的是在进价的基础上家上其它相关的费用和平均水平的利润，并没有
考虑竞争者，说明在他的覆盖范围内并没有与之竞争的对手。
3、对珠宝来说，心理定价法可以使易麦克特获得更大的利润，但是一
定要考虑极限问题，否则会适得其反。
当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化
指企业通过特定水平的 价格制定或调整所要达 到的预期目的
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市场占有率最大化目标
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产品质量最优化--高端市场的定价策略
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530套豪华宽敞的客房和套间
王府饭店提供各种健身设施，包括设备齐全的王