第十二章 定价策略PPT教学课件
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9
4.分 析 环 境 因 素
竞争（市场控制的价格环境、公司控制
的价格环境、政府控制的价格环境）
渠道成员 国家政策法规（价格固定、价格歧视、
最低价格、单位定价等）
2020/12/10
10
5.选择定价方法
高价格
（在这个价格上 不可能有需求）
顾客评估 独特的产 品特点
竞争者的 价格和替 代品价格
低价格 成本
折扣价格（0。71美 元）
奇数价格尾数的折扣 价格（0。69美元）
（２）收益－风险定价法
2020/12/10
21
修订价格
地理定价 价格折扣和折让 促销定价 差别定价 产品组合定价
2020/12/10
22
发动价格变更和对它的反映
发动降价 发动提价 价格变动的反应 对竞争者价格变化的反应
2020/12/10
24
格兰仕历次降价的内容和效果
wk.baidu.com时间
产品
降价 幅度
品牌价 格指数
降幅
总体
占有率 上升
降价型号 占有率
上升
品牌价 格弹性
系数
降价型号 价格弹性
96.8
非烧烤型号
97.7—8 17立升型号
97.10—11 五大机型
98.7
17立升机型
2000.6
五朵金花
2000.10
黑金刚
2002.1 数码温控王
2002.3.8
6
2.确定需求
每一种价格都将导致一个不同水平的需求，并 且由此对它的营销目标产生不同的效果。
P P
需求价格弹性（富有）图 100
50 0 Q
2020/12/10
需求价格弹性（缺乏）图
Q
7
什么因素影响了需求弹性？
消费者对产品的需求程度。 产品支出在消费者总收入中所占比例。 产品的替代数目和可替代程度。 产品用途的广泛性。 部分成本因其他原因引起。
2020/12/10
16
６.选择最终价格
在选定最终价格时，公司必须考虑一些 附加因素，包括心理定价法、收益－风 险分享定价法和其他营销因素对价格的 影响，公司定价政策和价格对其他各方 的影响。
2020/12/10
17
（１）心理定价法
许多顾客把价格作为质量的一种指标。 当顾客选择某产品时，脑海中往往会有 一个参考价格，参考价格因目前市场价 格、过去的价格或购货环境而形成。
2020/12/10
3
制定价格政策
1. 选择定价目标1
2. 确定需求2
3. 测算成本3
4. 分析环境因素4
5. 选择定价方法５
6. 选定最终价格
2020/12/10
4
1.定价目标
对买卖双方而言，价格代表了商品或服 务的价值。价格规划是一个组织就定价 的方方面面做出的系统决策。
定价战略应该反映公司的总目标并与其 保持一致。
2020/12/10
18
对百分比差异的感受：
韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多 取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各 有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意， 在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之 内一点点提价比一下子提较高价更易被接受， 相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次 小幅降价效果要好
第十二章 定价策略
2020/12/10
1
学习目标
明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、 需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 正确使用价格调整手段，预测价格变动 后顾客、竞争者的反应，提前做好应对 准备。
2020/12/10
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科特勒论营销：
你不是通过价格出售 产品，你是出售价格。
对奇数价格尾数的感受：
第一组： 0。89￥ 0。75￥ 第二组： 0。93￥ 0。79￥
2020/12/10
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例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响
18000 16000 14000 12000 10000
8000 6000 4000 2000
0
销售量（Imperial牌)
正常价格（0。89美 元）
14
（４）价值定价法：
价值定价法即用相当低的价格出售高质 量供应品，从而赢得忠诚的顾客。 价值定价的一个重要形式是天天低价、 高－低定价等。
2020/12/10
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（5）通行价格定价法 ：
在通行价格定价法中，企业的价格主要 基于竞争者价格。
（６）拍卖式定价法 ：
英国式拍卖（加价法） 荷兰式拍卖（减价法） 封闭式投标拍卖
2020/12/10
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2020/12/10
3. 估 计 成 本
需求为公司制定其产品价格 确定了最高限度，而成本是 底数。公司想要制定的价格 应包括所有生产、分销和推 销该产品的成本，还应包括 对公司所作的努力和承担的 风险的一个公平的报酬。 根据成本可以随着销量变化 而变化，可分为固定成本和 变动成本。
黑金刚
2002.4.12 数码光波炉
2020/12/10
24.6％ 40.6％ 32.3％ 24.3％ 33.6％ 40％ 30％ 30％ 40％
20.1％ 14.7％ 22.8％ 12.5％ 22.5％
14.2％ 12.6％ 11.6％ 9.4％ 17.6％
（在这个价格上 不可能获利
2020/12/10
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（1）成本加成定价法：
成本加成定价策略： 在单位产品成本的基础上，加上预期
利润额作为销售价格。
2020/12/10
12
（2）目标收益定价：
目标定价，指在标准产量——公司所期 望实现的生产水平下，确定价格以使投 资回报达到特定比率。
2020/12/10
定价目标根据企业的经营目标不同，可 分为三种：利润导向型目标、销售导向 型目标、竞争导向型目标。
2020/12/10
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定价目标（续）
短期利润最大化目标
利润导向型目标
长期收益定价目标
销售导向型目标
扩大市场份额目标 扩大影响力目标
竞争导向型目标
应付竞争对手 阻止竞争对手 打击竞争对手
2020/12/10
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衡量低价竞争合理与否的标准只有两条：
（1）其他企业无法跟进降价。如生产技术较其他企业更 为先进与成熟；生产规模更大；别的企业因担心品牌 形象受损而不敢降价。
（2）通过降价，确实可以达到扩大市场，进而扩大整个 行业的市场规模。如汽车、电话装机、手机、出国旅 游、等离子电视等 。
2020/12/10
13
（3）认知价值定价法 ：
当企业采取需求导向定价法时，通常可 以采取认知价值定价法，就是企业根据 购买者对产品的认知价值来制定价格的 一种方法。
认知价值由很多因素构成，包括买方对 产品功能的预期、分销渠道、有保证的 质量、顾客支付和其他软件方面的标准， 如供应商的声誉、可信度和声望。
2020/12/10
4.分 析 环 境 因 素
竞争（市场控制的价格环境、公司控制
的价格环境、政府控制的价格环境）
渠道成员 国家政策法规（价格固定、价格歧视、
最低价格、单位定价等）
2020/12/10
10
5.选择定价方法
高价格
（在这个价格上 不可能有需求）
顾客评估 独特的产 品特点
竞争者的 价格和替 代品价格
低价格 成本
折扣价格（0。71美 元）
奇数价格尾数的折扣 价格（0。69美元）
（２）收益－风险定价法
2020/12/10
21
修订价格
地理定价 价格折扣和折让 促销定价 差别定价 产品组合定价
2020/12/10
22
发动价格变更和对它的反映
发动降价 发动提价 价格变动的反应 对竞争者价格变化的反应
2020/12/10
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格兰仕历次降价的内容和效果
wk.baidu.com时间
产品
降价 幅度
品牌价 格指数
降幅
总体
占有率 上升
降价型号 占有率
上升
品牌价 格弹性
系数
降价型号 价格弹性
96.8
非烧烤型号
97.7—8 17立升型号
97.10—11 五大机型
98.7
17立升机型
2000.6
五朵金花
2000.10
黑金刚
2002.1 数码温控王
2002.3.8
6
2.确定需求
每一种价格都将导致一个不同水平的需求，并 且由此对它的营销目标产生不同的效果。
P P
需求价格弹性（富有）图 100
50 0 Q
2020/12/10
需求价格弹性（缺乏）图
Q
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什么因素影响了需求弹性？
消费者对产品的需求程度。 产品支出在消费者总收入中所占比例。 产品的替代数目和可替代程度。 产品用途的广泛性。 部分成本因其他原因引起。
2020/12/10
16
６.选择最终价格
在选定最终价格时，公司必须考虑一些 附加因素，包括心理定价法、收益－风 险分享定价法和其他营销因素对价格的 影响，公司定价政策和价格对其他各方 的影响。
2020/12/10
17
（１）心理定价法
许多顾客把价格作为质量的一种指标。 当顾客选择某产品时，脑海中往往会有 一个参考价格，参考价格因目前市场价 格、过去的价格或购货环境而形成。
2020/12/10
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制定价格政策
1. 选择定价目标1
2. 确定需求2
3. 测算成本3
4. 分析环境因素4
5. 选择定价方法５
6. 选定最终价格
2020/12/10
4
1.定价目标
对买卖双方而言，价格代表了商品或服 务的价值。价格规划是一个组织就定价 的方方面面做出的系统决策。
定价战略应该反映公司的总目标并与其 保持一致。
2020/12/10
18
对百分比差异的感受：
韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多 取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各 有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意， 在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之 内一点点提价比一下子提较高价更易被接受， 相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次 小幅降价效果要好
第十二章 定价策略
2020/12/10
1
学习目标
明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、 需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 正确使用价格调整手段，预测价格变动 后顾客、竞争者的反应，提前做好应对 准备。
2020/12/10
2
科特勒论营销：
你不是通过价格出售 产品，你是出售价格。
对奇数价格尾数的感受：
第一组： 0。89￥ 0。75￥ 第二组： 0。93￥ 0。79￥
2020/12/10
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例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响
18000 16000 14000 12000 10000
8000 6000 4000 2000
0
销售量（Imperial牌)
正常价格（0。89美 元）
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（４）价值定价法：
价值定价法即用相当低的价格出售高质 量供应品，从而赢得忠诚的顾客。 价值定价的一个重要形式是天天低价、 高－低定价等。
2020/12/10
15
（5）通行价格定价法 ：
在通行价格定价法中，企业的价格主要 基于竞争者价格。
（６）拍卖式定价法 ：
英国式拍卖（加价法） 荷兰式拍卖（减价法） 封闭式投标拍卖
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2020/12/10
3. 估 计 成 本
需求为公司制定其产品价格 确定了最高限度，而成本是 底数。公司想要制定的价格 应包括所有生产、分销和推 销该产品的成本，还应包括 对公司所作的努力和承担的 风险的一个公平的报酬。 根据成本可以随着销量变化 而变化，可分为固定成本和 变动成本。
黑金刚
2002.4.12 数码光波炉
2020/12/10
24.6％ 40.6％ 32.3％ 24.3％ 33.6％ 40％ 30％ 30％ 40％
20.1％ 14.7％ 22.8％ 12.5％ 22.5％
14.2％ 12.6％ 11.6％ 9.4％ 17.6％
（在这个价格上 不可能获利
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（1）成本加成定价法：
成本加成定价策略： 在单位产品成本的基础上，加上预期
利润额作为销售价格。
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12
（2）目标收益定价：
目标定价，指在标准产量——公司所期 望实现的生产水平下，确定价格以使投 资回报达到特定比率。
2020/12/10
定价目标根据企业的经营目标不同，可 分为三种：利润导向型目标、销售导向 型目标、竞争导向型目标。
2020/12/10
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定价目标（续）
短期利润最大化目标
利润导向型目标
长期收益定价目标
销售导向型目标
扩大市场份额目标 扩大影响力目标
竞争导向型目标
应付竞争对手 阻止竞争对手 打击竞争对手
2020/12/10
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衡量低价竞争合理与否的标准只有两条：
（1）其他企业无法跟进降价。如生产技术较其他企业更 为先进与成熟；生产规模更大；别的企业因担心品牌 形象受损而不敢降价。
（2）通过降价，确实可以达到扩大市场，进而扩大整个 行业的市场规模。如汽车、电话装机、手机、出国旅 游、等离子电视等 。
2020/12/10
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（3）认知价值定价法 ：
当企业采取需求导向定价法时，通常可 以采取认知价值定价法，就是企业根据 购买者对产品的认知价值来制定价格的 一种方法。
认知价值由很多因素构成，包括买方对 产品功能的预期、分销渠道、有保证的 质量、顾客支付和其他软件方面的标准， 如供应商的声誉、可信度和声望。
2020/12/10