市场营销学12章定价策略ppt课件
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推荐-市场营销Ch12 定价策略 精品
2021/1/15
Ch12 定价策略
19
法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［4］
采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺 数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。
对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为 政府定价或者政府指导价的。 《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1 月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行 为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管 部门将依照《中华人民共和国价格法》和《价 格违法行为行政处罚规定》进行处罚。
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Ch12 定价策略
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竞争导向定价法
1、随行就市定价法 2、投标定价法
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Ch12 定价策略
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法令法规 国家计委出台新规定
13种价格行为属于欺诈［1］
标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、 规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服 务的项目、收费标准等有关内容与实际不符， 并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买 的。
4
一、定价目标
维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化
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Ch12 定价策略
5
产品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
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Ch12 定价策略
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三、市场需求
1、需求是定价的高限。
2、需求价格弹性对定价的影响。
降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣 幅度与实际不符的。
销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格 的。
采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不 如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品 为假劣商品的。
市场营销学课件第12章
Ch1
2
定
第十二章
价
策
略
定价策略
2020/11/192003-6-7 1
教学目的
Ch1
2
教学重点
定
价
教学难点
策
略
教学内容
一课一练
2020/11/192003-6-7 2
Ch1 2 1、理解营销定价的内涵； 定 价 2、了解营销定价的目标与程序； 策 3、掌握影响营销定价的因素、营销定价的基 略 本方法、策略；
价 二、影响营销定价的主要因素
策 • （一）定价目标 （二）产品成本 略 （三）市场需求 （四）竞争因素
• （五）国家政策
2020/11/192003-6-7 8
定价即价格的形成，使营销组合中唯一能产生收益
Ch21的盈资因利金素 的 支。 目 持合 标 。理 ，的 而定且价能不为仅企能业使的企其业他收活回 动投 提资 供， 必达 要到 的 定 价格是商品价值的货币表现，以货币来表示的 价 商品或服务的价值就称为该商品或服务的价格。 策 一方面价格的高低直接影响市场需求，影响产 略 品在市场上的竞争地位和市场占有率，从而影响企
（三）低于竞争对手定价法 （四）高于竞争对手定价法
2020/11/192003-6-7 17
Ch1 2 定 价 策 略
1、总成本加成定价法
就是在单位产品总成本的基础上加上一定的预期利润 额而确定的单位产品价格。
公式： 单位产品价格=单位产品总成本+单位产品预期利润
=单位产品总成本X(1十加成率) 优点：是计算简便，体现了以产品价值为基础来 定价的原理。采用这种方法确定的价格，可以保证获 得正常的利润率，从而能够保障生产经营的正常进行。 缺点：是只考虑成本因素，忽略了市场需求和市 场竞争情况。
2
定
第十二章
价
策
略
定价策略
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教学目的
Ch1
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教学重点
定
价
教学难点
策
略
教学内容
一课一练
2020/11/192003-6-7 2
Ch1 2 1、理解营销定价的内涵； 定 价 2、了解营销定价的目标与程序； 策 3、掌握影响营销定价的因素、营销定价的基 略 本方法、策略；
价 二、影响营销定价的主要因素
策 • （一）定价目标 （二）产品成本 略 （三）市场需求 （四）竞争因素
• （五）国家政策
2020/11/192003-6-7 8
定价即价格的形成，使营销组合中唯一能产生收益
Ch21的盈资因利金素 的 支。 目 持合 标 。理 ，的 而定且价能不为仅企能业使的企其业他收活回 动投 提资 供， 必达 要到 的 定 价格是商品价值的货币表现，以货币来表示的 价 商品或服务的价值就称为该商品或服务的价格。 策 一方面价格的高低直接影响市场需求，影响产 略 品在市场上的竞争地位和市场占有率，从而影响企
（三）低于竞争对手定价法 （四）高于竞争对手定价法
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Ch1 2 定 价 策 略
1、总成本加成定价法
就是在单位产品总成本的基础上加上一定的预期利润 额而确定的单位产品价格。
公式： 单位产品价格=单位产品总成本+单位产品预期利润
=单位产品总成本X(1十加成率) 优点：是计算简便，体现了以产品价值为基础来 定价的原理。采用这种方法确定的价格，可以保证获 得正常的利润率，从而能够保障生产经营的正常进行。 缺点：是只考虑成本因素，忽略了市场需求和市 场竞争情况。
市场营销学Ch12 定价的策略共44页
2、需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性 反映需求量对价格的
敏感程度，以需求变动的百分比与价格 变动的百分比之比值来计算，亦即价格 变动百分之一会使需求变动百分之几。
31.03.2021
Ch12 定价策略
8
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
课堂思考
“薄利一定多销”，请评价这种说法？
31.03.2021
Ch12 定价策略
9
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
需求价格弹性对定价策略的影响［1］
价格
P1
A
P2
B
缺乏弹性的商品，
适宜于稳定价格或
适当提价；
Q1 Q2
需求量
需求缺乏弹性
31.03.2021
Ch12 定价策略
10
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
格行为属于欺诈
31.03.2021
Ch12 定价策略
12
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
一、定价的程序
高等教育出版社
选择定价目标
测定需求价格弹性
估算成本 分析竞争对手
确定最 终价格
选择定价方法
31.03.2021
Ch12 定价策略
13
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
二、定价的方法
（一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法
对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使 用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并 以高价进行结算的。
使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、 计量单位等标价，诱导他人与其交易的。
需求价格弹性 反映需求量对价格的
敏感程度，以需求变动的百分比与价格 变动的百分比之比值来计算，亦即价格 变动百分之一会使需求变动百分之几。
31.03.2021
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
课堂思考
“薄利一定多销”，请评价这种说法？
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9
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
需求价格弹性对定价策略的影响［1］
价格
P1
A
P2
B
缺乏弹性的商品，
适宜于稳定价格或
适当提价；
Q1 Q2
需求量
需求缺乏弹性
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设计创作：王旭
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高等教育出版社
格行为属于欺诈
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Ch12 定价策略
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设计创作：王旭
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一、定价的程序
高等教育出版社
选择定价目标
测定需求价格弹性
估算成本 分析竞争对手
确定最 终价格
选择定价方法
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设计创作：王旭
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二、定价的方法
（一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法
对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使 用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并 以高价进行结算的。
使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、 计量单位等标价，诱导他人与其交易的。
市场营销学课件第12章
治 也就是消费者心目中对价值的理解程度
学 来确定产品价格水平的一种方法。
要点：提高消费者对商品效用认知和价
诚 值的理解度。 以 立 身
2019/12/232003-6-7 25
严 以 治 学
反向定价法是指企业依据消 费者能够接受的最终销售价格， 计算自己从事经营的成本和利润 后，逆向推算出产品的批发价和
以 治
• （一）成本导向定价法
学 • （二）需求导向定价法
• （三）竞争导向定价法
诚 以 立 身
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一、成本导向定价法
严 （一）成本加成定价法 以 （二）目标利润定价法 治 二、需求导向定价法 学 三、竞争导向定价法
（一）随行就市定价法
诚 （二）投标和拍卖定价法 以 （三）低于竞争对手定价法 立 （四）高于竞争对手定价法 身
以 治
产品成本是定价的基本因素和第一个依据。
学
产品成本的构成: 1、固定成本
2、变动成本
诚 3、总成本
以 4、平均成本
立
身
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严 产品定价与影响因素的关系
以
治
最高价格
需求控制
学
产品定价受
竞争者制约
诚
以
立
最低价格
身
成本限制
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以
的认知和需求程度制定价格，而不是根 据卖方的成本定价。
治
学
定价的出发点：顾客的需求，认为企业 的产品就是为了满足顾客的需要。
需求导向定价法主要包括：
诚 （一）认知价值定价法
以 立
（二）反向定价法 （三）需求差异定价法
市场营销知识之定价策略(ppt 43页)
产品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
定价影响因素(综合)
企业内部
定价目标 生产成本 产品特性 分销渠道 促销渠道
企业外部
市பைடு நூலகம்需求 竞争
消费心理 货币
政治 经济 文化 法律 自然
定价整合思维（１）
●决策原则：边际效用最大化
促销 渠道
质量 产品竞争力
价格
品牌 差异性
估算成本 分析竞争对手 选择定价方法
确定最 终价格
定价流程图示：
定价信息的 收集与整理
调
实
整
施
效
效
果
果
分析信息 判断环境
定价目标选择
定价方法选择
根据定价策略、 技巧，确定具 体价格
实施执行 市场表现 定价调整
定价影响 因素考察
继续执行
B、定价的方法
（一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法
此策略的优点在于：
• 初期价格较高，为以后灵活调价提供了 余地，延长了产品的市场寿命周期；
• 利润回收快，为新产品的开发提供了资 金支持，易实现以新养新的良性循环。
此策略的缺点在于：
• 初期价格过高，远远高于价值，损害消 费者利益；
• 因价格过高而会影响产品市场开拓； • 同时也会因价格过高而吸引竞争者参与
是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用 的比例差异的价格销售某种产品或服务。
差别定价
顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价
差别定价的适用条件
●市场必须是可以细分的，而且各个细分市 场有着不同的需求程度。 ●低价购买某种产品的顾客没有可能以高 价把这种产品倒卖给别人。 ●竞争者没有可能在企业以较高价格销售 产品的市场上以低价竞销。 ●价格歧视不会引起顾客反感。
市场营销定价策略-PPT课件
• 补充产品定价
企业可以将主要产品的价格定得较低，将补充产品的价格定得较高，通过 低价促进主要产品的销售来带动附带产品的销售。
打印机 850元
墨盒 249元
• 分部定价
服务性企业经常收取一笔固定费用，再收取可变使用费。固定费用的 价格可以定得较低，以推动服务销售，利润可以从使用费中获取。
• 捆绑产品定价
第一节 影响定价的主要因素
一、定价目标
定价目标就是产品的价格在实现以后应该达到的目的。
种类:
• • • • • • • 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 维护企业形象 应付和防止竞争 保持良好的分销渠道
（一）维持生存
如果企业产量过剩，或面临激烈的竞争，或试图改变消费者需求，则 需要把维持生存作为主要目标。
3. 产品地点差别定价
4. 销售时间差别定价
差别定价的适用条件
1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。
3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。
4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的 额外收入。
引导案例
——哈根达斯极品餐饮冰激凌
哈根达斯于1961年诞生于美国纽约，由美国通用 磨坊公司（General Mills INC）生产，年销售额达 15亿美元。80年代中期进入乳制品业发达的欧洲以及 亚洲的日本、香港等地，90年代进入韩国、马来西亚、 泰国、印尼，2019年进入中国大陆，在上海开了首家 专卖店。2019年12月，雀巢公司以6.41亿美元的价 格买下通用磨坊50％的股份，从而拥有了哈根达斯美 国商标99年的使用权，并计划收购全球（主要是欧洲 市场）的品牌使用权。
市场营销学第12章定价策略PPT课件
市场营销学第12章定价策略ppt课 件
contents
目录
• 定价策略概述 • 成本导向定价 • 市场导向定价 • 心理定价 • 产品组合定价 • 价格调整策略
01 定价策略概述
定价策略的定义
定价策略定义
定价策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。它是指企业为了在目标市场上实现 一定的营销目标，在综合考虑市场需求、成本和竞争状况等因素的基础上，对产品制定适 宜的价格，并在执行价格策略过程中所进行的一系列谋划和方略。
价格调整策略能够使企业根据市场变 化及时调整价格，从而更好地适应市 场需求和竞争环境。
提高市场竞争力
适当的价格调整可以增加企业的市场 竞争力，吸引更多消费者，提高销售 量。
价格调整策略的优缺点
• 优化利润结构：通过合理的价格调整，企 业可以优化产品利润结构，提高整体盈利 能力。
价格调整策略的优缺点
定价策略的制定
企业在制定定价策略时，需要综合考虑多种因素，包括市场需求、成本、竞争状况、产品 特点等。这些因素之间相互影响，共同决定了产品的最终价格。
定价策略的灵活性
定价策略并不是一成不变的，企业需要根据市场环境和竞争状况的变化，适时调整定价策 略，以保持竞争优势和实现营销目标。
定价策略的重要性
01
成本导向定价的优缺点
忽视市场需求
成本导向定价容易忽视市场需求 和消费者心理，可能导致产品滞
销。
缺乏灵活性
成本导向定价策略缺乏对市场变化 的敏感度，难以适应竞争环境的变 化。
可能引发价格战
过于关注成本可能导致产品价格偏 低，引发竞争对手的降价反击。
03 市场导向定价
竞争定价法
01
02
03
contents
目录
• 定价策略概述 • 成本导向定价 • 市场导向定价 • 心理定价 • 产品组合定价 • 价格调整策略
01 定价策略概述
定价策略的定义
定价策略定义
定价策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。它是指企业为了在目标市场上实现 一定的营销目标，在综合考虑市场需求、成本和竞争状况等因素的基础上，对产品制定适 宜的价格，并在执行价格策略过程中所进行的一系列谋划和方略。
价格调整策略能够使企业根据市场变 化及时调整价格，从而更好地适应市 场需求和竞争环境。
提高市场竞争力
适当的价格调整可以增加企业的市场 竞争力，吸引更多消费者，提高销售 量。
价格调整策略的优缺点
• 优化利润结构：通过合理的价格调整，企 业可以优化产品利润结构，提高整体盈利 能力。
价格调整策略的优缺点
定价策略的制定
企业在制定定价策略时，需要综合考虑多种因素，包括市场需求、成本、竞争状况、产品 特点等。这些因素之间相互影响，共同决定了产品的最终价格。
定价策略的灵活性
定价策略并不是一成不变的，企业需要根据市场环境和竞争状况的变化，适时调整定价策 略，以保持竞争优势和实现营销目标。
定价策略的重要性
01
成本导向定价的优缺点
忽视市场需求
成本导向定价容易忽视市场需求 和消费者心理，可能导致产品滞
销。
缺乏灵活性
成本导向定价策略缺乏对市场变化 的敏感度，难以适应竞争环境的变 化。
可能引发价格战
过于关注成本可能导致产品价格偏 低，引发竞争对手的降价反击。
03 市场导向定价
竞争定价法
01
02
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市场营销学课件第12章 定价策略(新版)
2020/10/27
经营秘诀之二：让廉价票更便宜
HIS销售的机票比别人便宜，其秘密在于它巧妙地利用了日本飞机票 流通渠道的空隙。 日本航空公司向旅行社出售的机票价格分个人票和 团体票两种，团体票相对较便宜。廉价机票的秘密就在于买来团体机票 以后再向个人散卖，故能大幅度降低机票价格。这一售票机制早已有之 ，只是 HIS巧妙地利用了它。
5．分区送货定价 卖方将市场分为几个区域，以每个区 域与卖方距离分别定价，在每个区域实行统一定价
2020/10/27
五、价格调整策略
（一）主动性调价策略
1. 主动性提价 原因：原材料价格上涨；商品供不应求；产品处于垄断地位 方式：直接提价—提高原价、降低折扣
间接提价—提高批发起点、改送货为提货及免费为收费服务等 幅度：一般不能突破25% 时机：成长期、供不应求、需求旺季 2. 主动性降价 原因：市场供过于求；薄利多销；纠正定价偏高 方式：直接降价—降低原价、提高价格折扣
☞ 现金折扣 ☞ 数量折扣
1．累计数量折扣 2．非累计数量折扣
☞ 交易折扣 ☞ 季节折扣 ☞ 推广让价 ☞ 旧货让价 ☞ 运费让价
2020/10/27
三、心理定价策略
1. 非整数定价 ——根据消费者求廉心理
2. 整数定价 ——根据消费者价高质优心理
3. 声望定价 ——利用消费者求名好胜和炫耀消费心理
组合价格策略：旅行社提供的旅游产品多为组合产品，随着散客旅游热的出现，旅 行社可提供更为透明的价格组合形式，由游客自行组合设计，确立自己灵活多变的价 格机制形象
2020/10/27
二、折扣与让价策略
折让策略是根据不同交易方式、数量、时间及条件，对成交 价格实行降低或减让的一种定价策略，是企业争取顾客、扩大 销售的重要方法
经营秘诀之二：让廉价票更便宜
HIS销售的机票比别人便宜，其秘密在于它巧妙地利用了日本飞机票 流通渠道的空隙。 日本航空公司向旅行社出售的机票价格分个人票和 团体票两种，团体票相对较便宜。廉价机票的秘密就在于买来团体机票 以后再向个人散卖，故能大幅度降低机票价格。这一售票机制早已有之 ，只是 HIS巧妙地利用了它。
5．分区送货定价 卖方将市场分为几个区域，以每个区 域与卖方距离分别定价，在每个区域实行统一定价
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五、价格调整策略
（一）主动性调价策略
1. 主动性提价 原因：原材料价格上涨；商品供不应求；产品处于垄断地位 方式：直接提价—提高原价、降低折扣
间接提价—提高批发起点、改送货为提货及免费为收费服务等 幅度：一般不能突破25% 时机：成长期、供不应求、需求旺季 2. 主动性降价 原因：市场供过于求；薄利多销；纠正定价偏高 方式：直接降价—降低原价、提高价格折扣
☞ 现金折扣 ☞ 数量折扣
1．累计数量折扣 2．非累计数量折扣
☞ 交易折扣 ☞ 季节折扣 ☞ 推广让价 ☞ 旧货让价 ☞ 运费让价
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三、心理定价策略
1. 非整数定价 ——根据消费者求廉心理
2. 整数定价 ——根据消费者价高质优心理
3. 声望定价 ——利用消费者求名好胜和炫耀消费心理
组合价格策略：旅行社提供的旅游产品多为组合产品，随着散客旅游热的出现，旅 行社可提供更为透明的价格组合形式，由游客自行组合设计，确立自己灵活多变的价 格机制形象
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二、折扣与让价策略
折让策略是根据不同交易方式、数量、时间及条件，对成交 价格实行降低或减让的一种定价策略，是企业争取顾客、扩大 销售的重要方法
定价策略-第十二章
二、定价的基本策略（续）
（五）新产品定价策略 1 、撇脂定价 所谓撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段， 把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶 中撇取奶油。 采取撇脂定价的条件： 1 ）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性， 即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。 2 ）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单 位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益· 。 3 ）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。 4 ）某种产品的价格订得很高，使人们产生这种产 品是高档产品的印象。
一、影响定价的因素（续）
（二）产品成本 企业对价格的承受程度，就是企业所能定出 的最低价格。 （三）市场需求 （四）竞争者的产品和价格
一、影响定价的因素 －－案例 1
在比利时的一间画廊里，一位美国画商正和一位印 度画家在讨价还价，争辩得很激烈其实，印度画家的每幅 画底价仅在 10-100 美元之间。但当印度画家看出美国画 商购画心切时，对其所看中的 3 幅画单价非要 250 美元 不可。美国画商对印度画家敲竹杠的宰客行为很不满意。 吹胡子瞪眼睛地要求降价成交。印度画家也毫不示弱，竟 将其中的一幅画用火柴点燃，烧掉了。美国画商亲眼看着 自己喜爱的画被焚烧，很是惋惜，随即又问剩下的两幅画 卖多少钱。印度画家仍然坚持每幅画要卖 250 元。从对 方的表情中，印度画家看出美国画商还不愿意接受这个价 格。这时，印度画家气愤地点燃了火柴，竟然又烧了另一 幅画。至此，酷爱收藏字画的美国画商再也沉不住气了， 态度和蔼多了，乞求说：“请不要再烧最后这幅画了，我 愿意出高价买下。”最后，竟以 800 美元的价格成交。
价格变动反应之案例：休布雷公司 休布雷公司在美国伏特加酒的市场上，属于营销出 色的公司，其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占 有率达 23%， 60 年代，另一家公司推出一种新型伏特 加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低一 美元。按照惯例，休布雷公司有 3 条对策可选择： （1）降价一美元，以保住市场占有率； （2）维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与 对手竞争。 （3）维持原价，听任其市场占有率降低。 由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷 公司都处于市场的被动地位。 但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却 采取了对方意想不到的第 4 种策略那就是，将史密诺夫
市场营销学ppt课件第12章 定价策略
1. 认知价值定价法
作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。利 用在营销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起认知价值。价格 就建立在捕捉住的认知价值上。 认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。 认知价值定价法的关键在于准确计算产品提供的全部市场认知价 值，不能过高或过低。 两个主要实施认知价值价法的企业是杜帮公司和卡特彼拉公司。 杜邦确定价格不是成本而是顾客价值。
P=C(1+R)
P为单位产品售价；
C为单位产品成本；
R为成本加成率
6
第二节 确定基本价格的一般方法
一、成本导向定价法
2. 增量分析定价法
企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。 以成本为基础。前者以全部成本为基础，后者以增量成本为基础。 增量收入大于增量成本，则可以获得增量利润。 适用于：需要以较低价格接受订单；需要通过降价获得更多订单； 互补产品存在价格连动。
1. FOB原产地定价
2. 统一交货定价 3. 分区定价 4. 基点定价
以某个城市为定价基点。出厂 价加上运费
5. 运费免收定价
15
第三节 定价的基本策略
三、心理定价策略
1. 声望定价 2. 尾数定价 3. 招徕定价 4. 中间价格定价 5. 便利定价 6. 习惯定价
16
第三节 定价的基本策略
四、差别定价策略
三、竞争导向定价法
2. 投标定价法
投标的定价法也支配了一些对工程进行投标的企业。
某企业想要赢得某个合同，这就需要它制定比其他企业较低的价格。
同时，公司不能将价格定得低于成本，以致恶化它的地位。
12
第十二章 定价策略格的一般方法 定价的基本策略 价格调整及价格变动反应
作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。利 用在营销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起认知价值。价格 就建立在捕捉住的认知价值上。 认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。 认知价值定价法的关键在于准确计算产品提供的全部市场认知价 值，不能过高或过低。 两个主要实施认知价值价法的企业是杜帮公司和卡特彼拉公司。 杜邦确定价格不是成本而是顾客价值。
P=C(1+R)
P为单位产品售价；
C为单位产品成本；
R为成本加成率
6
第二节 确定基本价格的一般方法
一、成本导向定价法
2. 增量分析定价法
企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。 以成本为基础。前者以全部成本为基础，后者以增量成本为基础。 增量收入大于增量成本，则可以获得增量利润。 适用于：需要以较低价格接受订单；需要通过降价获得更多订单； 互补产品存在价格连动。
1. FOB原产地定价
2. 统一交货定价 3. 分区定价 4. 基点定价
以某个城市为定价基点。出厂 价加上运费
5. 运费免收定价
15
第三节 定价的基本策略
三、心理定价策略
1. 声望定价 2. 尾数定价 3. 招徕定价 4. 中间价格定价 5. 便利定价 6. 习惯定价
16
第三节 定价的基本策略
四、差别定价策略
三、竞争导向定价法
2. 投标定价法
投标的定价法也支配了一些对工程进行投标的企业。
某企业想要赢得某个合同，这就需要它制定比其他企业较低的价格。
同时，公司不能将价格定得低于成本，以致恶化它的地位。
12
第十二章 定价策略格的一般方法 定价的基本策略 价格调整及价格变动反应
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欺诈
01.06.2020
.
7
一、定价的程序
选择定价目标
测定需求价格弹性
估算成本
分析竞争对手
选择定价方法
01.06.2020
.
确定最 终价格
8
二、定价的方法
● （一）成本导向定价法 ● （二）需求导向定价法 ● （三）竞争导向定价法
01.06.2020
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9
成本导向定价法
● 1、成本加成定价法 Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）
01.06.2020
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15
三、心理定价策略
● 声望定价 ● 尾数定价 ● 招徕定价 ● 中间价格定价法 ● 便利定价法 ● 习惯定价法
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16
四、差别定价及其主要形式
● 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企 业按照两种或两种以上不反映成本费用 的比例差异的价格销售某种产品或服务。
● 2、目标定价法 即指根据估计的销售额和销售量来制
定价格的一种方法。
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10
需求导向定价法
● 需求导向定价法是一种以市场需求强度 及消费者感受为主要依据的定价方法。
■ 1、认知价值定价法 ■ 2、反向定价法 ■ 3、需求差异定价法
01.06.2020
.
11
竞争导向定价法
● 1、随行就市定价法 ● 2、投标定价法
整叫做价格折扣。
● 1、现金折扣 ● 2、数量折扣 ● 3、功能折扣 ● 4、季节折扣 ● 5、价格折让
01.06.2020
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14
二、地区定价策略
● 地区定价策略的实质，就是决定对于卖 给不同地区顾客的某种产品，是分别制 定不同的价格还是制定相同的价格。
■ （一）FOB原产地定价 ■ （二）统一交货定价 ■ （三）分区定价 ■ （四）基点定价 ■ （五）运费免收定价
A
P2
B
● 缺乏弹性的商品， 适宜于稳定价格或 适当提价；
Q1 Q2 需求缺乏弹性
需求量
01.06.2020
.
5
需求价格弹性对定价策略的影响
价格
P1
A
P2
B
● 富有弹性的商品， 适宜于适当降价， 以扩大销量。
需求量
Q1
Q2
需求富有弹性
01.06.2020
.
6
第二节 确定基本价格的一般方法
● 一、定价的程序 ● 二、定价的方法 ● 国家计委出台新规定13种价格行为属于
01.06.2020
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12
第三节 定价的基本策略
● 一、折扣定价策略 ● 二、地区定价策略 ● 三、心理定价策略 ● 四、差别定价策略 ● 五、新产品定价策略 ● 六、产品组合定价策略
01.06.2020
.
13
一、折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、 淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调
价格调整
.
价格应对
29
● 在同质产品市场上，如果竞争者降价， 企业必须随之降价。
● 在异质产品市场上，企业对竞争者变价 的反应有更多的选择余地。
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.
26
2.市场主导者的反应
● 维持价格不变。 ● 降价。 ● 提价。
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3.企业应变需考虑的因素
● 1、产品生命周期所处的阶段及其在企业 产品投资组合中的重要程度。
高
低
小
大
与销量关系不大 与销量关联度高
拥有专利
多个竞争者掌握
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六、产品组合定价策略
● 产品大类定价 ● 选择品定价 ● 补充产品定价 ● 分部定价 ● 副产品定价 ● 产品系列定价
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第四节 价格变动反应 及价格调整
● 一、企业降价与提价 ● 二、顾客对企业变价的反应 ● 三、竞争者对企业变价的反应 ● 四、企业对竞争者变价的反应
第十二章 定价策略
● 第一节 ● 第二节 ● 第三节 ● 第四节
影响定价的因素 定价的一般方法 定价的基本策略 价格变动反应及价格调整
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1
第一节 影响定价的主要因素
● 一、定价目标 ● 二、产品成本 ● 三、市场需求 ● 四、竞争状况
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2
一、定价目标
● 维持生存 ● 当期利润最大化 ● 市场占有率最大化 ● 产品质量最优化
● 4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过 因实行价格歧视而得到的额外收入。
● 5、价格歧视不会引起顾客反感。
● 6、采取的价格歧视形式不能违法。
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五、新产品定价策略
价格 需求弹性 单位成本 技术秘密
撇脂定价
渗透定价
Skimming pricing Penetration pricing
顾客差别定价 产品形式差别定价 差别定价 产品部位差别定价
销售时间差别定价
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.
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差别定价的适用条件
● 1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市 场有着不同的需求程度。
● 2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价 把这种产品倒卖给别人。
● 3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产 品的市场上以低价竞销。
● 2、竞争者的意图和资源。 ● 3、市场对价格和价值的敏感性。 ● 4、成本费用随着产销量的变化而变化的
情况。
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定价目标 产品成本 市场需求
本章结构提示
成本导 向定价
需求导 向定价
竞争导 向定价
定价方法
影
响
基本
机动
价
定价
定价
格
运用各种 定价策略
最终 价格
竞争状况
01.06.2020
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21
一、企业降价与提价
降价
提价
产能过剩P扩大销售 通货膨胀P保证赢利
竞争压力P保持份额 供不应求P限制需求
成本优势P控制市场
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.
22
二、顾客对企业变价的反应
顾客眼中的 降价
式样陈旧 有缺点
财务困难 还要跌
质量有问题
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顾客眼中的
提价
数量有限 有价值 赚大钱 还要涨
.
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三、竞争者对企业变价的反应
● （一）了解竞争者反 应的主要途径
● （二）预测竞争者反 应的主要假设
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.
24
四、企业对竞争者变价的反应
● （一）不同市场环境下的企业反应 ● （二）市场主导者的反应 ● （三）企业应变需考虑的因素
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1.不同市场环境下的企业反应ຫໍສະໝຸດ 01.06.2020.
3
三、市场需求
● 1、需求是定价的高限。 ● 2、需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的 敏感程度，以需求变动的百分比与价格 变动的百分比之比值来计算，亦即价格 变动百分之一会使需求变动百分之几。
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需求价格弹性对定价策略的影响
价格
P1
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一、定价的程序
选择定价目标
测定需求价格弹性
估算成本
分析竞争对手
选择定价方法
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确定最 终价格
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二、定价的方法
● （一）成本导向定价法 ● （二）需求导向定价法 ● （三）竞争导向定价法
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成本导向定价法
● 1、成本加成定价法 Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）
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三、心理定价策略
● 声望定价 ● 尾数定价 ● 招徕定价 ● 中间价格定价法 ● 便利定价法 ● 习惯定价法
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四、差别定价及其主要形式
● 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企 业按照两种或两种以上不反映成本费用 的比例差异的价格销售某种产品或服务。
● 2、目标定价法 即指根据估计的销售额和销售量来制
定价格的一种方法。
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需求导向定价法
● 需求导向定价法是一种以市场需求强度 及消费者感受为主要依据的定价方法。
■ 1、认知价值定价法 ■ 2、反向定价法 ■ 3、需求差异定价法
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竞争导向定价法
● 1、随行就市定价法 ● 2、投标定价法
整叫做价格折扣。
● 1、现金折扣 ● 2、数量折扣 ● 3、功能折扣 ● 4、季节折扣 ● 5、价格折让
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二、地区定价策略
● 地区定价策略的实质，就是决定对于卖 给不同地区顾客的某种产品，是分别制 定不同的价格还是制定相同的价格。
■ （一）FOB原产地定价 ■ （二）统一交货定价 ■ （三）分区定价 ■ （四）基点定价 ■ （五）运费免收定价
A
P2
B
● 缺乏弹性的商品， 适宜于稳定价格或 适当提价；
Q1 Q2 需求缺乏弹性
需求量
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需求价格弹性对定价策略的影响
价格
P1
A
P2
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● 富有弹性的商品， 适宜于适当降价， 以扩大销量。
需求量
Q1
Q2
需求富有弹性
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第二节 确定基本价格的一般方法
● 一、定价的程序 ● 二、定价的方法 ● 国家计委出台新规定13种价格行为属于
01.06.2020
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第三节 定价的基本策略
● 一、折扣定价策略 ● 二、地区定价策略 ● 三、心理定价策略 ● 四、差别定价策略 ● 五、新产品定价策略 ● 六、产品组合定价策略
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一、折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、 淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调
价格调整
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价格应对
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● 在同质产品市场上，如果竞争者降价， 企业必须随之降价。
● 在异质产品市场上，企业对竞争者变价 的反应有更多的选择余地。
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2.市场主导者的反应
● 维持价格不变。 ● 降价。 ● 提价。
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3.企业应变需考虑的因素
● 1、产品生命周期所处的阶段及其在企业 产品投资组合中的重要程度。
高
低
小
大
与销量关系不大 与销量关联度高
拥有专利
多个竞争者掌握
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六、产品组合定价策略
● 产品大类定价 ● 选择品定价 ● 补充产品定价 ● 分部定价 ● 副产品定价 ● 产品系列定价
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20
第四节 价格变动反应 及价格调整
● 一、企业降价与提价 ● 二、顾客对企业变价的反应 ● 三、竞争者对企业变价的反应 ● 四、企业对竞争者变价的反应
第十二章 定价策略
● 第一节 ● 第二节 ● 第三节 ● 第四节
影响定价的因素 定价的一般方法 定价的基本策略 价格变动反应及价格调整
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1
第一节 影响定价的主要因素
● 一、定价目标 ● 二、产品成本 ● 三、市场需求 ● 四、竞争状况
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一、定价目标
● 维持生存 ● 当期利润最大化 ● 市场占有率最大化 ● 产品质量最优化
● 4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过 因实行价格歧视而得到的额外收入。
● 5、价格歧视不会引起顾客反感。
● 6、采取的价格歧视形式不能违法。
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五、新产品定价策略
价格 需求弹性 单位成本 技术秘密
撇脂定价
渗透定价
Skimming pricing Penetration pricing
顾客差别定价 产品形式差别定价 差别定价 产品部位差别定价
销售时间差别定价
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差别定价的适用条件
● 1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市 场有着不同的需求程度。
● 2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价 把这种产品倒卖给别人。
● 3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产 品的市场上以低价竞销。
● 2、竞争者的意图和资源。 ● 3、市场对价格和价值的敏感性。 ● 4、成本费用随着产销量的变化而变化的
情况。
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定价目标 产品成本 市场需求
本章结构提示
成本导 向定价
需求导 向定价
竞争导 向定价
定价方法
影
响
基本
机动
价
定价
定价
格
运用各种 定价策略
最终 价格
竞争状况
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一、企业降价与提价
降价
提价
产能过剩P扩大销售 通货膨胀P保证赢利
竞争压力P保持份额 供不应求P限制需求
成本优势P控制市场
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二、顾客对企业变价的反应
顾客眼中的 降价
式样陈旧 有缺点
财务困难 还要跌
质量有问题
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顾客眼中的
提价
数量有限 有价值 赚大钱 还要涨
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三、竞争者对企业变价的反应
● （一）了解竞争者反 应的主要途径
● （二）预测竞争者反 应的主要假设
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四、企业对竞争者变价的反应
● （一）不同市场环境下的企业反应 ● （二）市场主导者的反应 ● （三）企业应变需考虑的因素
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1.不同市场环境下的企业反应ຫໍສະໝຸດ 01.06.2020.
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三、市场需求
● 1、需求是定价的高限。 ● 2、需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的 敏感程度，以需求变动的百分比与价格 变动的百分比之比值来计算，亦即价格 变动百分之一会使需求变动百分之几。
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需求价格弹性对定价策略的影响
价格
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