广告效果的阶段性测试方法

广告效果的阶段性测试方法

第一阶段：事前测试

1、测试目的：主要是测试广告的文字、图案、声像等对人的视觉、听觉以及心理的影响。

通过事前测试，能够了解到：

●受测者通过广告能够得到哪些信息？将测试结果和你本来要传达的信息进行比较，就可以了解到广告反映主题的程度；

●广告作品主要信息或突出部分能否在瞬间被受测者捕捉到？

●受测者接触广告作品后，对产品产生了什么态度和行为？

●存在什么弱点？在哪些方面需要改善？

2、测试方法之一：人为观摩法

具体方法包括：

自由记述法——以询问的方式，或以小组讨论的形式，请受测者自己阐述感想或意见，了解受测者对广告信息的理解和记忆程度。

联想法——针对一些单字、文章或图形，让受测者自由记述所联想到的事物，。如果限于记述某一特定范围时，称之为限制联想法。从中获得受测者对广告的看法，分析广告表达的意图是

否与受测者的理解一致。

比较法——把要测定的广告放在两个或两个以上的广告中，让受测者将所有广告，按自己喜欢的程度排列顺序，从而在多种方案中，选出最好的一个。

填充法——给受测者一个不完整的广告，或少图，或少文字，让受测者在几个可供选择的文字和图案中，按自己的意愿挑选，填充到广告中。选择机会最多的就是比较适合的。

雪林测定法——由美国雪林调查公司发明的测定电视广告影片心理效果的方法。邀请有代表性的视听众到剧场，欣赏接受测试的各电视广告影片。在看影片之前，要求入场者选择自己喜爱的商品，并按其所持号码记录，在供选择的这些商品中，既有企业在广告影片中要宣传的品牌，也包括其他有竞争力的同类商品。看完影片之后，请测试对象再做一次选择。如果这次对所测验的广告商品偏爱转达换度高，那么就归功于广告的沟通效果。最后，把各人所选择的商品赠送给受测者。

要点采分法——将几种不同方案的广告稿展示给受测者，让他们给每份广告稿打分，以此测验哪一幅广告引起的反应最好。评价项目评价依据满分打分

吸引力吸引注意力的程度（视觉听觉形象）20

认知性对广告销售重点的认识程度20

易读性能否了解广告的全部内容10

说服力广告引起的兴趣如何10

对广告商品的好感程度10

行动率由广告引起的立即购买行为20

由广告唤起的潜在的购买准备10

优劣分数线最佳优等中等下等最差

80~10060~8040~6020~400~20

3、测试方法之二：仪器测试法

测试注意力的方法：

视向测验——使用眼睛活动瞬间摄影机，测定人的双眼在广告上的移动状况，以此确定广告主题是否突出、布局是否合理。

瞬间显露测定——根据瞬间显示器的显示频率和明暗变动来测试人对广告的视觉反应。

双目镜测试——利用双目镜测试广告内容各部分对每只眼睛产生的影响，以确定广告主题是否突出，要传达的信息能否尽快地被读者抓住。

测试心理变化的方法：

心理电流器的测谎测试——通过对人的汗腺活动等本能反应的测定，来确定广告影响的心理变化状况。

瞳孔变化装置测试——利用测定瞳孔变化的状况，来反映广告引起的兴趣大小。瞳孔放大，说明兴趣减弱，反之，说明兴趣增强。

唾液测试——主要适用于食品广告。通过测定受测者唾液分泌的多少，来说明广告诱人的程度。

声音测试与分析——人对外界的不同心理感受直接反应在语调和声音上，通过语调和声音的状况可以知道人的心理变化。

第二阶段：事中测试

1、测试目的：事中测试的目的在于，了解广告是否有效地传达给目标消费者？到目前为止，目标消费者对广告的反应如何，在何种程度上实现了预定目标？实际效果与你的预期之间存在差距吗？为什么会有这样的差距？

2、测试方法一：询问法

即在广告活动进行的同时，对消费者进行一系列追踪访问，以确定消费者对广告的接触与反应程度。

最常用的方法是通过电话或入户访问的形式，询问下列问题：你曾看过或听过某类产品的广告吗？

是什么品牌的广告？

是从何种媒体上看到或听到的？

广告说了些什么？

你平常购买何种品牌？

3、测试方法二：消费者日记法

受测者将每日购物与接触广告的情况记入日记。记录的日记有：所买的品牌

为什么购买？

品牌转换的情况及原因

媒体使用习惯：经常接触的媒体、接触时间、地点等

看过的广告

4、测试方法三：家中物品查核法

调查研究人员亲自到目标市场人士家中，询问消费者最近买了与用了什么品牌的产品，实际点计在家中的产品及品牌，并加以记录：也可以使用“垃圾箱法”，即要求消费者保留他们使用过的产品包装，由调查研究小组收集，点数并记录这些包装。这

一方法在调查期间要做几次，从而确定广告进行期间消费者的购买习惯是否有任何改变。

第三阶段：事后测试

前两个分阶段的效果测定是推断性、局部的、阶段性的结果。它含有主观判断的成分，也没有充分考虑广告的累积效果。因此在广告运动结束后，我们有必要对整个广告运动的总体效果做一评估。

1、测试内容：主要目的在于，求证原定目标是否已经达成？

此时，广告效果好不好，标准就是看其是否达到了先前所制定的广告目标。也就是说，要以预先设定的广告目标作为衡量标准。例如，如果广告活动的目的是为了提高知名度，那么就必须以知名度的提高程度来测定广告是否成功；如果做广告是为了产生直接销售，那么就必须以销售量的变化来测定广告的结果。

2、测定模式：一个潜在的消费者，在产生购买行为之前，通常必须经过以下的过程：无意识——意识——了解——喜爱——偏好——决心——行动。当消费者和在不同的购买行为阶段时，广告目的不同，测定广告效果的方法也就不一样。

3、测试方法：