12+定价策略

分析
波音公司定价策略的改变
1995年小型民航飞机售价为5000万美元，大型喷气式客机售价1.75亿美元。 到了1997年，100座波音737客机仅以2000万美元卖给国际租赁公司41架，比标 价低了38%。为什么仅仅两年时间就会出现这种变动？原因在于： 政府政策。美国取消了航空业的管制，航空市场竞争日趋激烈。 供求关系。航空运输市场竞争日趋激烈，各家航空公司都在拼命降低成本；许多 航空公司推迟购买新飞机，导致市场需求下降。 定价目标。波音公司改变了定价目标，从“公道价”观念转变为航空公司愿意支 付的价格来提供飞机，即按“顾客愿意支付的成本”来定价。 产品成本。波音公司开始裁减生产和管理人员，达上万人；缩短制造周期，原俩 的周期为2-3年，现在减少了40%，计划再减少20%；实行飞机部件的标准化，大 概能节省成本20亿-50亿美元。 满足航空公司的需要。它们希望飞机油料利用效率更高，座椅构造更合理，降低 飞机噪声。 购买批量。国际飞机租赁公司的购买批量大。 市场竞争。考虑与麦道、空中客车公司争夺客户。
思考：影响定价的因素有哪些？
第一节 影响定价的主要因素
影响因素
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
内部因素
一、定价目标
二、产品成本
三、市场需求
外部因素
四、竞争者的产 品和价格
五、政府的政策 法令
内部因素
一、定价目标
维持生存-竞争激烈，经济环境萧条
当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化
指企业通过特定水平的 价格制定或调整所要达 到的预期目的
2、 异彩珠宝店是在垄断市场中经营的。因为在易麦克特定价的时候 采取的是在进价的基础上家上其它相关的费用和平均水平的利润，并没有 考虑竞争者，说明在他的覆盖范围内并没有与之竞争的对手。
3、对珠宝来说，心理定价法可以使易麦克特获得更大的利润，但是一 定要考虑极限问题，否则会适得其反。
为了有效的开展营销、增加销售收入和利润， 企业不仅要给产品制定一个基本的价格，而且还需 要对制定的价格进行修改。
就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰 销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方 来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。 临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她：“调整一下那 些珍珠质宝石首饰的价格，所有都×1/2”。
当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一 空。“我真不明白，这是为什么，”他对副经理说，“看来这批首饰 并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。” 而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价， 但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问：“什么提 价？我留的字条上是说价格减半啊。”“减半？”副经理吃惊地问， “我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍 计。”
价格是市场营销组合里面敏感而又难以控制的 因素，直接关系到市场对产品的接受程度，影响市 场需求和企业利润，因此定价策略是营销组合中极 其重要的组成部分。
第十二章 定价策略
第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整
学习目标
了解影响定价的主要因素 掌握定价方法 熟悉各类定价策略 能够对价格变动做出分析
外部因素
一、市场需求
（1）产品的市场供求状况 供求和价格之间相互影响，因价格或收入等因素引 起需求相应变动率叫需求弹性。
（2）需求缺乏弹性 无替代品或竞争者；购买者对价格不在意；购买者 消费习惯改变较慢。
二、竞争者的产品和价格
（1）竞争环境
★ 完全竞争 ★ 独占或垄断竞争 ★ 不完全竞争
（2）竞争者的反应模式
这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易 麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个 环节没有做好。于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。 比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此， 他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是， 当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。
[案例思考参考答案] 1、因为珠宝属于特殊商品，所以在定价上和其他商品不一样。易麦
克特本来是想让顾客觉得物超所值，所以价格应该是定在了相对低的位置， 但珠宝这种商品的需求曲线比较特殊往往价格越高需求越多（但有价格极 限，超过极限就和普通曲线一样价格和需求成反比）。当本来的价格翻了 一倍就适应了这个规律，从而被抢购一空。
[案例思考]： 1．解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝以原价
2倍的价格出售会卖得这么快。 2．异彩珠宝店是在哪一种市场类型中运作经营的？是
垄断竞争市场、寡头市场还是完全垄断市场？是什么让你 得出这样的结论？
3．心理定价法的观念对易麦克特有什么帮助？你在未 来的定价决策方面会给易麦克特提出什么建议？
★ 从容型竞争者 ★ 选择型竞争者 ★ 凶猛型竞争者
三、政府的政策法令
合肥市物价局规定：房价须明标三月不许涨
第二节 确定基本价格的一般方法
一、成本导向定价法-以成本为依据的定价方
法
1.成本加成定价法—以成本为基础加成
产品价格=总成本×（ 1+成本加成率）/销售量 =单位成本× （1+成本加成率）
市场占有率最大化目标
产品质量最优化--高端市场的定价策略
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内部因素
二、产品成本
生产成本 销售成本 储运成本
第 十 二 章
引例
一个珠宝定价的有趣故事
易麦克特引进了一批宝石，与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质 宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较独 特，可能会比较好销。在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利 润，他定了一个价格，觉得应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。